消费者不再记忆，是营销人当下面临的最棘手的挑战之一。
品牌普遍存在于消费者的数字外脑，即各种数字媒体，尤其是社交、电商中，已成共识。
也是基于这种现实，双微抖快小红书，近年来拿到了更多营销预算，企业社交种草的花费，动辄上亿甚至数亿，有些新锐品牌则直接all in社媒。
当越来越多地真金白银投向社媒，和广告一样，企业必须建立一套完整的社媒效果评估KPI体系，才能在营销投资管理及执行的多环节有的放矢、持续提效。
什么是社媒驱动生意增长的核心指标呢？
2022年，基于多年社媒洞察及分析经验，结合数据验证，秒针营销科学院对外发布“社媒营销号角图”及配套社媒核心评估指标（包括5大执行指标及2大管理指标），并指出：
类似于广告时代SOV驱动SOM的共识，社媒营销中，SOB和SOE也能驱动SOM。
过去两年，这套衡量体系得到了多家企业营销管理者的认同，并同CPE一起，成为其社媒投资的核心评估指标。
医美品牌杜莎之谜也是其中之一，作为2020年才成立的新锐品牌，其营销投资主要围绕社媒展开，通过不断提升肌肤抗炎、修复品类的SOB、SOE，2023年其销量实现了同比翻倍，社媒成为驱动生意增长的核心引擎。
出品〡秒针营销科学院
策划编辑〡张慧 梁静
SOB、SOE，
社媒驱动增长的核心指标
梳理社媒和广告驱动生意增长的脉络，就能发现，其逻辑及评估指标完全不同。
广告历经曝光-点击-访问-下单层层收窄，呈漏斗型，理想的社媒营销则遵循 “号角型”，即以品牌生产内容(含KOL合作生产内容)为核心，通过裂变，影响力向外层层扩大。理想的情况是，品牌发布10篇推文，带动1万个相关用户自发帖，整体发帖又带来百万的评论互动，最终吸引数万人进店并积累数十万粉丝。
社媒营销评估的“号角图”模拟了社媒营销的完整链路，覆盖品牌从社媒预算分配，到营销显性指标管理，再到营销终极目标管理的全过程。
3大显性指标依次为：内容量（Content）、声量（Buzz）和互动量(Engagement)，内容量激发声量，声量带来互动量，三者彼此关联。最终，品牌收获的，是三个短期及长期结果指标，即跨域转化ROI、品牌关联率和品牌粉丝。
其中，内容量、声量、互动量、激发率和品牌关联率为主要执行指标，SOB和SOE为核心管理指标：
和广告投放不止看reach、点击，更要看SOV一样，社媒营销中，品牌也要将自身放在更大的行业中分析，从生意大盘出发，从应对市场竞争出发，除了看绝对的内容量、声量和互动量，更要看和市场其他对手的相对值，即声量份额（SOB）和互动量份额（SOE），用于衡量自己的社媒营销是否领先。
如果品牌开创了新的品类，市场处于蓝海状态，单看绝对的执行指标有意义，但如果市场竞争已经白热化，就必须更重视相对的管理指标，以衡量在目标市场（特定圈层市场）的竞争力。相比之下，管理层级，更需要看的，也是SOB和SOE。
基于秒针系统社媒大数据和魔镜市场情报数据，秒针营销科学院对美妆行业100个品牌的社媒SOB、SOE数据和电商SOM数据进行研究分析后得到3个发现：
◾ 相比SOB，SOE对生意增长的驱动更为直接；
◾ 当社媒SOE与电商SOM处于不同水平时，品牌要及时采取应对策略：
◾ 提升SOE的前提是提升SOB，品牌需要多增加内容投入，同时关注提升SOB到SOE的转化率，避免浪费。
杜莎之谜
B、C端社媒共振，SOB带动增长
切入潜力品类
颜值为王，现在的消费者对美的追求更加强烈。以前，碍于信息差，他们主要关注皮肤的最终状态和最直观的感受，但随着社交媒体兴起，越来越多的消费者开始对皮肤问题有深入的了解，并关注背后的原因。
皮肤炎症成为她们热衷的话题之一，但数据显示，该类型话题虽热却浅，超80%消费者未深入了解过皮肤炎症。秒针系统覆盖全网的社媒数据也显示，消费者对于皮肤炎症的讨论，目前仍停留在皮肤表层问题上。
美妆是一个非常拥挤的赛道。但就目前消费者的认知而言，皮肤炎症却是赛道里略显“冷清的空间”。抗炎之于皮肤护理，犹如地基之于房子，是解决其他问题的基础，但是消费者的认知却较低。
正是认识到这是竞争相对较低的市场，杜莎之谜才勇于在2020年切入这一品类，并作为一个大家普适认为应该发力B端的医美品牌，不按常理地选择B、C端共振。
看好社媒，明确战场
和秒针营销科学院认为SOB、SOE是驱动社媒增长的核心指标一样，杜莎之谜进入市场时，内部的营销专家也推导出了类似的分析结果。
医美在中国并不是普适赛道，以往的市场研究更多通过行业经验、专家访谈结合内部人员体感实现。但杜莎之谜在进入中国市场的第一天，就发现了中国和国外市场的核心差别——绝对领先世界的社媒环境。越来越的用户通过社媒发声，企业利用专业的技术手段聆听用户反馈，不仅能修正企业的营销动作，影响更多的目标用户，更进一步可以快速迭代产品，让产品更好地满足用户的需求。
