α世代的数字消费新习惯：重建虚拟与真实链接

α世代（Generation Alpha）通常指代出生于2010年之后的一代人，也称Alpha世代、阿尔法一代。这一代人是数字时代的原住民，他们成长在智能手机、社交媒体和互联网的环境中，对科技和数字化的接受程度非常高。未来十年，α世代将成为消费市场主流。我们亦是时候了解主宰下一世代的人口特色。

近日，GWI发布α世代调查报告，该报告涵盖了α世代的多个关键领域。首先，报告对α世代的媒体使用习惯进行了调查。此外，报告还关注了他们在社交媒体和在线平台上的影响力，以及α世代的价值观和社会观念。

腾讯媒体研究院对报告做了摘编，以期为大家理解和适应这一代人的需求提供有价值的洞察和建议。

一、数字一代

1. α世代可以更多地使用自己的设备

随着技术的不断发展，现在的数字触点比以往任何时候都要多，占用人们的时间也越来越多。

对于α世代来说也没有什么不同。现在，他们的设备访问权限更加受到信任。自 2021 年以来，α世代越来越多地在没有父母监督的情况下使用设备，这意味着他们正在选择如何在宽松的环境中与媒体互动。

α世代有比以往更多的媒体消费选择。流媒体自2021年初以来，越来越受到α世代的欢迎，主要流媒体平台的用户数据都在增长：Netflix (+4%)、Disney+ (+21%) 和 Amazon Prime (+25%) 。为了消除噪音，品牌比以往任何时候都更需要去了解他们的受众在数字世界中的位置，以便最好地吸引他们。

2. 播客是一个新的增长领域

报告预测，到 2030 年，播客用户将大幅增长，α世代应该会很好地引领这种增长。报告显示，近 25% 的 12-15 岁青少年表示他们听播客。在美国，α世代每周收听播客的次数超过除千禧一代之外的所有世代，这表明这种形式在年轻一代中非常受欢迎。

在全球范围内，喜剧和游戏播客最受α世代受众的欢迎，但自 2021 年第一季度以来，访谈节目和真实犯罪类型分别增长了 43% 和 46%。许多品牌也在探索各种音频格式，以针对年轻受众。

3. 社区效应

正如媒体变得更加碎片化一样，青少年所属的网络亚文化也变得更加碎片化。无论青少年的兴趣有多小众，他们都可以找到志同道合的人交谈。这一浪潮由 Discord 和 Reddit 等平台引领，这些平台创建了专注于特定兴趣的子社区。

这意味着他们更愿意表达自己——39% 的 Discord 青少年用户觉得他们可以在社交媒体上说出自己的真实想法，而且他们比同龄的普通社交媒体用户更有可能发布自己创作的内容。

今年，Discord 收购了 Gas，这是一款围绕用户互相点赞而构建的社交媒体应用程序。40% 的 Discord 用户表示，谈论自己的感受对他们来说很重要，随着越来越多的α世代上网冲浪，创建一个更健康的在线环境至关重要。应优先解决社交媒体焦虑问题，这已经成为 Z 世代面临的问题。

4. Roblox 赋予孩子表达自我的能力

过去几年，Roblox 的增长已成为游戏界的一个重要现象。但为什么孩子们喜欢它呢？

因为α世代是喜欢表达自我和共同创造的世代，而提供这种能力的平台自然会引起他们的共鸣。自 2021 年以来，TikTok 在 13-15 岁人群中的受欢迎程度也增长了 24%，这主要归功于其集成的创意工具和轻松有趣的视频格式。

Roblox 的创作者经济也正在蓬勃发展，其在年长和年幼的孩子中的受欢迎程度都在上升。通过为用户提供创建自己的体验的工具，该平台建立在不断扩大的用户生成内容池的基础上。

随着《堡垒之夜》增强其创意工具，这两个平台将展开激烈竞争，以吸引这个不断增长的年轻化的创意市场。

二、重建真实连接

1. 回到现实

众所周知，α世代在疫情期间面临着巨大的挫折，许多人猜测这可能会对他们的社交技能产生影响。

报告发现，越来越多的α世代发现真实的东西是无可替代的。在中国以外的地区，42% 的 8 至 15 岁青少年表示他们会在周末见到朋友。参加体育运动的次数也有所增加，看电视和做作业的次数也减少了。

就像我们其他人一样，青少年们也希望弥补失去的时间。但对他们来说，面对面的活动对于他们的身份和自我意识的发展至关重要。人们担心，新冠疫情的影响削弱了儿童时期建立深厚而有意义的联系的能力，因此，在现实世界中与朋友见面对他们的整体福祉有更大的好处。

