因为“营销即传播，传播即营销”这十个字，让我想要深入学习唐·舒尔茨的理论体系。无论是他的《整合营销传播》还是近期刚刚啃完的《重塑品牌—消费者关系》，其实都将“传播”作为重要课题去解读。
当我们做基层执行的时间足够长，那么，重新站在另一个角度来看待产品和品牌或许会有不一样的理解。一方面实践出真知，另一方面，理论可以为执行做更好地指引。
一直以来，我都相信：消费者是整个品牌体系建设过程当中最重要的环节，所以在选择深入学习品牌知识的时候，我将《消费者行为学》、《重塑品牌—消费者关系》放在首要的位置。今天就先通过这篇内容和大家分享，我所看到的、想到的、领悟到的一些粗浅的内容。
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唐·舒尔茨：营销，其实是互惠和双赢关系
彼得·德鲁克曾说过：“企业的首要任务就是要制造消费者。”
而制造消费者的前提是要先考虑：应该满足他们的哪些需求？消费者是如何思考关于产品/服务的？我们应该如何给予消费者一个“买你而不买竞争对手的理由”？
而这些的答案，其实不在别处，就在企业的DNA当中。当然，不必天天喊“客户至上”这样老掉牙的口号，而是要真真正正将为消费者价值放在首位。
最近这段时间，和一些朋友交流B2B企业营销过程中遇到的问题以及思路。而我的观点是：无论是2B，还是2C，再厉害的销售也需要有强有力的产品作为支撑。为客户创造价值，真的不是简单的一句口号，而是将产品如何融入用户的场景当中，帮助他们做体验的升级，产品/服务的升级。因为，只有消费者好，企业才会好。
原因很简单：谁也不傻！就像《消费者行为学》当中提及到的理论——讲道德的企业才是好企业。而我相信：无论是在过去，还是在现在，甚至在未来，只有讲道德，才是企业长久立足的根本。所以，坚定信念做好产品，以互惠互利为原则用心做产品/服务。
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唐·舒尔茨：SIVA 将代替4Ps
做营销的人，估计没有人不知道4P理论的。但是，当我们跳出自身企业和产品，换到消费者的角度去审视企业产品的时候，我们可以感受到：不是因为有了产品、价格、渠道、促销，就一定获得很好的市场销量。反倒是由于我们的产品/服务，为消费者彻底解决了某些日常生活中/工作中的问题，才会产生销售或者购买。
简单来说：4P理论是就产品讲产品（就服务讲服务），而SIVA是基于消费者重审产品/服务。记不清是哪位专家曾经说过：所谓价值就是用快乐减去痛苦，用满意减去牺牲。
而SIVA理论就是通过解决方案Solutions、信息Informations、价值Value、获得Access的角度，通过让产品满足用户的某些特定场景的需求从而实现被消费者选择。
举例：2021-2022年度，我服务的一个品牌——TOPTEAM旗下的“麦思考”环保书皮。
方案S：解决了家长对于环保、好包、耐用包书皮的需求；
信息I：符合欧盟标准、徒手也可包、包歪了撕下还能包；5秒包书皮，让孩子自己动手包书皮；为新学习开学，打造仪式感；
价值V：把学习的事情，还给孩子！不止是保护书籍，更是敬畏知识；
获得A：基于电商、大V带货（近百位国内亲子教育行业博主推荐）、直播（进入直播间）等多维形式打通线上营销通路。另外，全国7家盒马X会员店、75家麦德龙会员店全面进驻，与此同时进入百个线下终端都可以随手选购到麦思考环保包书皮。这样通过线上的多维度，以及线下的高端门店，多维相互作用真正做到大学汛、小学汛均能获得良好的反应。
所以说：如果就产品讲产品，那么很容易陷入价格竞争的怪圈，而站在消费者的角度重新审视他们到底需要什么，或许我们会找到不一样的解决方案。当然，透露一个小秘密，麦思考环保书皮价格是同类产品的2倍，而且全年不做促销从根本上避免了不促不销情况的现象出现。
