山姆会员店营销案例拆解(2022版)

很多年就有这么一家商超，需要收取会员费才能进，也从来不做营销，很低调，他们只埋头做高质量产品，服务好自己的会员，那就是山姆会员店。

家乐福在中国经营二十多年后，于2019年出售了其80%的业务，乐购于2013年出售股权变成了合资企业，麦德龙于2019年将中国业务的大部分股权出售给物美。尽管许多外国公司抱怨开发中国市场很艰难，但沃尔玛经营的山姆会员店却取得了重大成功。

山姆能够吸引如此多的中国消费者，还是离不开山姆独特的“生意经”有关。

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大家好，我是星球君。

今天为大家带来：2022山姆会员店营销案例拆解。内容具体如下：

一、品牌篇

* 品牌简介：山姆会员商店是世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店。它主营的商品为各类的日用杂活以及百货商品。

*品牌发展：发展至今成为全球最大的会员制商店之一，为5000多万人与商业会员提供优质的购物体验。

*品牌愿景：山姆会员店的愿景是成为全球最有价值的会员制机构。

二、产品篇

*品类布局：拥有四千多种高性价比的单品，旗下所经营销售的商品为生鲜食品、干货、家电、家居、服装等品类

*产品定位：山姆里面大部分商品以大包装和家庭装为主，商品的大包装决定了它服务对象为中产家庭

*商业模式：为客户挑选极具性价比的商品，提供极佳的体验。顾客需先办理会员卡才可在山姆消费

*价格策略：精简 sku，做大包装产品，较易维持品控和控制价格。同时为客户节省了挑选时间和经济成本

三、渠道篇

*线下渠道：截至2021年9月，山姆已在中国开设了34家山姆会员商店。选址原则是选择开阔的、距离市区不是很远的郊区，降低地价，节省成本，保证商品的低价，让会员享受更多的利益。

*线上渠道：山姆开发了在线购物平台和移动端App“山姆会员商店”，并通过山姆京东旗舰店，为会员提供更多网上购买渠道。

山姆会员店中国市场战略一：线上线下一体化

山姆会员店中国区总裁安德鲁迈尔斯表示：“山姆是实体店为主，线上渠道为辅助。”官网和APP是中国山姆的线上销售渠道。

1996年：山姆在深圳福田开设了第一家门店。

2010年：为了顺应中国消费者的网购习惯，山姆开设官网 (http://www.samsclub.cn)，提供全程直送服务。

2014年：为了提供更便捷的购物体验，山姆推出了自己的APP。这样其会员既可以享受线上送货的服务，也可以亲自到线下购物。

2017年，山会推出“1小时送达”服务。

得益于在线配送业务，中国山姆在2018年的收入增长了8%。

战略二: 与第三方电商平台战略合作

由于山姆的官网和APP只能为门店附近的会员服务，而山姆想继续增加中国的会员数量。

于是在2016年，山姆与京东达成战略合作——在京东开设山姆旗舰店，让全国的消费者可以通过网购购买山姆的产品。2019年，山姆京东旗舰店的销售额同比增长三位数！

此外，山姆还很注重线上和线下的协同发展。山姆推出了一种新的购物方式——客户到线下门店先试吃和体验产品，但通过扫二维码在京东下单。这种“线下商品展示+线上采购配送”的方式，受到了会员们极大的欢迎。

