《2023巨量引擎CMO调研报告》：CMO们的钱将花到哪？

“72%的CMO对2023年中国市场的营销与经营环境持乐观态度，在2022年仅为53%”。

这几天，巨量引擎发布了一份《Key to the future  开启未来：2023巨量引擎CMO调研报告》。和许多市场指数一样，CMO们的信心和看法非常关键，因为他/她们背后代表着钱流的方向——企业的预算将是多还是少？积极还是保守？这些钱将以什么方式投向何处？这是我们翻看这份报告的原因。

透过调研，这些CMO所释放的信息和信心，都非常乐观。尤其在大环境时不时冒出悲观情绪的时候，这种乐观反而更能给予市场信心：如69%企业会在2023年增加市场预算；短视频是CMO们最爱（用来接触用户）的内容形式；在大家关注的增长方式中，私域、全域、商域、Martech、裂变、ChatGPT/AIGC等等，都是高频出现的关键词。

透过报告和这些调研，我们略能了解大企业的CMO们，此刻在想些什么，又有哪些趋势和玩法正在不断被强化和重视。

01 CMO们的钱将花到哪？

1、内容为王，达人与品牌的营销依旧强劲

整体预算分配的走向呈三足鼎立之势。能够看到，内容营销在预算分配中依旧占据着重要地位，内容既是老生常谈的话题，也是需要品牌不断去优化和关注的营销内容之一。

其次，能看到的是kol、达人同样是品牌加大投入力度的部分之一，达人的品牌效应依旧强劲。达人合作/影响者营销在预算分配增长方向上的获选占比高达69%；达人营销也凭借在影响力、信任感、亲和力上的优势，获得认可。

另外，品牌依然是一张王牌。超99%的CMO认同品牌是企业最重要的核心资产之一，同时品牌建设的目标是赢得消费者的信任。在以消费者为中心和坚持品牌建设的共识下，有近一半的企业将打造有竞争力的品牌作为2023年营销工作中最关注的3项内容之一。

2、直播与短视频仍为商家选择的主阵地

目前短视频依然是用户时长占比最高的应用类型，且继续保持较高增长。短视频的营销效果仍然受到了大多数品牌主的肯定。

另外超过80%的品牌方将提升短视频及直播营销预算，超过60%的品牌方将提升社交媒体预算。在受访方为代理/市场研究机构高层的调研组中，有90%的受访者表示观察到他们所服务的客户将提升短视频营销预算、 77%将提升直播营销预算。

从下面这张图中，能够感知到的是数字营销的主要发力点目前正在何方，以及哪些将有可能成为黑马。如当下社交媒体营销站在了top3的位置上，依托社交、人际的营销也不容小觑。

3、更多预算分配方向

在排行中，还能看到更多其他的关键词，如用户、渠道、分析等。这些预算分配的方向也间接代表了CMO们未来发力的方向和关注的重点内容。如全渠道经营、数字化技术运用、用户为核心的经营等。

02 CMO们都在关注全域经营的哪些部分？

1、全域经营和营销提效为两大重点关注工作内容

2023年营销预算投入较2022年有所增长，这也就直接加大了营销业务的压力。报告中显示，提升企业全渠道的生意经营能力和提升营销各环节的ROI位列CMO在2023年最关注的前2项工作内容。在高预算投入下更加需要谋求全局的生意增长，并提升营销各环节的 ROI。

2、强化渠道增长重要性的5大经营诉求

近9成的企业营销高层认为品效销结合是全渠道增长目标下的核心。打破平台壁垒、有效管理各个渠道、实现跨平台资产的有效应用与科学度量也一并被列为主要的经营诉求之中。这些诉求一方面展现了当前企业布局更倾向于进行全渠道的布局，另一方面更强调了各个渠道间的连接顺滑度，从而进行更好的全域经营。

3、各经营阵地资源配置优化

在全渠道增长的诉求下，CMO们也将不可避免地面临各个经营阵地的资源配置优化。打通不同平台的营销前后链路、提供科学的全域度量与归因体系、适用全域的管理能力在全域经营中被CMO高度重视。

4、营销与经营的一体化需求

当下企业增长的本质变成了内容驱动的兴趣激发和需求创造。在这样的背景下，实现营销经营一体化、助力企业长期、稳健地发展已经成为越来越多CMO工作的重中之重。

03 都在注重科学提效！

1、科学提效是重点关注对象

先进技术是生意增长的重要驱动力。报告中显示97%的受访者认为采用先进技术是提升营销效率的必选项，89%的受访者认为越早采用先进技术的企业越有可能获得高回报。

科学方法和先进技术的应用能够大幅度提升营销环节中的复杂部分，可以预见的影响主要体现在提升消费者洞察的准确性、提升营销与经营分析的能力、提升整合决策的能力，并且最终提升营销整体的ROI。

还有超过5成的受访企业营销高层认为其能够提升预算分配的合理性、提升营销转化效果、提升经营诊断的能力，在营销、经营的诊断、分析、决策、度量等各个环节帮助企业提高效率，实现品牌资产积累向价值释放的转变。

整体来看，营销本身带有人的复杂性，加入技术的支持，则为整个营销活动增添了理性的认知，创新技术的应用将很大程度上弥补人本身的局限。

2、数字营销领域的关注重点随新而变

在数字营销领域每一个新技术、新理念的诞生都促使数字营销走向一个更高的发展平台。技术方面，Martech相关赛道成长迅速，ChatGPT、AIGC引领内容创作与互动方式的革新；理念方面，ESG广受重视，人本思维随着Marketing 5.0的到来再次获得CMO们的关注。

3、技术与营销提效不分家

营销目前也进入了精细化运作的阶段，精细化具体表现就是最小化颗粒度、最及时数据统计分析、最快速优化反馈，这就需要技术的赋能来提高数据的及时性和准确性。

在热点词云中能够直观看到的是，新技术更偏好结合私域、公域、裂变等营销渠道和手段，如公私域运营中非常需要技术的介入，才能实现更精准的营销。在新技术火爆的同时品牌营销快速结合新技术助力品牌从多个渠道、多种形式实现多种增长。

04 未来需要优化的三大营销课题

1、优化“破圈”策略

随着流量红利消失、成本逐步提高，企业营销全面迈入数字化、精细化运作的阶段，已触达的常规人群已经无法满足业务增长的需要，往往需要人群“破圈”，即在覆盖现有的用户群体基础上，触达更多对品牌有潜在兴趣的群体。品牌营销如何触达新圈层、触达准精准客群，并且更高效地将决策落地则成为了CMO们的现实课题。

2、优化广告内容与投放

有超过9成的企业市场营销对于“品牌广告在形式上创新不足”有感知。品牌广告年年做，但是如何影响消费者、与消费者形成共振，则是目前各品牌面临的重要挑战。

有超过90%的品牌方受访者对于“用户需求难以被激发”、“传统的搜索营销

只能拦截用户主动需求”有感知。如何激发用户需求成为品牌方争取消费者的重要战役。

3、优化“精确”度

如何将营销信息更加精准地触达与品牌、产品匹配的客群，打通营销与经营，让营销决策可落地实践，让生意增长更具确定性仍是困扰CMO们的难题。调研数据，有超过95%的受访企业营销高层都希望投放精准度能够进一步提升，提高营销及经营的效率。

来源：见实