“竟然卖了130多万！”对于5月22日当天的直播业绩，聂萍有点受宠若惊。“去年双十一，我们一场直播卖了15万多，已经非常开心了！”聂萍没想到，今年618的成交额能实现近乎9倍的增长。
聂萍，美学家居品牌“支吾”的品牌主理人。如果你在小红书搜索过家居用品，很可能被平台大数据推送的一款叫“秋池沙发”的爆款种草过。这款沙发是聂萍团队引以为傲的破100万的爆款单品，它的成功出圈，让聂萍在小红书完成了从种草、拔草再到成交的闭环。在市场内卷激烈、中小设计师家居品牌难以出头的今天，打开了一个生意之门。
|渴望被看见，我在小红书重生做家居
主理人聂萍是带着“不服气”来到小红书的。
“支吾”创立于2021年下半年，当时大多数人是居家办公的状态。聂萍发现，大家在这个时候，对家居的需求是“渴望出去接触自然”与“待在家里更安全”之间的一种矛盾，这也是聂萍当时内心的一股“逆反”心理。
能不能把自然的这一种舒适松弛的感觉引到家里面来呢？这就是“支吾”的灵感起源。
1993年出生的聂萍辞掉了原先的稳定工作投入到家居行业，在别人看来，这样的选择有点“逆反”。她笑称自己的团队是“不专业的主理人和她的90后团队”，不过在聂萍身上，更多的是一股“不服气”“不服输”的精神头。
起初，聂萍是按照传统电商平台的思路做“支吾”的，比如与大厂和其他商家拼价格，结果一年下来，发现并没有什么优势，用她的话说，“整个心力交瘁”。
其实，问题不只是出现在价格战略上。当聂萍去跑一些比较高端一点面料的时候，布料供应商就一针见血地指出了她的问题，“我没有办法给你打到比较低的价格啊，你们设计师品牌就是规模太小了！”。
聂萍面临的是无数中小设计师家居家具品牌的问题，设计美感和质量双重在线的产品，在厂牌云集的市场上很难出头，品牌不出圈，用户看不见。
这时候，一位与聂萍长期合作的达人买手邀请她来小红书试试。用当下的话说，聂萍是要上演“重生之我在小红书做品牌”的桥段，准备将对现状的这股“不服气”，投身到实践中去，来一场逆天改命！
聂萍有着电商人的专业见解，她发现传统电商平台属于人找货的货架电商，它就像一个集散中心，等着人去完成成交；小红书则属于商家与用户强互动的“种草经济”，它是一个移动的展位，用好的产品去寻找对味的消费人群。
而且小红书拥有高达3亿的月活跃用户，博主数量超过8000万。这里汇聚了庞大的优质客户群体，他们追求品质生活，同时也吸引了专业且精准的买手群体。
这个也是为什么从去年底开始，支吾整个品牌开始调整规划，选择把重心放在小红书上去做品牌，去做成交。
|和“心力交瘁”的价格战说再见
入驻小红书后，聂萍寻求良方，试着缓解店铺的“心力交瘁”病症。
聂萍比较幸运，赶上了小红书的“买手时代”，深耕家居类型的专业买手，他们专业性强、粉丝粘性高，“支吾”与他们的合作，实现了销量的脉冲式增长。
与买手直播的成功合作，让聂萍看到了希望。基于品牌的长远发展规划，从去年双十一开始，聂萍开始试水店播，结合买手直播的影响力，形成品牌互补协同发展。
“支吾”组建了专业的直播团队，开启了“日播”模式。在直播的过程中，聂萍发现，传统电商平台不被看见的难题，在小红书找到了最优解。
首先，小红书本身聚集了对颜值有要求，对生活品质、有需求的人群。这与“支吾”的用户人群高度重合。“有这样的用户在，会让我觉得认真做产品、做设计是能被看到的”。
再者，聂萍的直播团队也在小红书找到了一个舒服的空间。这份舒适来自产品属性与平台属性的“双向奔赴”。在“支吾”的直播间，售卖的不仅仅是长周期、高客单价的家居，还有对自然、舒适的情感价值追求，与传统电商的“叫卖式”直播全然不同。
聂萍还留意到，店播培养了大家在小红书看直播、买东西的习惯，其实给了原创设计家居非常大的一个机遇。
去年双十一，聂萍团队在做了店播不到十天之后，一场大场直播就卖到了15万+，那场直播给了团队一个很大的信心。聂萍也决定在店播这个板块上去投入了更多的人力、物力，去组建更完整的团队。
|不是叫卖场，支吾的店播三元素
在平台对店铺直播的流量支持下，支吾组建了专业的直播团队，寻找店播的“流奶与蜜之地”。
- 人：主播也需要情绪价值
开启做店播之后，支吾就在不断地筛选和培训主播，保证主播的气质、话术、专业性是跟平台和品牌调性一致。值得一提的是，支吾团队会特别关注主播个人的心理状态，在不间断的这个日播的过程中，主播难免会碰到不好的言论，影响到直播的情绪和氛围。这时候聂萍的团队会给主播打气，带动直播间的氛围。
- 货：每个月都有可推的新品
支吾会从小红书用户实际的这个需求出发，去反推到产品设计。现在，支吾把新品首发的福利机制全部都放在小红书上，而且保证每个月都有可推的新品上市。除了新品，直播间会给到客户实实在在的一些优惠。比如今年的618，支吾做了一个瓜分61800装修基金、冲榜抽半价、1.7折秒杀等福利活动，来提升直播的互动性和用户留存率。
- 场：主推爆品C位
场景方面，支吾有专门的摄影的老师过来去调试设备，去做现场的一些调整。比如直播准备阶段，会对主推的爆品提前定点，包括主播坐在哪里，镜头在哪里，怎么来调试等。在直播过程中，讲品的节奏都有比较清晰的一个流程，包括先讲几分钟的福利，再讲多少分钟的产品，这个产品怎么去呈现，之后怎么来结合我们的福利政策，来做一个促单。
|看见差评，理解差评，解决差评
店播与笔记联动，实现了“支吾”和用户的强互动。
这个结果就是，用户的好评和差评更直观地展现在直播间。聂萍介绍到，曾经有位用户在私域交流群里面发火，反馈了一些售后接待上的不足。聂萍看到后，及时给用户打了电话。这位用户与聂萍聊了半个多小时，提出了非常中肯的建议。
在一件产品卖爆了之后，它就出现了非常多的晒图笔记，然后会有更多人来购买，在其中就会发现了一定比例的一个差评和建议。
在聂萍看来，这样子的一个及时的反馈，能够更好地去把那些隐患扼杀在摇篮里面，其实也是非常好的一件事情。
按照聂萍的理解，在小红书跟用户碰撞互动的过程，也是品牌被渗透、被认知的过程。对于差评和好评这些互动，最终又以笔记内容的方式呈现，它打通了这个内容种草到直播拔草的这样的一个完整的链路，同时把优质的内容积累下来的精准的人群资产，在站内就实现了转化。
这也说明了小红书店播生态的活力，它不仅助力商家满足增长和品牌曝光的需求，还深度契合了消费者对高质量互动体验的渴求。
事实证明，店播生态已经成为商家在小红书稳健经营的重要方式。发布的数据显示，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍，店播购买用户数同比增长12倍，月销过百万商家数同比增长7.4倍。
特别是今年小红书电商还对“直播呼吸灯”等功能进行了重点推广，并在流量上给予了强力扶持。因此，聂萍对今年618的店播业绩十分有信心，“我们依然觉得它有很大的空间，618我们店播GMV要冲刺300万！”
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