基于坚定的社媒战略，杜莎之谜基于社媒大数据和调研小数据，明确并敏捷修正了目标TA的人群画像。
◽ 她是谁？
抗炎人群：女性、18岁以下及31-40岁、本科、有孩家庭；医美人群：女性、26-40岁、一线城市和新一线城市人群；高学历，有孩家庭，及较高收入职业更关注医美。
◽ 她在哪？
聚焦UGC后，杜莎之谜发现在与抗炎相关的UGC发帖中，小红书断层性地领先其他平台。抗炎声量占比达62%。
◽ 她想知道什么？
安全性和效果是用户最关注的信息。在抗炎的主动搜索上，更关注抗炎效果和科普知识。
杜莎之谜社媒策略的背后，也反映了品牌营销视角的转变：
重点不是“我给我知道的你什么”，而是“你原来是这样的，这才是你想要的、我要给你你最想要的价值”。
基于上述发现，不同于其他医美品牌，杜莎之谜老老实实研究社媒环境下更多数量、体量发声用户的特征，并从他们真实的反馈中，调整公司产品及策略，让医美抗炎更普适地走入用户的日常生活。
这些策略也确确实实让他们在“皮肤抗炎”这样一个原本略显冷清的赛道快速崛起。
提升抗炎SOB，声量领先
基于秒针系统的全网社媒数据，可以发现，过去两年护肤市场的关键词中，“抗炎”是增长最迅猛的关键词之一。虽然补水保湿和美白亮肤声量持续保持最高，仍是护肤市场的主流需求，但相比之下，抗炎的持续增长，也反映了这一细分市场未来的市场空间和潜力。
下探抗炎市场，护肤品抗炎目前占据市场主流，声量领先，但增长乏力；医美抗炎超过其他抗炎方式跃居第二位，且年增速达到14%，增长领先于其他各类抗炎方式。
成熟的医美领域，常见的是选择医美机构或者医生作为核心渠道彰显品牌优势及产品卖点。这种操作，简单直接销售转化明显。但杜莎之谜从进入市场开始，就认为应该BC端共振，C端反哺B端，消费者不仅仅在意专业领域的意见，更希望看到普通人的分享、测评和体验。
从品牌塑造角度看，这其实是以更敏捷地方式影响用户心智，让消费者在社交平台闲逛时自然而然地被更多品牌相关的信息曝光，前提是品牌需要提前在社媒中预埋更多相关声量，或者和更多的用户共振，让他们替品牌发声，即号角图中所说的，品牌社媒投资第一步，增加内容量。
从心理学的角度来看，这也满足了大众希望窥探到更多同类的心理，当你发现原来你身边认识或者不认识的人，更多的在讨论自己感兴趣的东西时，就会不由自主地加快决策流程，采取动作。
也是基于这一社媒策略，杜莎之谜加大了社媒内容生产量，目前，在抗炎市场中，它的声量占比34%，增长率超过20%，无论是声量或增长率均远超其他品牌，网络关注度持续上涨。
而声量的增长伴随着争论及评价的增多，也让更多的用户发现，杜莎之谜医美抗炎之外，还可叠加其他功效联合治疗，而这种心智的扩展，则进一步打开其在医美抗炎赛道的版图。
销量翻番，品牌绑定领先
号角图中，内容量激发声量，声量带来互动量，最终，品牌收获的，包括了跨域转化ROI（销量）、品牌关联率和品牌粉丝。
跨域转化ROI的数据目前秒针营销科学院尚未获取，但销量方面，杜莎之谜对我们表示，基于上述策略，2023年企业销量相比2022年，实现了翻倍增长。
品牌关联方面，杜莎之谜主攻的品牌关联词为抗炎、修复祛红、美白淡斑，基于全网社媒数据看品牌与关联关键词的共同提及率，可发现，其与抗炎的关联率如上文所说，为34%，目前占据该关键词第一，修复祛红和美白淡斑的共同提及率也相对领先，分别为34%、23%。
结语
中国社媒环境日益变化，但很多品牌如果利用好社媒，原本可能需要10-20年的品牌塑造如今或许只需3-5年。
杜莎之谜是运用号角图及SOB、SOE取得社媒成绩的典型新锐品牌，其生意的增长及品牌关联的领先验证了号角模型的科学性及实践价值。
我们建议，成熟大品牌必须在全局范围内持续监测这两个指标，小品牌资源有限，则可以打阵地战，选择在某平台的特定目标圈层，或品类声量尚未起量的特定平台中持续运营SOB和SOE，以实现种草突围。
品牌想要保持社媒营销良好的号角曲线，长期赢在社媒，利用社媒驱动增长，就必须完整构建一套号角指标评估体系。
具体而言，包括两个层面：
◾实操层面：聚焦敏捷优化，核心关注3个绝对的自变量指标，即内容量、声量、互动量；
◾管理层面：聚焦市场格局，核心关注2个相对的因变量指标，即声量份额（SOB）和互动量份额（SOE），目的是取得优势竞争地位，真正将社媒营销与生意增长关联，实现可测量、可管理、可优化。
来源：秒针营销科学院
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