尼尔森IQ《2023健康新消费需求洞察报告》

2023年3月中，以“引领韧性时代，创新美好未来”为主题的第五届消费品论坛（简称CGF）中国日系列活动在上海盛大举行。尼尔森IQ中国副总裁倪一受邀出席，并在健康和可持续协作大会中就“健康新消费需求洞察”发表主题演讲。

【报告摘要】

一、“身体健康”位列后疫情时代中国消费者首要需求

根据尼尔森IQ的2023全球消费者展望调研报告显示，今年上半年中国消费者最大的担忧来源于疫情不确定性（47%）、经济放缓（29%）和工作就业保障（21%）。相比全球受访者，中国受访者对于疫情后续的影响会有更多关注。而“身体健康”位列中国受访者首要的关注需求，65%的受访者将“身心健康”放在首要的位置，也凸显了中国消费者对于健康诉求的重视。

在洞悉消费者的健康需求层次方面，尼尔森IQ发现，相比亚太地区，中国消费者更偏向于探索最新的健康服务选项与发展成果，以持续达成自己和/或家庭成员的长期身心健康目标，比如新兴健康服务与科技技术应用、新食品饮料的原料等。

二、健康理念越发深化，早期变革信号逐渐成为主流

消费者在健康诉求属性上呈现出不断细化及颗粒化的趋势，早期的健康诉求属性逐渐从另类边缘变成主流，如五年前或更早期处于边缘的可穿戴的设备、乳制品替代品、生酮低碳水及古式饮食、营养标识、低糖/无糖等趋势已在2022年变为主流。因此建议关注2022年或后期的边缘层诉求，比如低短碳水饮食、免疫系统增强饮食、碳足迹/排放等绿色环保或企业社会化责任的ESG要素、健康追踪技术和应用、强制性包装正面健康标识等，可能在不远的将来也会成为主流的健康生活方式。

与此同时，随着健康理念越发深化，消费者关心健康营养和属性呈现。尼尔森IQ调研显示，定期健身体检、主动及时地了解健康生活资讯、夯实定制化/个性化主动膳食选择能力是中国消费者为了达成长期健康诉求而愿意果断付出的行动。此外，在过去的五六年，中国高端的医疗保险市场规模呈爆发式增长，也凸显了中国消费者对于长期投资健康，寻求更好的健康服务等方面越发重视。

三、清晰透明的元素呈现，是健康新消费需求的核心

除了关注营养价值、有效成份和可信赖的生产地以外，中国消费者在关注成分透明或信息透明化呈现方面也显著提升。清晰透明的元素呈现正成为健康新消费需求的核心，也是未来的趋势。

众所周知，在过去十几年里，中国的商品流通体系尤其是购物渠道和行为方式等方面发生了翻天覆地的变化，其中较为显著及核心的要素是消费者的购物方式呈全渠道特点，在很多场景上消费者通过虚拟化的方式评估购买决策，即大部分消费者在决定购买一款产品时，相较于传统的实物接触模式，在较多场景上是通过文字、图片、视频，动画或是推荐等相对虚拟及非接触性方式去评估和决策，所以中国消费者对于信息透明化的诉求正变得越来越高。比如在食品品类上，消费者会关注：我吃的食物到底含有什么？它在哪里种植、加工或生产？甚至关注整个供应链体系中或商品流通体系上的重要触点，比如运输途径，尤其是短保类商品的冷链保障体系或保鲜技术应用等，一些新兴年轻消费者也会更关注企业社会化责任、绿色环保等ESG方面的要素。

在满足消费者核心健康诉求属性上，无处不在的健康意识也同时推动信息透明化成为消费者在购买食品品类产品时的重要考量因素。相较于五年前，尼尔森IQ的调研数据也显示，80%的受访者表示，他们对食品信息透明化的兴趣程度更高。从另一个角度，信息的准确性和信息清晰也有助于建立品牌与消费者之间的信任，提升品牌吸引力。

四、不同地域的消费者，呈现品类的差异性健康诉求

在通胀等大环境因素影响下，全球消费者普遍共性意识上会更谨慎地支出，特别是提升对性价比商品的诉求。尼尔森IQ的全球调研发现，全球消费者未来在生鲜采购上计划支出更多，例如新鲜蔬菜/水果、生鲜肉类、冷冻食品，预包装食品或预制菜等。同时全球约2/3的受访者表示会通过控制饮食来关注健康，从全球宏观地域角度来看亦会略有差异，比如中国消费者仍然将低糖/0糖、低热量、低脂等三低饮食列为最关注的饮食习惯，而北美和欧洲地区的消费者将高蛋白饮食列为首位，但同时关注低脂诉求，例如大家熟知的地中海式饮食或北美早期提出的DASH系统，注重减少盐和油脂的同时平衡足够的钾镁钙等离子的摄取。

同时，消费者对于不同品类的健康诉求也有所不同，以饮料类快消品为例，Omega-3、胶原蛋白、植物蛋白、植物萃取成分，以及褪黑素成为未来机会点。从全球范围来看，中国和印度消费者更关注植物蛋白；北美、非洲&中东地区消费者更多关注纤维类；欧洲和拉丁美洲和东南亚的消费者更多关注Omega-3、胶原蛋白等元素，说明不同地域的消费者由于不同的饮食习惯和膳食体系，对于健康属性也有所差异。

总结综上，尼尔森IQ长期致力于运用卓越的商业智能平台和全面的预测分析工具，结合科学深入洞察分析，持续关注消费领域趋势，传递市场全貌，以提供最完整而清晰的消费者行为洞察，为零售商及消费品制造商揭示新的增长途径。

(数据来源：尼尔森IQ）