2. 改变社交媒体的使用方式

尽管我们已经看到一些数字化趋势持续存在，但随着世界基本上已经摆脱了疫情的影响，孩子们转向线下活动也就不足为奇了。

首先，社交媒体的社交功能对于α世代来说不再像以前那么重要了。相反，他们使用社交媒体来跟进网络上的潮流，无论是通过迷因、音乐还是其他趋势。这也可能与他们对采访播客日益增长的兴趣有关——为了寻找新的信息来源，他们走出了直接的社交网络。

他们在社交媒体上分享的内容也变得更加挑剔。自 2021 年第一季度以来，表示会发布自己所做的一切的 12-15 岁年轻人的数量下降了 17%，而且他们不太可能表示社交媒体让他们感觉与朋友更亲近。部分原因也可以通过面对面社交互动的增加来解释，这减少了对虚拟聊天和聚会的需求。

3. 将线上爱好转移到线下

由于疫情的持续影响，游戏作为一种爱好自 2021 年以来发生了变化。

当调查询问α世代玩家过去两年与谁对战时，与朋友在线玩一直是首选，但今年，我自己玩是首选。

自 2021 年以来，与朋友面对面玩游戏的人数增加了 18%，72% 的游戏玩家亲自与朋友谈论视频游戏，同期增加了 14%。与此同时，与朋友或在线游戏群组谈论在线游戏的人数分别减少了 12% 和 11%。没有理由认为在线游戏将会消失，但α世代正在重新发现（或对某些人来说发现）面对面社交活动的乐趣，其中包括互动游戏。

三、α世代改变世界

1. 孩子们获得了更多的财务自由

自 2021 年以来，随着消费转向线上，在部分市场，家长们开始向孩子们发放更多的零用钱。 自 2021 年以来，12 岁至 15 岁的青少年在网上购物的数量增加了 20%，因此孩子们被迫快速了解金钱及其价值。

在英国，GoHenry（最近被美国金融科技公司 Acorns 收购）等应用程序为家长提供了控制孩子支出的工具，同时教他们金融知识。今年，Natwest 开始向顾客免费提供 Rooster Money，以实现同样的目的。

但并非每个市场都是如此。在美国，8-11岁的孩子在便利店每月的平均支出比 2021 年减少了 6.42 美元。

2. 家庭民主

疫情过后持续存在的趋势之一是家庭民主。2020 年和 2021 年，孩子和父母在同一屋檐下度过了更多的时间，家庭决策的分布变得更加均匀。

这对家庭无论大小的购买决策产生了非常明显的影响。品牌已经开始注意到这一点。

宜家很早就整合了代表家庭单位的营销信息。在其最近的玩具活动中，家长们以一种曲折的方式向孩子讲述他们如何认识各自的伴侣。迪士尼还一直在努力让他们的内容在几代人之间产生共鸣。

在家庭决策单元中包容代际差异是品牌吸引这个新民主家庭的一种方式，在这个新民主家庭中，孩子们比以前拥有更多的发言权。

3. α世代在社会问题上变得更加进步

α世代在成长的过程中与整个世界以及随之而来的社会问题保持着联系。这可能影响了他们的观念，青少年比前几代人更倾向于相信每个人都应该受到同等对待。他们还致力于性别平等，表示女孩可以做任何她们想做的工作。

他们的前瞻性思维态度也可能受到父母的影响，许多α世代都是千禧一代所生。在美国，千禧一代认为多样性、公平和包容性对他们非常重要的可能性比普通美国人高 17%。随着他们的孩子进入青少年并更多地了解世界，他们成长的进步环境可能会影响到他们。

4. 气候疲劳正在来临

气候变化疲劳的趋势正在影响年轻一代，就像我们在成年消费者身上看到的那样。

尽管瑞典环保少女格蕾塔·通贝里（Greta Thunberg）等青年活动家在新一代的气候行动中发挥带头作用，但α世代和他们的前几代人一样对环境噪音感到厌倦。在过去的几年里，关心地球和环境的重要性已经下降，而气候变化在 12-15 岁年轻人的兴趣列表中排名靠后。这也反映在他们的饮食中，自 2021 年以来，表示对纯素食品感兴趣的 12 岁至 15 岁青少年人数下降了 26%。

有趣的是，露营等亲近自然的活动都越来越受欢迎。孩子们并没有放弃享受大自然的愿望，但有关气候变化的噪音有时可能是压倒性的——尤其是当孩子们处理其他更紧迫的问题时。