节日营销：“520”来了，我们该不该做营销？

“520”谐音“我爱你”，正是这句千百年来经久不衰的情话，让5月20日也成为互联网企业的商机。对于素爱借助节日宣传促销的电商们来说，“5·20”是促销厮杀的绝佳时段。玫瑰订单增长迅猛、巧克力热销、宾馆爆棚，不论是朋友圈里转发的甜蜜告白，还是热销的各种小礼物，都已经成了这个“节日”的标配。

品牌在节日做传播，是借助节日里所有人都主动参与的流量，来做品牌的大面积传播。因为平常日子里，调动这样庞大的人群是很难的，需要更高的成本。

成功的“人造节”

节日不求多，关键在制造起全民性的购物狂潮。

根据国际购物中心和国家零售联合会的报告显示：节假日网上销售额占全年网上总销售额的四分之一。想想一年里的节假日屈指可数，但是就这些天已经能拿下全年四分之一的市场江山。并且根据ecricle机构的调查，超过40%的营销人员认为，在节假日进行邮件营销，能至少增长10%的销售额。

“520网络情人节”是一个受众非常广泛的节日，也是互联网“造节营销”的成功案例。一方面，“520”取自中文谐音，属于中国独有，寓意直白简洁。另一方面，“520”是由年轻人提出、商家推波助澜而成的“人造节”，它结合了互联网浪潮，吃喝玩乐样样都有，形式丰富多彩。

打开电脑和手机，随处可见的都是各种商家和金融机构打着“告白”的旗号在做各种促销和活动，贩卖各种“爱情”产品。很多实体店商家也是不甘落后，商场、蛋糕房、中西餐厅等门前，都贴上了介绍520活动的海报，促销、赠送、抽奖、优惠券、浪漫表白……吸引了不少小情侣前往消费。

消费者愿意为“爱”花钱，追求生活仪式感，也愿意为促销花钱，用低价享受高品质产品或服务。“爱情经济”被商家花样开掘。“520”线上线下消费热潮成为节日主题，不断刷新着消费记录。

没有差异化的节日营销

然而任何事物都抵不过时间的反复冲刷，消费者也是喜新厌旧的，他们对于商家的“造节营销”已经疲惫不堪。

营销者不辞辛苦地翻看着万年历，标注好每一个可能产生热门话题的节日，撰写着每一个可能产品爆款的营销方案。这就是当下互联网人的节日执念，无关于群体情绪的释放，无关于传统文化的沉淀，也无关于人与人心理上的交集。

尽管“节日”本身能够激发消费者的购买欲望，但由于营销内容同质化的愈加严重，导致消费者越来越疲态和漠视。即便短期内能够增加销量，但如果把时间维度拉长的话，其实只是一场声势壮大的吆喝而已。大量同质化的造节活动，没有体现出足够的差异化，也就无法给到说服消费者购买的理由。

传播媒介决定人们的语言环境，而互联网时代媒介的最大特点就是将传递的信息无限碎片化。碎片化的表现方式局限了人们的情感表达，互联网移动端的移植则进一步弱化了媒介所能传递的内容承载量。几层过滤后，互联网能够传播的，也就只剩下情绪。

当所有公司都服下了互联网营销的毒药，当互联网营销都搭上了“节日营销”便车，当这个时效性的理念被当做习以为常的工作技能之后，每一个节日都是对公众情绪的一种透支。

运营人试图制造氛围，用情绪去裹挟大众进入自己设定的世界，却也在同样的情绪裹挟下不自觉地扮演了公众情绪传声筒的角色。于是所谓的营销，所谓的技术活，正在迅速地媚俗化，迅速地用力过猛，迅速地完成过气。

当互联网人回过神来时，他们已经没有台阶可下了。举目四望，满满都是那些勇于颠覆的营销探索者的尸体。资本寒冬带来的压力，让他们不愿意去支付尝试的代价，于是坚守自己的阵地，一次又一次地行走在老路上——就算没收获，但也不会摔倒很惨。

触动心弦才叫营销

一般来说，在市场激励机制的作用下，简化会节约成本，夸大会增加可读性，而美化则会获得更多正面的反馈。有时候挣脱固定思维，反其道而行之也会收获意想不到的效果。很多人做营销都有这种心理：以为感动了自己，就能感动用户，实际上根本不是这样的。一次走心的营销不仅仅是给消费者的购买行为寻找一个合适的理由，还应该获得消费者的情感认同。

2019年，成功的营销案例已经和“购买行为”脱钩，转而讲起了“故事”，比如小猪佩奇过大年电影推出的预告《啥是佩奇》，中国银联云闪付推出的《大唐漠北的最后一次转账》。前者直接让电影票房大卖，后者将广告拍出了电影的厚重感，成功出圈引起全网讨论。

“520”与爱情息息相关，而对于“爱情”话题，第28届金鸡奖十佳短片《静音》是这样讲述的：《静音》既没有赞扬婚姻和爱情的美好，也没有一味地展现生活中吵架争执的灰暗时刻传播负面情绪。它选择将当下人们的生活压力和焦虑情绪融入一个特定的场景，展现爱情双方因为缺乏沟通而导致矛盾爆发最后重归于好的过程，提出了“静音式爱情”的概念，并且传达了“看清生活真相却依然热爱生活”的正面情绪，引起了大批观众的共鸣，达到了品牌的传播效果。

事实上，人们拥抱节日，也就是在拥抱社交。有共同的情感基础，才有共同的话题，人们才会认可品牌。

做营销最大的目的就是为了宣传品牌或者宣传产品，但人们往往会陷入这样一个怪圈：广告传播本来就是企业之间进行竞争的一个手段，当竞品企业都在节日做传播时，出于竞争原因，自己也要做，不做，就是在丧失竞争机会。而在当下的营销环境中，我们对节日营销的态度或许应该改变了。如果只是不断地在重复，那么宁愿不做，也不要硬把品牌和节日形成联系，倒不如按照以往的步调，该做什么还是做什么，至少这样是没有反作用的。