山姆的线上线下协同发展战略成效显着，成功实施了全渠道战略。

战略三 : 与京东到家APP合作

2016年，山姆只是在京东上开设旗舰店。

到了2018年，中国山姆开始加入到“京东到家”平台，将自己的货物放到“京东仓库”，由京东帮助送货，实现订单一小时快速配送。

通过这种合作，山姆通过此举“聪明地”将京东的客户转化为自身的客户，另外，山姆京东旗舰店还通过“双倍优惠”，吸引更多的京东客户成为自家的会员。

目前，山姆还在与京东扩大合作，进一步整合双方在中国的业务、供应链和客户资源。希望实现跨越式增长。

战略四 : 在官网上销售以提高知名度

数据显示：山姆官网的流量是沃尔玛的2倍。这是为什么呢？因为消费者能直接在山姆的官网上进行购买，而沃尔玛官网只有展示功能，没有购买功能。

山姆通过此举吸引流量后，在官网上有效的做广告就提高了品牌知名度，在中国客户中树立了高端的品牌形象。

四、营销篇

*体验营销：不断推出全新产品、特色产品、高端产品等，抓住顾客猎奇的心理，吸引顾客购买体验。

高耸的货架、好看的商品包装、生活体验区等也让山姆吸引众多网红打卡，带动营销传播。

*饥饿营销：为了让每个会员都能享受到更好的购物体验，某些很受欢迎的产品都会被限制购买，从而更加吸引消费者

*网络营销：山姆先后在深圳、广州、上海推出生鲜、冷藏、冷冻食品网购直送服务，方便消费者购买

*会员营销：通过会员制，更有效的锁定目标消费者，为这部分固定人群提供相应的优层小舒

【付费会员案例】山姆会员店——

仓储会员制是欧美零售超市行业的特色之一，近年来随着山姆会员等欧美零售品牌纷纷入局，中国商超掀起了一阵“会员制”波澜。

战略五 : 以实体店为基础的会员制运营 目前，山姆在中国拥有约280万付费会员，在门店购物的会员可享受到价格优惠和增值服务。中国山姆提供两种类型的会员卡，一种是260元的普通会员，一种是680元的高级会员。高级会员于2018年推出，主要面向家庭。

• 山姆会员店是沃尔玛旗下的仓储会员店，目前主要集中在华东、华南地区。会员主要分为两类：普通会员：260元/年；卓越会员：680元/年，增设包括2%积分返利、全年12张免费洗车券等权益。
• 仓储式会员店只服务会员，非会员不可进入。

付费会员重点拆解：

1）会员等级制度：

山姆对会籍进行了分级，以便更好的了解不同类型会员的诉求，从而为会员提供精准的高附加值服务和权益，而这也是国内率先采用分级会籍制度的会员制超市。

2）会员服务体系：

“先试吃后购买”、“大包装”、“自有品牌”等优势能消除顾客对品质担忧的同时提升顾客好感，增强用户粘性。此外每家山姆会员店都拥有宽敞舒适的购物环境，充足的停车位，会员购物达到2000元即可享受市区指定范围内免费送货。

更多中国山姆会员权益主要有：多渠道购物不打烊、购物空间宽敞和充足的停车位等好的购物体验、独享自有品牌产品、全球甄选、网购运费券、产品打折、特约用户优惠、积分返利等。

更高卓越会籍尊享特权：免费洗车、口腔护理、刷卡返利、专业服务、保障服务、90天退换等。

战略六 : 给会员优质服务 中国山姆通过为会员提供优质的售后服务来与客户建立牢固的关系。山姆在自己的APP上推出打分功能，从消费者的打分可以看出，大部分消费者对山姆提供的服务和产品是十分满意的。因此，山姆通过提供优质的服务，成功地增加了用户的忠诚度和复购率。

客户价值:

SK-ll神仙水：旗舰店价格1580，山姆618价格749元，买两件还能再减100，相当于一瓶神仙水仅需699元，单件优惠率 571/1580=36.14%。

CPB防晒：旗舰店价格800元，山姆618价格459元，优惠率81/800=10.13%。

业务价值:

山姆会员店官方数据显示，中国山姆会员人数在2020年底超过300万，2021年年底则超过400万，在零售会员制领域无出其右。短短一年的时间，山姆的会员数就又增长了100万，其中卓越会员数量是2020年同期的两倍。以会员费260元计算，仅这一项山姆2021年的收入就达10.4亿元。其中，核心会员续卡率更是达到80%以上，这也证明，会员对山姆的认可和信赖。山姆会员店在2022年全球第一季度销售额为196.62亿美元，同比上升17.5％。

