微博、快手、B站......克劳锐《2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》

克劳锐通过对过去一年广告主在各平台KOL的投放情况进行研究，结合平台及KOL相关数据，于2023年4月发布了《2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》，解析2022年广告主KOL投放市场的整体特征，预测2023年KOL营销发展趋势，希望帮助广告主在复杂的市场环境中洞察行业真相。

【报告摘要】

一、2022年广告主KOL投放市场盘点

市场增速放缓，KOL投放市场规模达860亿

根据平台对外财报，克劳锐对企业、MCN机构调研后研究模型估测的数据显示，2022年KOL投放市场规模达860亿元，同比2021年增幅为7.5%。受整体社会和市场环境影响，2022年广告主采取降本增效策略，广告投放预算相比往年增幅有所下滑。

美妆稳居第一，数码、食饮行业投放回暖

从行业来看，美妆个护、互联网、食品饮料、3C数码四大行业投放金额占比同比2021年下降4个百分点，重点行业投放集中度下降。受社会环境与市场调控影响，以3C数码为首，食品饮料、汽车、鞋服箱包行业投放占比增加，而互联网、金融行业投放则出现明显下滑，整体市场的行业投放占比有了较大变化。

抖音小红书受青睐，投放规模占据前两位

广告主在各平台KOL投放金额占比也发生了一定的变化。以淘宝、拼多多、百度为代表，越来越多的互联网平台加强创作者生态建设，KOL投放基本盘扩大、头部市场集中度有所降低。就内容平台而言，抖音、小红书KOL投放规模高幅增长，KOL投放市占率进一步提升。

除了数读KOL投放市场大盘之外，克劳锐针对KOL投放市场变化，总结了2022年广告主KOL营销的8大亮点，本文将围绕这8个营销亮点做重点解析。

核心亮点1:品牌降本增效，追逐效果最大化

根据相关数据显示，2022年广告主压缩营销预算，营销推广费用持下降态度的广告主占比由2021年的19%增长至30%。广告主的KOL投放以“效果”为先，投放费用向“品效”广告倾斜。

核心亮点2:品牌重视私域经营，打造自有KOL

2022年，59%的广告主表示在持续增加“品牌官方账号”运营投入，51%的广告主则表示加强私域经营。广告主营销重心从公域投放向私域建设转移，不断构建品牌社区，搭建自播矩阵，开始推出品牌自有型KOL，以此沉淀高价值用户。

核心亮点3:生产力高效供给，KOL商业化快速成长

根据克劳锐数据显示，2022年全网万粉以上内容创作者数量超过1310万，上涨18.9%，生产力规模的上涨带来商业化的增长。2022年巨量星图可接单活跃达人突破200万，同比增长3倍；磁力聚星入驻达人数近200万，超2000万创作者在快手获得收入；花火接单UP主人数增长43%，商单数量同步增长40%；视频号累计有收入的作者数同2021年增长了2.64倍。

核心亮点4:守本创新，挖掘KOL经济更多可能性

过去一年，各大平台继续坚守优势阵地，并向趋势赛道延伸，最大化释放KOL创作价值，为广告主营销提供更多可能性。

核心亮点5:「搜索」战略升级，延伸决策场域营销价值

在用户“发现-搜索-决策-消费”的消费链路中，「搜索」是挖掘“主动消费型”用户的准确依据，也是KOL内容触发用户「决策」的最佳入口。2022年以抖音、小红书为代表，平台重视“搜索”场景营销作用力，延展更多商业化价值。

核心亮点6:直播经济加速，主播花式出圈

根据相关数据显示，2022年直播场次达1.2亿，全网直播电商GMV预测值占总电商零售额的23%。全年直播平台活跃主播人数达110万，直播商品数超9500万个，重点监测直播平台累计观看人数达1.1万亿。知识直播、助农直播、本地商播……各种花式直播内容层出不穷，现象级的直播间与主播不断出现。

核心亮点7:MCN跨平台经营，主播去中心化

2022年，MCN机构在直播带货领域的布局整体呈现出三大特征。

一是矩阵式经营，MCN机构开始布局直播矩阵，以此降低对于头部主播的依赖度；

二是跨平台布局，同一主播开始尝试在不同平台开播，以寻求流量和商业的新增量；

三是跨境经营，MCN出海探索海外经济市场。

核心亮点8:技术赋能，AIGC为KOL创作、营销提效

生成式AI的出现，带来了行业新一轮生产力的变革。AI能够扩充内容创作者队伍，同时辅助内容创作，提高生产效率。虚拟偶像、虚拟主播等虚拟KOL的出现为品牌营销带来了新的想象空间，越来越多的品牌开始通过虚拟形象与年轻消费者对话。

二、2022年广告主KOL投放平台特征

整体来看，抖音在2022年上半年迎来了投量的大幅增加。另外，根据KOL月度投放走势发现，品牌在大促前重点在微博进行话题引爆和声量扩圈，在小红书则是进行种草蓄水。

从商单的角度出发，抖音上半年的KOL投放量同比去年大幅增长，下半年受客观环境影响、行业投放紧缩，导致下半年抖音KOL投放明显出现减量下滑趋势。2022年小红书KOL投放次数同比去年出现翻倍式增长，尤其是“618”、“双11”等大促节点前，5月、10月小红书的KOL订单量明显出现增长高峰。

KOL投放平台特征——抖音篇

2022年，抖音3C数码行业的投放份额显著增加，食品饮料投放占比大幅下滑。越来越多的品牌看中抖音腰部KOL的性价比，相关的投放次数与金额都有明显提升，乔七月、姜十七为代表的剧情号高投放价值成为抖音KOL营销的一大特色。

抖音持续扶持“抖品牌”，实现品效爆发，并为广告主提供品牌建设、蓄水种草、效益转化三类营销方案。在“内容种草”的基础上，抖音加强搜索、商城建设，缩短“种草-转化”链路、降低转化成本，促进电商生意的增长。

KOL投放平台特征——小红书篇

对于小红书而言，过去一年美妆行业的投放占比小幅度下滑，越来越多的广告主开始认可小红书的种草能力，行业投放开始分散化发展。腰部、尾部KOL仍是小红书KOL投放的优势主力，母婴、数码等KOL迎来快速发展。

2023年小红书推出的“种草值”量化了产品的种草能力，进一步强化小红书的科学营销价值。同时，以董洁为代表的头部主播开始出现，平台对直播电商的布局进一步加深，小红书KOL的带货价值开始显现。

三、告主KOL营销趋势预测

2023年，市场逐渐复苏，广告主营销预算预计将有所增加，营销分配继续向KOL营销倾斜。MCN机构、KOL开始跨领域、跨平台进行拓展，优质KOL持续增多，内容生产力逐渐扩容。平台方的服务不断升级，更好的成为品牌与KOL的连接者，逐渐形成了良好的商业生态环境。在此背景，2023年KOL投放市场规模有望突破千亿大关。