十点读书林少：视频号红利背后的微信产品观

5月20日，林少受网红校长的邀请，参加了由101名师工厂在大理举行的《中国知识IP不焦虑大会》，做了关于视频号洞察的主题演讲《视频号红利背后的微信产品观》：

分享了对于视频号红利、十点读书直播带货的思考，以及从微信产品观的视角，解读了对视频号发展的理解。

以下是本次演讲的全文：

各位上午好，很荣幸受邀参加这次的《知识IP不焦虑大会》，分享我对于视频号红利的一些思考。

今天除了分享我对于视频号红利的一些观察外，也想在结尾给大家分享我对视频号的一些底层思考。

为什么会想分享这个部分呢？因为我最近在读一本书叫做《微信背后的产品观》，这本书整理于张小龙在2012年的一次腾讯内部演讲的100多页PPT。

一转眼10年过去了，我发现书中很多的观点，都跟视频号的“前世今生”高度契合，所以也想跟各位重点分享一下。

视频号的春天

让我们先来看一组数据

2倍的作者活跃，3倍的消费时长，4倍的万粉作者，1.9亿的春晚直播观看，800%的直播带货销售额增长，447%的主播总收入增长

来源于2023年微信公开课

尤其引人关注的是2022年，视频号直播带货销售额同比增长超8倍。

·服饰类目销售额同比增长超10倍，美妆商家规模增长200%。

·2022年末，食品类目月销售额超100万的商家数量相比年初增长超20倍

来源于2023年微信公开课

聊完了大盘，这个春天也是十点读书做视频号以来惊喜最多的一个季度。

我们视频号的直播专场一直在刷新过去的记录，从原来单场平稳在十几万到这个季度，开始单场几十万、破百万、然后到破300万。

如果用两句话来形容这个春天，我们做视频号状态，就是：从不温不火，到热火朝天。从内心焦灼，到全情投入。

给我自己、给团队、给合作伙伴，给同行，都带来了巨大的信心。

而所有的信息，都在指向一个信号就是：视频号的红利来啦，虽迟必至。为什么我用了一个“迟到”这个词呢？

大家可以看一下这是视频号发展阶段图，历时3年的完善过程。

我相信很多伙伴，在这3年里都有很多焦灼，尤其是在2021年1-6月的厚望期，抱着巨大的期待，但是却没有得到正反馈，面临艰难的选择，是继续坚守，还是开辟新战场。

幸运的是，守得云开见月明，正反馈虽然迟到了，但是也很好地强壮了我们这颗创业的“大心脏”。

3年磨一剑，接下来我就分享一下正反馈背后的红利解读。其中一些观点，在视频号诞生之初，就开始讨论了，那个时候是叫猜想。

而3年后，我们则可以带着实践和数据来核对。

我认为视频号的红利，核心就在于两点，一个是超级链接器的成型，另一个是人货场回路的打通。

3年磨一剑，超级链接器

先带大家回到3年前，看一下这张图，我想很多伙伴都非常熟悉。据说这是当时腾讯内部留出的对于视频号的定位。

很多伙伴当时第一眼看到这张图，尤其是链接个人小世界和公域大舞台，都不明觉厉。

什么叫不明觉厉呢？就是虽然不是那么明白，但是就觉得很厉害。但是过了3年，我们再看这张图的时候，我相信在座各位会更加有体感，尤其是对“超级链接器”这个概念。

为什么微信需要一个链接器呢？

我们来看看抖音和视频号的对比，各有千秋，优势有时候也是劣势。

抖音的推荐入口只有一个，优势是流量集中，用算法可以做到极致的运营效率。劣势是只有这一个入口，效率越高，也就意味着竞争越激烈，内卷到大家卷不动了。

微信生态端口众多，优势是场景非常丰富，大家可以结合自己的特色，发挥自己的擅长。劣势就是各个端口都是割裂的，这就会极大影响运营效率。

微信一度想将小程序作为超级链接器，但是并不理想。一方面小程序不是流量广场，没有公域能力。另一方面，用完即走，导致小程序也没有足够吸引用户主动、高频打开的理由。

这个时候腾讯就把视频号作为“全村的希望”。

对于官方来说，视频号是原子化内容组件。打通了公众号、朋友圈、小程序、企业微信等产品，在微信生态内为连接用户提供了更多可能性。

对于我们来说，无论是创业者，还是普通人，视频号是唯一公开的C端名片。

并且，根据官方的透露，2023年创作者主页的展示方式也将迎来重大升级。在新的展示方式下，除了挂载固有的视频、直播、橱窗等模块，视频号主页正在尝试支持挂载长音频甚至图文等内容形态。

