群邑智库「2024年消费者和媒介趋势报告」解读

2023年尾，群邑智库发布《于无色处见繁花——2024年消费者和媒介趋势》研究报告。该报告基于群邑自主开发的消费者洞察品牌「山海今」，详细分析了2024年的七大消费者趋势和八大媒介趋势。这些趋势的研究将为营销人员提供了具有实践价值的营销建议。本期的媒介直通车将以此报告为基础，通过深入解读内容，提炼趋势精华，帮助读者更好地理解其中的趋势和营销应用。特别是在新年伊始，期望可以抛砖引玉，为新的一年的营销决策提供了一些启示和思考。

主要观察如下

共识重塑的背后是社会环境变革带来的消费者价值锚点变化

•经济转型下消费复苏驱动经济增长，消费意愿恢复：中国经济转型趋势下，2023年疫情后消费者的消费意愿恢复相对保守，但消费对经济增长拉动作用提升，未来消费洞察更具价值。•消费者需求内化，追求情绪价值和圈层共鸣：外部的不确定性让消费者开始内化，向自身寻求确定性和安全感，情绪价值的重要性凸显，尤其是自身感受和体验。

•消费者新旧价值观共存，大众共识开始依据圈层分化：疫情后消费者开始探索新的生活方式，加之置业的价值锚点逐渐改变，消费者从不变走向变化，新老共识交替共存，生成更加分化的圈层共识。

通过环境变化理解消费者趋势的三个核心：情绪满足、价值延展和圈层构建

•复苏下的情绪释放和调节，情绪成为消费的重要内驱：消费者释放压抑的情绪并追求松弛感，同时更加注重情绪调节，精神感受和自我表达越来越受重视。外部的改变让人们感性地追寻归属感，具体表现为更具家国情怀，自我表达方式更加回归家庭和民族。•消费者需求外延，从功能向情感、从产品向体验和品质延申：消费者对品牌有更全面的要求。对产品本身的需求在深化，关注更多详细功能，同时需求在向情感价值方向拓展，更多地关注消费体验和品质感。

•走出原有圈层，消费者需求开始求新求变：从不变走向变化，消费者开始走出原有舒适圈，尝试更多圈层的生活方式，以重新定义自己的新生活。

基于消费者趋势理解2023年媒介趋势关键：内容运营、社交共鸣和主动搜索

•内容运营成为提供差异化情绪价值的重要手段：更多媒介深耕内容生态提升内容覆盖广度，差异化内容运营帮助品牌深度触达消费者心智，信任作为消费门槛需要内容进行长期累积。•通过与消费者价值共鸣提升体验感：社交媒体加深与消费者之间的联结，提升消费者的体验感；与消费者的价值共鸣，如推荐和联名中可以为不同品牌方用户提供不同的传播体验，从而提升价值感。

•消费者主动构建信息域，消费链路变短，销售域内容属性被减弱：随着生活圈层重构，消费者开始主动构建自己的信息域，主动搜索行为变得普及，决策链路更短。

共识重塑的背后是社会环境变革带来的消费者价值锚点变化

理解变化，我们首先需要理解变化的背景。从宏观来看，近几年消费者同时面临中国经济转型和社会变革，这对消费者的心理和消费行为都有明显的影响。首先，众所周知，中国经济发展的重心正转向内循环和双循环模式，经济政策向拉动内需侧重。2023年虽然消费整体恢复相对平和，但相比疫情仍有明显的恢复，消费意愿有所增强；其次，虽然三年疫情已过，但疫情后经济恢复不及预期、流行病毒依然存在、国际冲突愈加激烈等环境因素仍然让消费者对未来有较强的不确定性，情绪价值需求凸显；最后，“房住不炒”让原有以置业为核心的消费者价值观共识开始动摇，而新的价值观共识尚未出现，不同生命周期和经济水平的消费者之间的共识开始分化。

经济转型下消费复苏驱动经济增长，消费意愿恢复：

从2023年的宏观数据来看，中国经济结构转型特征明显，消费对经济增长的贡献占比增大，2023年达到新高82.5%。此外，未来消费仍然有较大增长空间。尽管消费支出增长率超过了疫情前的增长水平，但其一方面受到疫情期间低基数的影响，另一方面也受到收入增长缓慢影响，根据国家统计局数据，居民收入增长率仍然维持在疫情中的平均水平，维持在6.3%左右，且居民储蓄仍然维持高增长率，这一定程度上反映了目前消费者相对保守的消费意愿增长。