也正是基于“一分价钱一分货”的感受，让消费者该出手时就出手。而使用过这款产品的人真的能够感受到产品的诚意。这就是通过满足消费者需求从而获得更好的市场占有率的典范。也是SIVA模式真正的实践结果。据不完全统计，截止到2022年11月，TOPTEAM2022年销量比2021年全年销售额翻5倍。
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唐·舒尔茨：营销传播价值是由营销者和消费者共同创造的
在《重塑品牌—消费者》这本书中，唐·舒尔茨引用了Zaltman(萨尔特曼)的一句话，他说：营销，就是营销者与其试图影响的消费者之间有意识或无意识的互动。
营销的是基于互动而展开的，好的营销人员一定乐于与潜在消费者/消费者进行互动。从而让流量真正有机会转为销量。当品牌能够有意识或无意识地与消费者进行互动，那么势必对于营销产生一定影响。
举例：比亚迪汽车
比亚迪可谓是中国汽车行业当中比较有特点的品牌。那么，比亚迪如何与消费者互动，如何让消费者能够关注、认可、喜欢、信赖和行动的呢？比亚迪之前是做电池的企业，如果只做电池，那么最多是一个电池巨头（在我看来，这酷似有一些当年奥迪从灯具厂转身做汽车有异曲同工之妙）。借新能源汽车的“势”， 基于良好的产品品质最终获得较好的市场口碑。话题说起来有点长，先来看看，他是如何与消费者进行互动的。
互动场景1：这几年因为某些原因，汽车销量不尽如人意。而比亚迪却逆势上扬，获得了很多车友的喜爱和支持。比亚迪展厅空空如也，反倒是向用户租车进行展示，甚至公布“欠”订单数量。是不是有一些凡尔赛？其实，这种新闻我们不去分析，这内容是谁写的，但是，会不会引导关注。因为，中国消费者喜欢什么？喜欢跟风！喜欢抢！这种互动形式，会不会很有对比效果？
互动场景2：
你有没有看到过比亚迪车标的恶搞？我猜，一定看到过！无论是在网络上，还是在线下，都是会看得到。比如：大秦兽、唐太宗 宋太祖，其实，通过车标恶搞，以第三方视角爆光产品，从而引起潜在消费者的围观和注意。
互动场景3：
面对特斯拉在中国市场的降价，比亚迪打响涨价第一枪。所以，你猜是真的原材料上涨，还是由于“逼单”制造话题？之前我们提出过：中国人喜欢抢东西，喜欢“再不买就没了”的感觉。
同样，这样的案例还有很多。比如东方树叶新喝法、奥利奥吃法等等。总之，让消费者参与到、主动参与到产品营销当中来，那么效果总比自说自话要好得多。
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唐·舒尔茨：不要轻易做促销
在市场营销过程中，我们经常会看到通过促销来引起消费者的注意。然而，一旦消费者变得对促销敏感，那么以后同样会等待促销，反而变得决策延迟。所以，只信赖促销的品牌决策就好像在人际关系中的以貌取人一样，治标不治本。这个时代，真的不应该随意用价换量。
举例：双11以价换量
2022年双11销售数据还没有公布，可能一方面卖的并不好，也可能是由于某些特定的原因，无法在实现突破性地增长。但是，现在一些电商平台已经取消了双12的促销。
前几天看到一个数据，每年会有约30%的线上店铺会在大促后濒临倒闭。其主要原因包括：①“透支消费”的做法只是“转移”了需求，前后两个月销量不足；②为了提升销量必须要在平台内部做宣传，比如开直通车、钻石展位等等；③受多种因素影响物流成本增加等等。
所以，吸引消费者关注可以，但是维持长久的品牌与消费者的关系，除了“用价格换市场”还应该有更多的途径。
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唐·舒尔茨：基于情感，才能让品牌成为爆款
在同质化的社会，做营销的人通常会说几个字叫“上价值”。
而“上价值”的背后，其实就是与消费者进行互动，对于消费者需求的洞察。所以，当品牌能够与消费者建立良好的沟通渠道，并且开始思考消费者内心及其潜意识动作，并且试图与消费者进行情感链接、实现共鸣，或许就能够事半功倍。
举例：B站《后浪》
