营销战的全局观及四大系:游击战、侧翼战、大决战、防御战

一个品牌从行业新人到行业领导者要经过四场品牌,分别为:游击战、侧翼战、大决战、防御战。品牌处于不同的发展阶段,在营销的选择上也会有所不同,选择打哪一种战役由企业在行业所处的地位和实力决定。

01、营销战的全局观

教员认为:"只要有战争,就有战争的全局"。

马克思认为:“全局规定局部,局部构成全局”。

“不谋全局者,不足以谋一域;不谋万世者,不足以谋一时”,看问题要有全局观,解决问题要有全局思维,我们在进行营销战役时,首先要对营销的战场了然于胸,了解营销市场的整体趋势、竞争格局以及消费者的需求变化,做到统揽全局、把握总体,在制定营销策略时就能高屋建瓴、提纲挈领;发动营销战役时就能有的放矢,一招致命,击中对手的软肋,击中消费者的痛点,迅速轰开市场的缺口,提升品牌的销量与影响力。

看到当下与未来的市场容量

全局观首先需要了解当前市场规模的大小与未来的发展潜力,只有万亿级的市场才能造就千亿级企业,同时还能容下其它规模大小不一的企业,成就市场的繁荣;十亿级的市场,只能容下亿元级企业。市场增长速度快,代表未来发展潜力大,增长速度慢的市场,行业将内卷严重,竞争激烈。

看到市场发展到了哪一阶段

市场发展阶段分为导入期、成长期、成熟期及衰退期这四大阶段,它是一个动态的过程,企业需要清晰地认知自身处于市场的哪一个发展阶段之中,在不同的发展阶段,选择最合适的营销战术打法以适应市场的变化和满足消费者的需求。

看清市场处于什么竞争格局

行业竞争看什么,看行业内有多少竞争对手在争夺这个市场,进行了怎样的细分,竞争的激烈程度如何,行业的集中度如何,谁是行业与细分行业的标杆龙头,直接竞争对手又是谁。通过竞争格局分析,明确当前你要和谁争夺市场,未来又将会和谁展开竞争。

看清主要对手的排兵布阵

了解主要竞争对手的市场份额、盈利状况,了解它们在营销策略,产品策略、渠道策略、广告投放、终端动销、营销事件、公关活动上的战术打法;了解竞争对手在不同市场、不同渠道、不同产品线配置了哪些资源和人力,针对竞争对手的排兵布阵,企业可以制定更有针对性的营销策略与战术打法来应对市场竞争。

在竞争激烈的商业战场上,全局观是每一个企业家和营销人员不可或缺的素质,只有站在更高的角度,看清营销战场上的全貌,了解竞争对手的营销意图和行动计划,才能识别出营销战场上的关键破局点,从而制定出具有针对性的营销战术打法,在竞争激烈的商业环境中立于不败之地。

02、四大营销战役

一个品牌从行业新人到行业领导者要经过四场品牌,分别为:游击战、侧翼战、大决战、防御战。品牌处于不同的发展阶段,在营销的选择上也会有所不同,选择打哪一种战役由企业在行业所处的地位和实力决定。

游击战

游击战适合初创企业与草莽企业,通过建立企业根据地市场,成为“小池塘里的大鳄”。

游击战的指导思想

敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追。

游击战的目的

游击战的目的,是通过原点人群、原点渠道和原点区域,建立企业的革命根据地。成功的品牌,都是先通过游击战在局部市场取得突破,成为小池塘里的大鳄,根据地是品牌的根基,中小企业通过游击战逐步积累品牌的相对优势;积小胜,为大胜,积小势,为大势,逐步壮大品牌的根基。

成为小池塘里的大鳄后,以根据地为根基,向其它区域进行扩张,扩大企业的经营战果,这是企业建立革命根据地的意义。

游击战七大战法

1、区域游击战

我的地盘,听我的,与本地供应商和渠道商建立紧密的合作关系,占尽天时、地利、人和优势,获得强大支持。本地市场有利于品牌建立局部性竞争优势,对外来品牌或全国性品牌实行地面拦截、阻击其进入本地市场。