消费者需求内化，追求情绪价值和圈层共鸣：外部的不确定性让消费者开始内化，即向自己本身寻求确定性和安全感。过去5年是中国社会转型期，疫情、政治、地产、经济等环境的动荡和变化，让消费者对未来生活的预期有较强的不确定感。虽然疫情结束后不确定性有所减弱，但经济恢复缓慢、流行病毒、国际冲突等问题仍然让消费者维持保守心态。因此，情绪价值的重要性凸显，消费者开始注重与外界互动给自己带来的情绪价值，尤其是在消费场景中更加关注自身感受和体验；同时，消费者重新“抱团取暖”，从兴趣出发寻找新的共识，更加注重圈层共鸣。

消费者新旧价值观共存，大众共识开始依据圈层分化：消费者正在逐渐从不变走向变化的过程中，新老共识交替共存。一方面，随着疫情放开，消费者在原有生活范式的基础上探索更多生活方式，尝试新的兴趣爱好和生活方式，进而形成更加明确的人群圈层；另一方面，当原有价值基准变得不确定时，消费者需要新的标准来定义价值。房地产价值重心的转移，让原有集中的大众共识开始寻求更多价值的可能性，从而形成更加多样的价值观。此外，提供确定性变得更加重要。尽管人群价值锚点迭代的路径在改变，速度也正在加快，但究其根本驱动力仍然是消费者在不确定中追求确定性。

通过环境变化理解驱动消费者趋势的三个核心：情绪满足、价值延展和圈层构建

为了更好地理解环境改变、共识重塑到底给消费者带来了哪些改变，我们将7个消费者趋势背后的驱动力凝聚成三个核心，即情绪满足、价值延展和圈层构建。情绪满足，疫情的压抑和外部的不确定性让消费者在生活中寻找确定性，在生活中开始更多追求自我的情感满足，如即时的消费享受、悦己和回归家庭带来的归属感等等；价值延展，随着原有大众共识的重塑和价值的分化，消费者对消费过程中的价值感知点有了明显的延展，不仅仅需要好的产品，还注重消费过程中的附加价值，比如体验带来的价值感、颜值带来的价值感、成分带来的价值感等等，有限的收入增长但消费时仍然想要更多价值感；圈层构建，大众共识分化让消费者开始有意识地尝试新价值、新生活方式和新圈层来更新自我，开始搭建符合自我喜好的沟通方式和社交圈子。

复苏下的情绪释放和调节，情绪成为消费的重要内驱：疫情后，人们开始尝试适应新的环境，重建自己的生活方式。在大环境影响下，消费者压抑的情绪首先被释放，追求松弛感和满足感，形成以“活在当下”和“即时享受”为核心的悦己情绪趋势。同时，在与外界互通互联的过程中，人们开始更加注重情绪调节，日常生活方式中的精神感受和自我表达越来越受重视，生活中的理性价值评判之外对感性价值有更多的期待。此外，外部环境的形势和疫情下生活习惯的改变让人们感性地追寻归属感，对自我更加了解，对归属更加关心，具体表现为更具家国情怀，自我表达方式更加回归家庭和民族。

在消费层面，我们也可以从一些现象看到情绪开始成为消费的重要内驱，从淄博烧烤到哈尔滨，从村超到路边音乐会，从特种兵到city walk ，从围炉煮茶到家庭露营，娱乐场景下的情绪价值正在显著地影响着人们的消费习惯。

消费者需求外延，从功能向情感、从产品向体验和品质延申：环境的不确定性让人们在探索新生活、消费决策以及尝试新事物上变得更加敏感。在情绪价值凸显的当下，消费者更注重消费带来的实际感受，从而对品牌有更全面的要求。

一方面，消费者对产品本身的需求在深化，关注更多更细致的产品功能，如买衣服不仅需要看颜值还要看材质、买电子产品不仅要看配置还要看附加功能、买化妆品不仅要看品牌还要看主要成分、买食品不仅要看热量还要看配料表和国家标准等等。

另一方面，需求在向情感价值方向拓展，除了产品本身，消费者开始更多地关注消费体验和使用时的品质感。更重要的是，线下消费场景恢复后消费者对体验的要求已经与之前有所不同：消费者已经进入“人以链分”时代，不同的需求点和不同的购物决策链路让消费者体验的重心由购物体验逐渐转向线上线下一体化的全链路体验；同时冗余的营销内容环境让消费者更加期待确定性，如何通过内容帮助消费者了解品牌，缓解购买的焦虑也是体验的一部分。