这就意味着视频号将彻底打通公域和私域流量，实现流量规模和流量信任。

怎么理解流量规模和留量信任呢？

·短视频内容，以及在发现页的入口，让用户有主动、高频打开的理由。根据官方的数据，现在通过发现页，主动打开视频号，贡献视频播放的用户比重越来越高。

·成为了新型的流量广场，私域社群的基础，算法推荐和社交推荐逻辑，用户对直播间的信任度更高。这种信任度就直接体现在视频号电商成交体现出高停留、高客单、高粘性、低退货率的特点。

这些因素的叠加下，让视频号既拥有了流量规模（公域规模获客的能力），又有留量信任（私域长期留存的能力），同时流量和留量打通（用私域流量撬动公域）。

总结一下，从梦开始的那页ppt，经过3年的完善发展，视频号的超级链接器日渐成熟，这成为我们下一个红利机会：人货场回路的重要基础条件。

明确了视频号的超级链接器的定位，我们做视频号的时候，也充分发挥十点读书雅君这个视频号，在我们微信矩阵的链接作用。

以我们主编雅君为ip的视频号，链接我们4000万公众号用户、几百万的小程序、几十万的私域社群用户。

同时，过去我们是做公众号矩阵，从1个号孵化出10个号。今年我们开始做视频号矩阵，复制更多的链接器，更好做用户分层，提高公众号、私域、短视频和直播的运营效率。

超级链接器下的“人货场回路”

之前我们听过更多的词叫“闭环”，强调的是完整性，一个事物要发挥作用，需要建立完整性，人货场3个条件形成了视频号商业的闭环。

而我这里强调“回路”，不仅代表完整性，也说明了要素之间可以相互促进，从而能够让效率不断提高，就像一个从内向外循环扩大的圈一样。

我们来看一下这张图，能够很清晰地反映视频号作为超级链接器，是如何在“人货场”里发挥作用的

模型整理来自腾讯广告 | 零一数科《腾讯美妆视频号运营指南》

我们先来看一下：人，流量的聚合。

视频号打通了打通了公众号、朋友圈、小程序、企业微信等产品，既可以通过已经沉淀的用户获得私域流量，也可以通过算法推荐和朋友点赞获得公域流量，也可以通过原生信息流、朋友圈广告、kol互选获得付费流量。

我们再来看一下：场，流量的信任建立。

通过持续短视频，输出ip的形象、故事、观点、生活方式，建立人设。进而通过直播，建立ip和用户之间的强互动，更好拉近ip和用户之间的亲近感，建立信任关系，再持续沉淀和扩充流量池，沉淀到私域建立影响。

然后就是到：货，流量的转化。

有前面的信任基础，通过合适的选品、直播的种草、价格的福利等等，完成用户的商品交易，并且把交易后的用户沉淀到私域留存，建立私域社群。

通过商品交易所留下的交易数据，又可以进一步优化模型，反哺前端投流的时候，可以更好做到人货匹配。

以及通过私域留存，持续把有消费力的付费用户沉淀下来，反哺前端的私域流量，后续再私域完成成交，或者引导进直播间做二次成交。

在这里，就形成了从闭环到回路的效应。

所以，这里的回路效应，就会给运营持续带来复利效应（效率不断提高），相较于在其他平台永远在做增量的生意，要不断想办法买量获客。

视频号作为超级链接器打通了公域和私域，真正的长期价值，就是直播沉淀的私域和后续的长期复购。

这里我也引用一下视频号研究专家小Q老师一段话，这是我上周和他交流，他给我分享的视频号对品牌的价值和意义，帮助品牌实现品效合一，让业绩与品牌宣传都能良性发展，并会更看重长远的发展，而不是看短期的业绩。