案例价值:

山姆通过“会员分级，精准服务”这一模式，一方面可以让定位中高端的山姆会员店筛掉非核心消费群体，为会员提供更好的体验，满足其需求进而提升用户粘性；另一方面通过细分会员用户类型，了解不同层次会员的需求进而调整运营策略，优化商品结构。

会员制的核心是筛选出对品牌高忠诚度的消费者，山姆还进一步将会员二次分级，细分的会员等级有利于企业更好地服务不同层次的用户，精准服务会增强用户的粘性。通过这种方式与顾客结盟，经营顾客续卡带来的长期价值。

另外，近阶段推动山姆爆发的另一主要动力是“小红书”和“即时零售”。

1、小红书

山姆改变的起点是“新奇特”，基于“新奇特”的好效果，山姆探索了各种方法如何推广新奇特爆品。

新奇特战略进化的关键步骤是互联网营销。

据行业内人士透露，山姆有个团队专门负责推爆品，其中效果最好的渠道是“小红书”，山姆会在视频平台发布宣传任务，视频博主领取任务，会根据宣传效果获得收益。

据行业内人士透露，沃尔玛和小红书有资本关系，小红书上的山姆爆品有专门的团队策划和引导节奏。

2、即时零售

在18年，山姆前置仓刚刚试点时，单仓日订单只有几十单，到19年底，单仓每日订单在200单左右，一直是亏损状态。

疫情和会员数量暴涨，推动前置仓业务疯狂增长，在21年单仓已经达到1000单，上海有的仓每日3000单，某个6百平米的单仓，年坪效达到40万元，是传统超市的30倍！

前置仓销售额是算入门店的，帮助门店增长业绩，帮助门店改善会员购物方便度，帮助门店提升续卡率，会员数量的提升，又提高了山姆前置仓销售额，形成正向循环。

到第三个阶段，山姆多个单店日均销售1000万元，其中电商销售超过500万元，电商销售包含前置仓即时零售400万元（会把几个前置仓的销售算入门店），次日达100万元。

前置仓为会员大幅降低了购买门槛，最快30分钟送达让会员随时能购买到高性价比商品，这对距离较远的会员店，正好形成互补效应。

还有就是，供应链能力很关键，因为这是山姆爆品营销的基础，山姆的供应链能力体现在3个方面：

• 第一个方面是，山姆具有全球采购能力，能从全球筛选“新奇特”商品，有足够强大的商品库。
• 第二个方面是，当爆品营销成功时，需要大量某个商品时，山姆的供应链有足够的弹性，能快速满足消费者需求，山姆可以让不同商家提供同一样商品，品质和体验保持一致。
• 第三个方面是，山姆的买手采购体系，商品引进体系和品质监控体系，山姆的品类买手对商品生产过程掌控，能保持好的品质，能具备有竞争力的性价比。

另外，山姆目前已形成了一套成熟打法，主要节点是“吸引新会员-会员留存-会员增加-销售额增加”。如果只选一条山姆成功最重要的因素，我们认为是爆品营销，这是山姆能吸引大量流量的最重要的原因。

以上就是山姆店销售暴涨的经历和打法，山姆店销售暴涨，会员增加，带动前置仓销售额增加，前置仓通过提高续卡率，增加了会员数量。

战略七 : 以微信为中心的数字会员系统

中国山姆官方微信公众号于2017年开通，通过整合全渠道的会员数据，对会员信息一站式管理，全方位观察会员的消费习惯。

山姆注册会员只有两个渠道：线下门店和微信公众号的“会员中心”。通过提供便携的小程序注册方式，消费者也可以很轻松的躺在床上完成注册，这一便利举措也极大的增加了山姆会员数量。

