派代:如何接住小红书的流量馅饼?百万店播间现身说法

去年双十一,聂萍团队在做了店播不到十天之后,一场大场直播就卖到了15万+,那场直播给了团队一个很大的信心。聂萍也决定在店播这个板块上去投入了更多的人力、物力,去组建更完整的团队。

“竟然卖了130多万!”对于5月22日当天的直播业绩,聂萍有点受宠若惊。“去年双十一,我们一场直播卖了15万多,已经非常开心了!”聂萍没想到,今年618的成交额能实现近乎9倍的增长。

聂萍,美学家居品牌“支吾”的品牌主理人。如果你在小红书搜索过家居用品,很可能被平台大数据推送的一款叫“秋池沙发”的爆款种草过。这款沙发是聂萍团队引以为傲的破100万的爆款单品,它的成功出圈,让聂萍在小红书完成了从种草、拔草再到成交的闭环。在市场内卷激烈、中小设计师家居品牌难以出头的今天,打开了一个生意之门。

|渴望被看见,我在小红书重生做家居

主理人聂萍是带着“不服气”来到小红书的。

“支吾”创立于2021年下半年,当时大多数人是居家办公的状态。聂萍发现,大家在这个时候,对家居的需求是“渴望出去接触自然”与“待在家里更安全”之间的一种矛盾,这也是聂萍当时内心的一股“逆反”心理。

小红书店播

能不能把自然的这一种舒适松弛的感觉引到家里面来呢?这就是“支吾”的灵感起源。

1993年出生的聂萍辞掉了原先的稳定工作投入到家居行业,在别人看来,这样的选择有点“逆反”。她笑称自己的团队是“不专业的主理人和她的90后团队”,不过在聂萍身上,更多的是一股“不服气”“不服输”的精神头。

起初,聂萍是按照传统电商平台的思路做“支吾”的,比如与大厂和其他商家拼价格,结果一年下来,发现并没有什么优势,用她的话说,“整个心力交瘁”。

其实,问题不只是出现在价格战略上。当聂萍去跑一些比较高端一点面料的时候,布料供应商就一针见血地指出了她的问题,“我没有办法给你打到比较低的价格啊,你们设计师品牌就是规模太小了!”。

小红书店播

聂萍面临的是无数中小设计师家居家具品牌的问题,设计美感和质量双重在线的产品,在厂牌云集的市场上很难出头,品牌不出圈,用户看不见。

这时候,一位与聂萍长期合作的达人买手邀请她来小红书试试。用当下的话说,聂萍是要上演“重生之我在小红书做品牌”的桥段,准备将对现状的这股“不服气”,投身到实践中去,来一场逆天改命!

聂萍有着电商人的专业见解,她发现传统电商平台属于人找货的货架电商,它就像一个集散中心,等着人去完成成交;小红书则属于商家与用户强互动的“种草经济”,它是一个移动的展位,用好的产品去寻找对味的消费人群。

而且小红书拥有高达3亿的月活跃用户,博主数量超过8000万。这里汇聚了庞大的优质客户群体,他们追求品质生活,同时也吸引了专业且精准的买手群体。

这个也是为什么从去年底开始,支吾整个品牌开始调整规划,选择把重心放在小红书上去做品牌,去做成交。

|和“心力交瘁”的价格战说再见

入驻小红书后,聂萍寻求良方,试着缓解店铺的“心力交瘁”病症。

聂萍比较幸运,赶上了小红书的“买手时代”,深耕家居类型的专业买手,他们专业性强、粉丝粘性高,“支吾”与他们的合作,实现了销量的脉冲式增长。

与买手直播的成功合作,让聂萍看到了希望。基于品牌的长远发展规划,从去年双十一开始,聂萍开始试水店播,结合买手直播的影响力,形成品牌互补协同发展。

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“支吾”组建了专业的直播团队,开启了“日播”模式。在直播的过程中,聂萍发现,传统电商平台不被看见的难题,在小红书找到了最优解。