还记得2020年B站《后浪》刷屏的现象吗？《后浪》刷屏后，B站美股盘前涨超4％。开盘后，B站的股价更是在美股大跌的状况下逆势上涨，一度涨近8％。而这背后其实是几十亿甚至上百亿的生意。
另外，在产品方面，宝洁在情感营销更是榜样。每年母亲节都会推出一系列“走心”的内容。因为，一方面“母亲”是清洁类产品的重要消费者和使用者，所以，当“心”被收买了，那么无论爱是否在“日常”、那么爱都“不寻常”。
当然，这类的案例很容易找，比如百事可乐回家过年；苹果手机的新春影片等等，其实都是进行情感沟通的方式。
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唐·舒尔茨：最终消费者，不要大而全
在国内，定位理论已经被品牌营销领域所熟知。这与唐·舒尔茨的理论极为相似。在唐·舒尔茨看来，通过消费者细分能够很好地找准目标受众，从而站在消费者需求的角度进行品牌价值地释放。
举例：宝洁
成立于1837年的宝洁，是世界上最大的日用消费品公司之一。而致力于卫生间1平方米的宝洁却在不同的领域通过品类细分来分割市场。比如，在洗发水的领域就有多个品牌。比如：①潘婷（拥有健康,当然亮泽），定位于修护损伤洗发水；②飘柔（非一般柔顺），定位于柔、顺；③海飞丝（去屑实力派,当然海飞丝），定位于去屑；④沙宣，定位于有型等等。
当然，多品牌战略也是一个十分冒险的事情，因为，并不是所有的细分最终都能够成功。就像可口可乐也有很多失败的产品。比如在可口可乐的内部分为龙品牌（可乐、雪碧、美汁源），龙品牌为支柱形产品；同时，也通过收购、新开发等形式拓展了很多新的产品，这部分产品称为“兔子品牌”，比如健康工房（凉茶）、茶研工坊饮用水（矿泉水）、天与地乌龙茶等等。并不是所有大企业推出的品牌都会火，都是存在经营风险的。
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唐·舒尔茨：用价值主张连接消费者和市场
“没有什么比一个构想简陋、只关注自身的价值主张更能快速地毁掉一件商品”。所以，我们在进行产品研发和服务设计的过程当中，不仅仅要从产品/服务本身出发，而是需要通过价值满足消费者和市场的需求。因为，做品牌最重要的不是消费者需要什么我们给什么，而是为消费者的需求制定整体解决方案。
举例：隆丰集团
隆丰是行业公认的羊剪绒和羊裘皮加工一哥，全世界一半以上的美利奴羊皮二次加工都来自隆丰集团，一些特殊配色的皮料只有隆丰才能做出来。我们熟悉的UGG、ecco、Clarks等等都是隆丰的客户，隆丰皮草每年在澳大利亚羔羊皮采购量占澳洲供应量的70%以上，处于原料垄断地位。作为是全球规模最大的羊剪绒产品设计、开发、生产和销售企业之一，国家羊剪绒行业标准唯一起草单位，隆丰集团用价值赢得市场的青睐。
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唐·舒尔茨：营销者也不能简单的按照他们的想法去塑造市场
“品牌不是在真空中存在的，营销者也不能简单地按照他们的想法去塑造市场。” 品牌策略必须考虑到竞争，按照消费者的认知，谁是最有竞争力的竞争者。这一消费群体认为哪些品牌是可接受的替代品？
举例：消费者需要什么五菱就造什么
2020年，五菱miniEV上市，定位是“人民代步车。在 200 天内，售出 200,000 台，截止至2022年10月销量破百万。即使面对众多品牌的围攻，五菱mini V依然多次蝉联新能源中国品牌新能源销量冠军的宝座。所以，基于消费者和竞争对手去制订产品策略，市场策略才是重点。
当然，五菱的发展之路也并非一帆风顺。走高端是很多企业提升利润的途径，五菱也是一样的。旗下凯捷，虽然相比征程品牌相比起来，战绩也并不算是坏。但是，不得不承认，通过凯捷去冲高的目标，或许还需要一段时间的检验。因为，在消费者的心目当中，已经为五菱下了一个定义——老百姓的车企。
所以，在进行新产品研发的过程中，一定要考虑自己所战的赛道、市场竞争情况以及消费者的认知。这样才能降低试错成本。