走出原有圈层，消费者需求开始求新求变：从不变走向变化，消费者开始走出原有舒适圈，尝试更多圈层的生活方式，以重新定义自己的新生活。这让消费者开始变得求新，具体表现为：在生活层面，消费者尝试更多样的生活方式，进行小众的娱乐活动和运动爱好，如露营、徒步、滑雪、画画等等；在消费层面，消费观念开始在务实的基础上求新，“该省省，该花花”消费者尝新的同时也更多进行平替和二手消费。此外，在信息层面，虽然随着外部信息环境的内容生产力爆发，消费者寻找新圈层内容变得更加容易，但随着大数据精准化的信息分发，了解新的圈层信息对消费者意味着需要更加主动地搜集信息，如进行搜索、进行互动关注和进行社交分享。而随着主动搜集信息的行为得到增强，消费者逐渐被动构建了符合自身个性化的信息域，进而催化不同圈层之间的消费者共识产生分化。

基于消费者趋势理解2023年媒介趋势关键词：内容运营、社交共鸣和主动搜索

最近十年，随着数字化的不断深入，从内容赋能到品效之争再到现在的品效销全链路格局，媒介对中国消费者的心智占领已经达到瓶颈。根据群邑《山海今》数据，2022年消费者人均每品类认知品牌数就已经达到14.4个，2023年降至13.8个。在注意力稀缺的今天，尤其疫情后消费者开始探寻新生活方式的趋势下，对媒介的使用变得越来越主动，使用习惯和定义越来越清晰，尤其是在运营域和销售域。从数据看，最近几年的媒介格局正清晰地随着消费者的心智变化而变化，媒介在消费者旅程中的链路变多变短且向后链路偏移，其扮演的角色也越来越多样化。在这样的背景下，消费者媒介趋势也将随着其价值观念的改变而改变，情绪满足驱动能提供给情绪价值的内容对消费者变得更加重要；价值延展使品牌与消费者的价值共鸣被消费者重视，社交、联名等营销方式效用提升；圈层构建让消费者面对媒介更加主动，信息壁垒变高，品牌更需要了解不同消费者链路差异。

内容运营成为提供差异化情绪价值的重要手段：内容价值已经是业内大家不言而喻的共识，但我们仍然发现随着情绪价值的重要性提升和商业化、数字化建设水平的提高，消费者对内容的深度和广度有着更高要求。首先，越来越多的媒介开始重视内容建设，以此来提升自身营销效果，如当下的户外广告、购物中心和视频展示等；其次，差异化的内容对其内容受众的行为驱动效果越来越强，品牌需要差异化的内容来深度触达消费者心智，以山海今饮料品类为例，2023年内容可运营的媒介触点对消费者尝试品牌的贡献度相比2022年提升了155%。最后，虽然消费者心智从谨慎中恢复，但其情感上的信任需求对销售域的决定性作用已经形成，这也需要通过更长期的、更多的UGC内容参与进来进行累积。

通过与消费者价值共鸣提升体验感：除了产品本身外，人们对消费价值的拓展重点在于内容和体验上。而随着互联网存量竞争的白热化，媒介供给端的流量成本逐渐提升，想要在消费者链路上完整地提升体验较为困难。然而，消费者自传播和内容互动的特征，使社交媒体能够以较低成本来加深与消费者之间的联结，从而提升消费者的体验感。此外，在品牌传播活动中，提升体验感也需要针对与消费者的价值共鸣进行设计，比如在推荐和联名中可以为不同品牌方用户提供不同的传播体验，从而提升价值感。

消费者主动构建信息域，消费链路变短，销售域内容属性被减弱：随着生活圈层重构，消费者开始主动构建自己的信息域，主动搜索行为变得普及，根据山海今数据，2023年消费者平均搜索平台：4.5个，相较2022年扩张42%。同时，信息平权让消费者有足够的信息来帮助自己进行消费决策，这让决策过程变得不再需要很多触点参与，整体决策链路变得更短。另一方面，由于消费者期待看到更多的，更客观的，更真实的信息，销售端“既是选手也是裁判”的属性限制其内容属性，消费者的注意力更多向运营域转移。换言之，后链路终端高度商业化趋势使消费者在共识和价值重塑过程中趋于更高效的信息渠道，逐渐减少在终端搜集决策所需要的信息，致使电商平台的内容属性被动转移到运营域。