内容创业者如何把握

“人货场”的红利机会

首先，在场的方面。作为内容创业者，很多用户是通过内容跟我们产生链接的。比如十点读书，是通过读书、美文、音频跟用户产生了链接。

所以，在视频号直播打造上，我们会把直播内容分为内容直播和带货直播。

内容直播，我们会从过去的美文、音频，变成由雅君对谈很多名家、作者的直播内容。

做内容直播的目的，一方面是做用户信任，输出长期的品牌价值，同时也可以通过内容直播，去建立主播的人设。

雅君直播间既是新书的发布会，也是用户和优质作者、优质内容的连接地。

而在带货直播上，我们既会跟品牌方合作专场直播，也会做不同产品的混场直播。

同时，带货直播一定要配合好重要的营销节点，比如最近的母亲节等，用户会有更明确的消费需求和消费意愿。

这是我们跟中国黄金合作的母亲节特辑，效果非常好，单场就破了300万GMV。

分享下品牌专场的要素：一个超级IP、一个知名品牌、几个爆款产品、几百位精准的购买用户，通过精心策划，视频号能完成一个100万以上的专场。

这是我们跟38妇女节，开多品牌节日节点混场直播。在合适的营销节点，提前策划相应的品牌和货盘，也能贡献不错的GMV。

整体来看，目前品牌专场的效果会好于混场直播，具体原因，我后面有分析。

我们既有内容直播，也有带货直播，经常就会有同行朋友问，带货场次增加，平均在线有下滑，该怎么办。这里分享一下我们几点心得。

第一，不过度。内容场和带货场比例要安排好，不要过度消耗。

第二，粉丝比。要关注的是精准用户的流失，还是泛用户的流失。重点关注预约的召回比例（50-80%）以及新老粉的占比（新粉30%，老粉70%）。

第三，重预约。通过社群、公号、短视频等站内能触达用户的渠道，尽量铺垫你的带货直播，提升预约量以及提前做用户心智种草。

另外，我们测试下来，品牌专场的效果往往好于混场直播。背后原因：

一方面是，我们是用内容建立用户对于ip的信任，而营造的氛围是ip给用户谋福利，是一种信任互惠关系的延伸。

而不是像导购一样，就是单纯为了让用户消费。而品牌专场通过探访品牌故事，深度测评产品，分享使用体验，以及争取价格优惠和福利，都更能营造出信任的互惠，而混场直播则比较难建立这样的氛围。

另一方面，品牌专场的助播，往往是品牌创始人或者有专业经验的产品官，能够配合ip更清晰的展示产品价值，有利于促成成交。

比如我们品牌专场合作的华牛牧场，以及东阿百年堂阿胶都是创始人亲自来讲解产品。

接下来，我们分享一下人货场里面的“人”，也就是流量的运营，重中之重就是私域的运营。

我们一般把私域分成两类，一类叫【品牌心智】私域，一类叫【IP达人直播】私域。

先说【品牌心智】私域，一般是指关注视频号，尤其是加【粉丝团】（订阅了关注的主播的直播提醒），但是没有加微信或者微信群的用户。只要视频号直播开播，这批用户会受到直播提醒。

重点来源是，通过在公众号文章里插入直播预约，把感兴趣的用户吸引进直播间，然后引导关注视频号和加粉丝团。这批用户往往对【十点读书】的品牌有认知度，并且也喜欢视频号形式，虽然不一定能够立刻产生付费，但是可以潜移默化影响。

再说【IP达人直播】私域，这类用户就是通过直播里IP引导，添加企业微信，邀请进社群，尤其是在直播间有消费的用户。

筛选沉淀到直播私域群的用户，既对品牌和雅君所倡导的生活方式有认知度，也对直播卖货的形式更有兴趣。直播群可以助力下次直播的预约、推广和交易。

而做【IP达人直播】私域的长期价值，就是复购。这样即便不开播，也可以以私域作为撬动点，进行用户的长期和深度运营，我称之为“六个有”。

另外，除了私域流量的发力，也可以通过爆款短视频给直播间引流。

最近视频号也推出了短视频推广视频号直播间的功能，通过付费投流的形式，增加直播间的流量。

随着视频号算法的完善，未来我们也会加大对这块的研究和投入。

在流量这个部分，我想给大家分享一下，我上周跟爱逛的coo吴总的一个交流。

无论是未来大家积累私域，还是做付费投流，都需要对目前在视频号里的消费用户，有一个认知。

根据过去两年的判断，一个电商平台的消费用户每半年到一年有下降5岁的趋势。

虽然目前视频号的主力消费人群是中老年人居多，但是随着视频号红利到来、商业化的完善，会有更多年轻用户使用这个产品，并在这上面消费。

因为我前面提到过，品牌专场的效果好于混场直播。接下来，重点给大家分享一下我们对于品牌“货”的合作。

品牌专场，选品类是最重要的一件事。在视频号里做直播带货，尤其是想做百万场，货是最重要的，货对GMV影响是指数型影响，而人和场是线性影响。换句话说，再好的ip，再好的助播，再好的直播设备，如果货的品类没有选好，都会非常吃力。

重点关注的品类：女装、女鞋女包、美妆护肤、珠宝黄金、滋补食品、家纺。

尽量规避的品类：偏年轻用户关注的品类、男性用户关注的品类、复杂的彩妆等。

品类之后，就要选品牌了。在合适品类，可以从3个方面判断是否要跟一个品牌合作。

看品牌的货盘和价格带。一个品牌是否有多个sku，并且不同sku的价格带也不同。比如中国黄金，从几百、上千、大几千再到上万的sku都有，可以很好满足不同用户的需求。

看品牌的直播力。这里的直播力重点是指品牌是否有丰富的直播带货经验，以及有专业直播条件。跟这些有品牌直播力的团队合作，对我们自己的直播团队也是一种巨大的提升。