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唐·舒尔茨：内容，有助于建立和维持价值主张，强化消费者对品牌的认知价值
什么是内容？内容指的是为了建立或维持理想的消费者与品牌关系，需要传递什么样的信息或刺激因素。说白了，能够对消费者产生影响的视觉、文案、视频、品牌活动等等都是内容。
消费者对问题的认知、信息的搜索、可替代性的评价、购买的决定、购买之后的分享，以及消费者如何将某个特定品牌从其他所有待定选择中选出。而这一切都和消费者对品牌的认知息息相关。
品牌内容能够有助于提升品牌认知。而品牌认知包括品牌意识和品牌形象两个方面。消费者将自己的需求与品牌内容相整合，最终实现自身与产品/服务的链接。总之，内容就是帮助品牌与消费者建立关系，提升品牌认知的必要组成部分，更是让客户主动找上门的“关键物料”。
举例：lululemon
lululemon 通过打造社区内KOL、课程体验、垂直零售的营销闭环一年爆卖400亿。
通过“线下社群+社群沟通”来创造一种新连接，通过“品牌大使计划”致力于培养社区的健身红人和运动达人，打造优质KOL队伍，借助专业人士的口碑影响消费者。品牌精神渗透，影响消费者生活方式，向消费者传递快乐、友谊、运动的品牌精神。
直白点说：就是通过“利他”的角度让健身达人进入门店提供免费的瑜伽健身指导，而后通过私域运营向营销进行过渡。所以，提升品牌价值，是企业永远需要考虑的话题。
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唐·舒尔茨：推式营销、拉式营销
有人说：营销机构就是帮助企业“套路”消费者的。
我不去辩驳，但是，我们换另一个角度看问题。其实，营销也是帮助消费者缩短寻找“好”产品的一种通路。而机构就是从中收取一定的服务费用。这费用不是来自于消费者，不是来自于企业，而是来自于市场。
而在服务的过程当中，我们锁定了消费者，评估了品牌现状，确定了竞争者，也选择好了营销体系，就可以通过制订营销内容来影响我们的目标受众。这些内容，就是俗称的营销内容。营销内容是有针对性的、有建设性地帮助消费者了解品牌的价值主张，并且在消费者心目当中形成一定的认知价值。通俗点说：既要让消费者知道我们，又要让消费者有需要的时候选择我们。而在推广内容的过程中通常会用到两种营销方式，那就是推式营销和拉式营销。
推式营销，把企业想表达的主张说给你听，管你听不听，影响你，就是了！推迟营销多基于大众传媒形式，比如电视广告、电梯广告、公交站点广告等等。这些不需要消费者进行互动的传播形式，定义为推式营销。当然，这类广告具有场景特定，覆盖面广等特点；当然也存在一定的劣势：比如成本高，被消费者所熟知但不一定实现转化。
拉式营销，则是基于消费者自身寻求，关注内容等等。现在，依托网络营销为主体的营销形式，能够产生互动，基于消费者主动的都算是拉式营销的。拉式营销的优势就是以消费者为主体，关注消费者本身的诉求实现产品/服务内容的推介。而在拉式营销的过程中就可以把更多消费者关注的点通过价值主张的形式，传递到消费者面前从而实现影响。当然，在这个碎片化的时代里，想赢得消费者的注意力并不是一个简单的事。所以，目前很多平台通过信息流广告开始影响受众。为品牌进行“助攻”。
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将50万字的唐·E·舒尔茨的《重塑品牌—消费者与品牌关系》浓缩成5000字，其实，这里很难足够全面。而我希望在梳理的过程中，只是单纯地希望通过我的分享，能够帮助大家换一个角度来理解消费者，从而实现对于品牌价值的重塑。
因为，这个时代，已经从产品时代跨入到关系营销时代。而关系的建立是基于彼此地了解。希望大家一切都好，2023年，让我们更多地站在消费者地角度来重新审视品牌和产品。让我们借助良心的产品，赢得消费者和市场的认可。