2、下沉市场游击战

下沉市场,是一个囊括了近300多个地级市、2000多个县城、40000多个乡镇,660000多个行政村 1800000多个自然村,近十亿人口的超级市场,围绕下沉市场,以农村包围城市,对下沉市场改造、升级、重构。

超级品牌体系36讲之35-营销篇-四大营销战役

例:蜜雪冰城,从冷饮地摊到两万家门店

蜜雪冰城起步之时,深根城镇下沉市场,用低价策略和优惠活动精准吸引学生党和年轻消费者,快速抢占市场份额,以农村包围城市的扩张战略,形成星火燎原之势,门店数量突破两万家。

3、高价游击战

消费者中总会有一部分人希望购买高品质产品,并愿意为此付出高价。不是人人买得起豪车别墅,但是高价的快销品很多人都买得起。高价格的前提是品牌要先给产品设定一个“锚”点,证明其高价格的合理性,使其物有所值。

4、联盟游击战

联盟也是一个常见的游击战,通过联盟的形式可以深度绑定一个渠道,一个群体,更好的开辟市场。

超级品牌体系36讲之35-营销篇-四大营销战役

例:虎邦辣酱与外卖市场的联盟

调味品市场分为两类,一种是老干妈卖给消费者,一种是李锦记卖给厨师、餐厅。虎邦辣酱做了一个全新的尝试,与美团、饿了么上的餐饮店联手,成为一个满减凑单神器,获得高速增长

5、人口游击战:

人口游击战是吸引某一特定人群,按年龄、收入、职业、爱好等划分顾客群。如:养猫一族、空巢老人、富豪俱乐部、书法家协会、登山爱好者等。

超级品牌体系36讲之35-营销篇-四大营销战役

例:RIO微醺

主打年轻女性,并开辟全新的使用场景“一个人的小酒”,在社交媒体、电商平台、线下渠道获得极高的人气,消费者也纷纷为其买单打call。

6、产品游击战:

专注单一产品、独特产品的小规模市场,以此赢利。小规模市场影响力小,销售额低,不会吸引大公司的兴趣;

7、行业游击战:

行业游击战是一种垂直营销战术,专注于特定行业,聚焦特定业务;特定行业的业务规模较小,但足够稳定;行业游击战成功的关键是窄而深,绝不能广而浅。

侧翼战

侧翼战适合腰部企业或是拿到了一定融资的企业,找到竞争对手的盲区,发动侧翼战,从而开启一个新战场。

侧翼战的指导思想

突然袭击、虎口夺食、乘胜追击

侧翼战的目的

侧翼战的目的,在敌强我弱的形势下,避开与对手的直接竞争,从侧翼突破,在不被注意的空白地带撕开口子,是开辟一个新战场,集中优势兵力创造局部相对优势,并一步步壮大自己的势力。然后再乘胜扩张,进入主场作战,打开局面的一种打法。

企业在情况下打侧翼战?

1、发现细分品类机会

商业是不断进化与分化的,而分化则带来开创细分品类的机会。

超级品牌体系36讲之35-营销篇-四大营销战役

江小白通过对白酒赛道的细分,开创青春小酒新品类;喜茶创建新茶饮赛道,开创中国新茶饮的时代;莫小仙、自嗨锅、食族人,抢占自热食品赛道,方便火锅品类。

2、发现消费变化趋势

消费趋势的变化会催生人货场的重构,人货场的重构是侧翼战的关健因素。“人”的变化,“货”的变化,“场”的变化,直接导致整个消费市场的环境、营销、渠道发生翻天覆地的变化,为企业打侧翼战创造了先决条件。

3、科技创新推动变革

科技创新有两类,第一种方式是技术革命,好比生物进化史上的基因突变,是一种剧烈的创新形式。第二种方式是技术创新与微创新,对现有技术进行较小的革新甚至是升级或改良,企业抓住技术创新对行业带来的影响,通过侧翼战改变赛道,重构市场。

4、发现渠道突围机会

小红书、抖音、快手、直播电商等渠道的兴起,大批新消费品牌借势新渠道快速上位,渠道侧翼战正成为一种最为有效的侧翼战方式,在领导者还没有进入的销售渠道,侧翼包抄竞争对手。