首先,小红书本身聚集了对颜值有要求,对生活品质、有需求的人群。这与“支吾”的用户人群高度重合。“有这样的用户在,会让我觉得认真做产品、做设计是能被看到的”。

再者,聂萍的直播团队也在小红书找到了一个舒服的空间。这份舒适来自产品属性与平台属性的“双向奔赴”。在“支吾”的直播间,售卖的不仅仅是长周期、高客单价的家居,还有对自然、舒适的情感价值追求,与传统电商的“叫卖式”直播全然不同。

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聂萍还留意到,店播培养了大家在小红书看直播、买东西的习惯,其实给了原创设计家居非常大的一个机遇。

去年双十一,聂萍团队在做了店播不到十天之后,一场大场直播就卖到了15万+,那场直播给了团队一个很大的信心。聂萍也决定在店播这个板块上去投入了更多的人力、物力,去组建更完整的团队。

|不是叫卖场,支吾的店播三元素

在平台对店铺直播的流量支持下,支吾组建了专业的直播团队,寻找店播的“流奶与蜜之地”。

  • 人:主播也需要情绪价值

开启做店播之后,支吾就在不断地筛选和培训主播,保证主播的气质、话术、专业性是跟平台和品牌调性一致。值得一提的是,支吾团队会特别关注主播个人的心理状态,在不间断的这个日播的过程中,主播难免会碰到不好的言论,影响到直播的情绪和氛围。这时候聂萍的团队会给主播打气,带动直播间的氛围。

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  • 货:每个月都有可推的新品

支吾会从小红书用户实际的这个需求出发,去反推到产品设计。现在,支吾把新品首发的福利机制全部都放在小红书上,而且保证每个月都有可推的新品上市。除了新品,直播间会给到客户实实在在的一些优惠。比如今年的618,支吾做了一个瓜分61800装修基金、冲榜抽半价、1.7折秒杀等福利活动,来提升直播的互动性和用户留存率。

  • 场:主推爆品C位

场景方面,支吾有专门的摄影的老师过来去调试设备,去做现场的一些调整。比如直播准备阶段,会对主推的爆品提前定点,包括主播坐在哪里,镜头在哪里,怎么来调试等。在直播过程中,讲品的节奏都有比较清晰的一个流程,包括先讲几分钟的福利,再讲多少分钟的产品,这个产品怎么去呈现,之后怎么来结合我们的福利政策,来做一个促单。

|看见差评,理解差评,解决差评

店播与笔记联动,实现了“支吾”和用户的强互动。

这个结果就是,用户的好评和差评更直观地展现在直播间。聂萍介绍到,曾经有位用户在私域交流群里面发火,反馈了一些售后接待上的不足。聂萍看到后,及时给用户打了电话。这位用户与聂萍聊了半个多小时,提出了非常中肯的建议。

在一件产品卖爆了之后,它就出现了非常多的晒图笔记,然后会有更多人来购买,在其中就会发现了一定比例的一个差评和建议。

在聂萍看来,这样子的一个及时的反馈,能够更好地去把那些隐患扼杀在摇篮里面,其实也是非常好的一件事情。

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按照聂萍的理解,在小红书跟用户碰撞互动的过程,也是品牌被渗透、被认知的过程。对于差评和好评这些互动,最终又以笔记内容的方式呈现,它打通了这个内容种草到直播拔草的这样的一个完整的链路,同时把优质的内容积累下来的精准的人群资产,在站内就实现了转化。

这也说明了小红书店播生态的活力,它不仅助力商家满足增长和品牌曝光的需求,还深度契合了消费者对高质量互动体验的渴求。

事实证明,店播生态已经成为商家在小红书稳健经营的重要方式。发布的数据显示,2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍,店播购买用户数同比增长12倍,月销过百万商家数同比增长7.4倍。

特别是今年小红书电商还对“直播呼吸灯”等功能进行了重点推广,并在流量上给予了强力扶持。因此,聂萍对今年618的店播业绩十分有信心,“我们依然觉得它有很大的空间,618我们店播GMV要冲刺300万!”

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