战略八 : 整合数据并引流向自有渠道

中国山姆整合了微信、官网、APP、京东的会员数据，从中收集有价值的信息，通过各种服务和优惠，引流到线下门店和私域社群中。

战略九 : 通过APP和微信公众号激发购买欲

山姆的APP和公众号不仅是线上购买的渠道，它们还在不断创造客户需求。

山姆APP的“发现”页面会定期发布菜谱，精美的图片会激发消费者购买欲望，从而直接点击链接购买。山姆的微信公众号也同理，其大部分文章都是产品推广和营销活动。

战略十 : 通过口碑传播，而不是网络高曝光传播

中国山姆在媒体上的曝光度相对较低，然而其优质的产品和服务在客户中享有极好的口碑。

山姆就算选择在网络曝光，也会精挑细选曝光方式，不会大面积铺张简短的曝光，而是选择深度植入，能够完整展示商店面貌的曝光方式，比如在热门综艺中投放：以真实的购物节目中场景呈现山姆的线下门店。

五、案例总结

*产品创新：商品变格，目标群体定位于中产家庭，精简 sku，做大包装产品，以此维持品控和控制价格，给消费者更好的体验。

*以运营为中心：关键动作是把“营采分离”变成了“以运营为中心”的高效组织模式。

*营销创新：优化工作流程、进行了供应链变革的同时，创新社区团购，社区代购、网络即时零售等。再有就是通过会员制，更有效的锁定目标消费者，并给他们最低的价格保证、最高的质量保证和充满惊喜的购物体验。

*管理变革：岗位变革、大幅提薪、优化简化工作流程标准、优化囤货方向，降低仓储物流成本。

从山姆的案例不难看出，传统零售商要想在中国激烈的市场竞争中分得一杯羹，需要线上线下协同发展，尽快实现数字化转型。

此外，实施全渠道营销战略对树立品牌形象和提高品牌知名度也有很好的帮助。

最后，同样重要的是，提供高质量服务树立的品牌形象，会胜过频繁的促销活动。

山姆会员店的优势

1.数字化程度高 : 从生产到终端的各个环节，山姆都实现了高度自动化。从而更有效的实现了资源高效利用，实现降本增效。

2.分销渠道强大而稳定:可确保其货物能够准时运到各门店。

3.现金流充足 : 2022年全年集团收入5727亿美元，保持数年连续盈利

4.团队成员质量高 : 山姆在员工培训方面进行了大量投资，经过数年累计打造了一支训练有素、积极高效的团队。

5.社交媒体影响力大 : Sam's club 在社交媒体上拥有强大的吸引力，通过积极的互动营销保持和世界各地的消费者密切联系。

山姆会员店的机会

1.发展中国家较多 : 因为全球化进程越来越迅速，山姆超市在未来有更多的机会进入新兴的发展中国家，像中国市场，印度市场，东南亚市场等。

2.品牌优势 : 山姆品牌力很强，在未来有机会利用其品牌延伸产品线，丰富产品体系。

3.先发优势 : 因为进入市场早，积累了一批原始粉丝，所以如果未来出现了强力的竞争对手，山姆也会比他们有更多的优势。

4.教育劳动力机会 : 随着教育的科技进步，山姆未来可能会更高效的教育员工，以更低的成本，更高的效率培养更多有潜力的员工。

5.网上购物的机会 : 随着使用互联网的人的增加。山姆会员店有机会通过线上运营进一步增加消费者数量。更有竞争力的在全球市场上销售。

6.会员增长潜力 : 山姆超市的会员体系积累下来了相当多的的粉丝，在未来这些粉丝将会是山姆实现突破式增长的动力。

最后，我们有理由相信，作为拥有强大品牌和社交影响力的山姆品牌，其未来的增长前景仍会十分广阔，山姆品牌也一定能在行业中继续保持世界领先的地位。

备注：

文章内容参考：

1、品牌泰斗小青青的《山姆会员店的 SWOT 分析》

2、​品牌泰斗小青青的《中国山姆会员店：数字营销成功案例研究》

来源：知乎 作者：广告人方案与复盘