5、发现“市场中有,心智中无”的新品类

“市场中有,心智中无”的品类是企业抢占心智中新品类机会的捷径,企业一旦发现这些机会,发起侧翼战,通过兵力优势抢先占据心智,将有可能开创一个新的市场。

6、巨头看不上或来不急做的市场

任何行业都有着行业巨头们顾及不到的地方,在商业的世界里,这种被称为“时间差经营”、“时光机经营”。企业可以从中找到很多传统巨头企业不屑于玩、不会玩、甚至玩不转的机会点,从中切入,打响侧翼战,让品牌逆袭上位。

小米的侧翼战

2011年,小米手机横空出世,凭借发烧的性能和极致的性价比,打响侧翼战,开创了国内互联网手机新品类,吸引了大批“米粉”发烧友,创造了“一机难求”的辉煌。

超级品牌体系36讲之35-营销篇-四大营销战役

品类战

开辟新战场-互联网直卖手机

在创业初期,小米抓住高势能的人群——手机发烧友,开创了“互联网直卖手机”新品类,通过信任状:跑分,直观展示手机的高性能,“不服跑个分”让小米荣登跑分之王的宝座,成为高性能手机的代表。

价格战

旗舰配置,一半价格

旗舰配置,顶级性能,在当时旗舰手机价格都普遍在3000元以上价位,小米手机定价1999元,对于整个手机市场投下了一枚重磅炸弹,刚发布就迎来了抢购热潮,成为国内最火爆的手机品牌。

渠道战

饥饿营销,维持手机热度

开创互联网的新销售方式——“饥饿营销”,用预约+抢购+少量放货的方式维持手机热度;一秒售罄、排队中、F码,小米的饥饿营销让抢购成了消费者的习惯性动作,凭借饥饿营销让手机保持较长时间的热度。

黄牛热推,引发市场抢购狂潮

饥饿营销催生了一个庞大的黄牛队伍,黄牛渠道不仅让小米手机广受追捧,引发市场抢购狂潮,制造货源稀缺让其“一机难求”,还助力小米开拓线下渠道。

传播战

爆料炒作

小米手机在每一次上市之前,都会先经过雷军或高管在微博上的爆料,制造热点话题,爆料是小米手机营销策略的一大杀伤性武器。

粉丝经济

小米以其独有的运营战略,开创了粉丝营销的新纪元。通过线下举办同城会,爆米花节,米粉节等一系列线下活动,培养用户认同感,荣誉感,参与感。

超级品牌体系36讲之35-营销篇-四大营销战役

自媒体

小米的自媒体是以雷军为核心,以员工、媒体、网络大V、粉丝组成,依托微博、微信、等全社会化媒体平台的自媒体矩阵,第一时间最大范围的把自己的产品信息传播出去,占媒体头条。

小米通过侧侧翼,迅速打破了国内市场的格局,在智能手机市场取得了惊人的业绩,以火箭般的速度成长为世界500强。

大决战

大决战适合有相当市场地位,有充足的作战资源,想颠覆行业格局,成为市场领导者的企业。

大决战的指导思想

找准作战位置、把握作战时机、集中优势兵力、发起饱和攻击

大决战的目的

企业发动大决战的目的,是主导新的行业竞争格局,所有人都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,但没有多少人知道第二高峰、第三高峰;做企业也一样,如果不能主导竞争格局,成为行业的领导者,用户很难记住你。

企业要想成就一番霸业,成为行业领导者,就要发动一场大决战,向行业领导者发起进攻,去夺取一个对企业竞争地位有着全局性优势的位置,主导一个山头,企业才能确保能够生存下去;企业一旦主导一个山头,就会拥有以下五个价值:

顾客首选:赢得顾客的优先选择权,成为顾客首选;

资源聚焦:精准配置资源,聚焦在一个点,减少企业废动作;

赢得定价权:跳出价格战,掌握定价权,获取行业红利;

引领创新:以创新引领行业发展趋势,护航企业成长;

构建防御:垄断特性,构建心智护城河,让竞争对手难以撼动。

大决战5大竞争战法

对立竞争战法

世界是一体两面,有黑就有白,在圆就有方,对立战就是站在领导品牌对立面,找到领导品牌的战略性弱点,向其发起进攻,与领导品牌对着干。

超级品牌体系36讲之35-营销篇-四大营销战役

对立战之老与新:

百事可乐“年轻人的可乐”的对立战略,站在可口可乐对立面,将可口可乐塑造成“传统的、落伍的”形象,而自己是“新潮的、活力的”的代表,为百事赢得了市场。

对位战之快与慢:

邦迪一直占据创可贴市场老大的地位,云南白药创可贴通过“有药好得快些”的对立战,重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点(无药所以慢),从而反客为主成为领导品牌。

对位战之热与冷:

小天鹅在AWE展示了黑科技—冷水洗涤,打破了热水洗衣效果好的传统观念。小天鹅冷水洗涤的定位,建立在用户的传统认知的对立面,让人记忆犹新的同时又与其他竞争对手产生了差异化。

夺位竞争战法

直接冲击领导品牌,取而代之!

夺位竞争战法,就是直接瞄准现有品类中的领导品牌,采取跟随战略,找到致胜关健点,以差异化、饱和式的广告投放向领导品牌发动猛烈的市场攻击,抢夺领导品牌在消费心智中第一的地位,将领导品牌挑落下马!

夺取心智资源:

趁竞争对手立足未稳,强势进攻消费者心智、后发先至,成功占领消费者心智,让品牌成为消费者心智第一选择,顺势收割市场,抢占市场第一的份额。

定义行业标准:

三流企业卖产品,二流企业卖技术,一流公司卖标准,重新制定行业标准,将第一品牌取而代之,成为行业领导者,拥有行业话语权。

抢夺渠道资源:

选择一个最适合自己品牌成长的主攻渠道集中引爆,夺取渠道优势位置。

第一竞争战法

在完全竞争的行业,第一品牌尚未出现,群龙无首,企业瞄准市场空位,率先发力,开饱和攻击,垄断行业第一位置,成为消费者的第一选择。

实施第一战法,须基于以下对市场的四个判断——

1:消费者心智中的第一品牌尚未形成;

2:市场空间尚未饱和,未来还有极大的上升空间;

3:市场处于充分竞争状态;

4:竞争对手也正在实施第一战法,想快速上位,成为行业领导品牌。

替代竞争战法

替代战法,通过价值的创新,对一个已经存在的品类,进行重新定义,移花接木,满足原有市场的消费升级需求,最终实现顾客的集体转移,让对手成为昨日黄花。

超级品牌体系36讲之35-营销篇-四大营销战役

“新式茶饮”替代“杯装奶茶”

从香飘飘、优乐美,到1点点、coco,再到霸王茶姬,喜茶,沪上阿姨,主流消费人群的更迭,让茶饮行业完成从杯装奶茶,奶茶,再到新式茶饮的替代。

蓝海竞争战法

通过顾客价值的创新与细分,发现新的市场机会,洞察到新的市场需求,避开激烈竞争,自创蓝海,开创一个新品类,使自己成为这个品类的第一品牌,取得市场的主导权,甚至独享一方市场。

防御战

防御战适合行业领导者,通过防御不断夯实企业的领导地位。

防御战的指导思想

强化领导地位、及时封杀对手、扩大业务版图

防御战的目的

防御战的目的,打造企业护城河,企业成功主导一个山头,成为行业领导品牌后,要随时审视竞争环境的变化,快速转变战略节奏,从进攻战切换为防御战。对内,与竞争对手良性竞争,共同做大品类,收获更多行业红利;对外,积极构筑企业护城河,抵御新进入者或替代品的威胁,以巩固取得的阶段性胜利成果。

五大防御战

1、成本防御战

低价不能构筑防御工事,低成本才能,总成本领先是企业的第一防护墙。总成本领先建立在企业构建的一套环环相扣,相互增强的经营活动之上,获得对竞争对手的成本优势,建立一种不败的竞争优势。

规模经济

规模经济不仅可以摊低企业边际成本,领导企业更可以利用规模优势,用大规模采购获得对上游供应商的议价能力,实现总成本的领先的优势。

比如说蜜雪冰城有2万多家门店;正大新排有1万家门店;当它的门店到一定的规模之后,大规模的采购就能对上游供应商有更高的议价权,从而实现总成本领先。

经验曲线

经验曲线是成本防御战的主要动力。领导企业随着经验的逐步积累,产品的持续迭代改良,生产效率提高,成本开始下降,利润大幅度增加。

转换成本

客户转换成本越高,领导企业的竞争优势越大,从而事实上形成了顾客对领导企业的依赖性忠诚。

转换成本可以归为以下三类:

第一类是时间上的转换成本,包括学习成本、时间成本、精力成本等;

第二类是金钱上的转换成本,包括利益损失成本、金钱损失成本等;

第三类是情感上的转换成本,包括品牌偏好损失成本,人脉关系损失成本等。

2、心智防御战

在大竞争时代,企业胜出的关键在于能否垄断顾客的心智,从而赢得顾客的优先选择。

代言品类

消费者用品类思考,用品牌来表达。当消费者对某个品类有需求时,首先想到你的品牌,那么你的品牌,就成为一个强势的品牌了。

超级品牌体系36讲之35-营销篇-四大营销战役

品牌能否代言品类,要看在是否在消费者心智中占据品类关键词,占据的词越大,占据的市场也越大,斯立安占据叶酸、王老吉占据怕上火、麦肯锡占据战略咨询,阿里巴巴占据电子商务、腾讯占据社交。品牌只有成为品类代表,在消费者心智中形成垄断地位,垄断一个词, 垄断一个位置,一词定心智,就能抵御住竞争对手的进攻。

代言特性

特性是品类最本质、最典型的特征,也是消费者选择某一个品类的理由。每个品类,都有几个关键的特性,占领了某一特性,就能有效对接消费者的需求。

如汽车行业的宝马占据了“驾驶”特性,奔驰占据了“尊贵”特性,沃尔沃占据了“安全”,丰田占据了“稳定”,法拉利占据了“速度”。

注册心智资产

商标,在工商局完成注册,品牌,在消费者心智中完成注册。品牌必须占据消费者心智中的最优位置,形成认知优势,成为心智资产。认知一旦形成,也就等同于完成了品牌的心智预售,实现指名购买。

3、技术防御战

创新

技术创新就其本身而言并不重要,但是当技术创新带来的先发优势影响了竞争格局和产业结构时,它就举足轻重了,能抵御后来者的进入。

专利

专利是一家企业拥有别人无法复制的技术,是行业的制高点,可以使企业在市场中获得强大竞争力,也是众多拥有垄断地位的公司,其竞争壁垒的主要来源。

通常在制药、科技等行业应用比较广泛,如著名的抗癌神药格列卫是瑞士诺华集团的专利药, 英特尔凭借X86架构专利获得垄断地位。

标准

技术领导者可以给技术或其他相关活动定义标准,迫使后来者采纳这些标准。而这些标准会使企业的地位更持久。

4、渠道防御战

渠道是一家企业的核心竞争力,也是领导企业打防御战的关键,谁能占据更多优质货架资源,帮助品牌更快速的触达潜在消费者,谁对渠道的把控力就最强,就能拥有市场话语权。

领导企业要建立经销商联盟,打造利益共同体,形成渠道深度渗透及强大渠道赋能,帮助渠道商服务好客户,形成渠道攻城略地的能力。

渠道利益共同体解决渠道商愿意替我们卖的问题,通过最大限度的整合渠道商的资源,帮助品牌占据最优质货架资源,从而在渠道端抵御竞争对手的攻击。

5、模式防御战

商业的本质,是交易,拿我的东西,换你的东西。而交易的本质,是价值交换,商业模式,是利益相关者价值交换的交易结构,也是打造企业盈利可持续、成长可持续的价值闭环,具备价值闭环的商业模式是企业可持续增长的防御壁垒。

以用户为核心,用价值主张连接用户与资源,建立起内部有效资源和外部合作生态,由资源端形成产品服务,再通过用户端产生收入形成现金流,形成持续的价值创造、价值传递和价值获取,形成价值闭环,从而在模式端抵御竞争对手的攻击。

本站文章收集整理于网络,原文出处:超级品牌研究院  ,本站仅提供信息存储空间服务。如若转载,请注明出处。

(0)
上一篇 2024-06-10 18:22
下一篇 2023-11-29 10:21

相关推荐

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注