企业只做“效果广告”，结果就是死路一条！

（一）

这两天，我的一个老朋友过来看我，他是做效果投放起家的，因为他最早是在某知名的互联网投放公司里做高管，所以对效果投放和淘宝直通车这类投放非常熟悉。

大概在2015年的时候，他转到户外用品的行业。

凭借着他在互联网精准投放方面扎实的基本功，以及选择了户外运动这样一个优秀的赛道，和他一起做电商运营的几个合伙人就迅速地做到了户外运动行业的前五到前三，并且基本上能做到几个亿的体量。

但是今年他碰到我的时候却说：“老江，我们今年整体的效益有一个非常明显的下滑。实际上，从去年开始就有下滑的情况了，我之前还认为是跟疫情相关。但今年下滑我就特别的纳闷，尤其是在我们对效果投放非常熟悉，而且我们的产品找的还是在产业链上非常强的工厂做代工，这种情况下，我们整体的回报还是明显出现了下降的趋势。您是专门做品牌的，您来跟我讲讲到底是怎么回事啊。”

我就说，张总，这您就问对人了。

（二）

前面提到过，张总擅长的是效果和精准投放。

但是事实情况是，现在对于这些供应链和生产能力强，并且擅于在互联网方面进行精准投放的电商公司，未来面临的盈利压力将会越来越大。

就比如之前讲过的““爆品打造”一年做到2.5个亿为啥还是个寂寞”的案例，也提到了一些有类似情况的老板，他们的主要问题也与张总的问题一样。如下——

实际上对于精准的效果投放来讲，看上花的每一分钱都能带来对应的回报，但是这种回报存在边际效用递减的问题，投入的总量越大，再追加的投入的回报效益就会越小。

阿迪达斯曾经有一篇刷屏的文章，讲得就是广告投放的问题。阿迪达斯每年会花30亿美金做广告投放，2019年以前，他们就发现他们的投放效用越来越弱，2019年表现尤为突出，业绩也大幅下滑，后来他们反思下来，主要原因就是他们在效果营销上面的投放过度了——

（以上是该文章英文版的部分截图，感兴趣的同学，可以去“雪球”上搜索，以下同。）

阿迪达斯每年会花30个亿美金用于广告投放，其中77%用于效果投放，23%用于品牌投放。

（以上是该文章中文翻译版的部分截图）

到了2019年，阿迪达斯经过反思后，认为品牌投放上调至60%，效果投放占40%的比例是合理的品效投放比。

在2019年阿迪达斯就对效果营销的广告投放进行了反思，过去这么多年，如果还是将营销的重心（甚至全部）放在效果投放上，当然广告的效益就会越来越低。

在现在强势竞争的环境下，品牌基本上都能做到供应链和生产强、互联网端运营打法强（包括百亿补贴、包括找大主播做直播带货，做精准的效果投放），最后大家就只能打价格战了，这就导致利润越来越稀薄，直到最后大家都挣不到钱。

那么如何才能打破这一怪圈呢？答案就是打造品牌。

品牌打造六边形模型当中有一个很重要的板块：制造声量。

而制造声量有两个途径，第一是公关，第二是广告投放。

这里我们就专门讲讲广告投放。

单纯的效果营销投放对品牌资产的提升是极其有限的，它难以形成品牌资产的积累。

而关于品牌投放的广告，才能形成品牌资产的积累。

有了品牌资产，才会有品牌溢价。品牌溢价有了，品牌少涨价或不涨价，你的产品就会有更好的竞争力，动销也会更强，因为没有一味的打价格战，甚至还有少幅的涨价，你的利润也会好很多。

如果一直去做效果营销的投放，而没有品牌广告的投放，就会造成品牌资产没有累积，也就难以形成品牌溢价。在大家都在打价格战的前提下，自然就会越来越内卷。

聊到这里，张总又提出了新的疑问，他说：“广告圈曾经有一位大师，约翰·沃纳梅克，他说过’我知道有一半的广告费浪费了，但不知道是哪一半‘，而正是因为他的这一番话，后来才有这么多服务商在效果投放上做得越来越精进。“

约翰·沃纳梅克

但实际上，约翰·沃纳梅克的这句话是值得商确的。

首先，约翰·沃纳梅克是美国百货商店之父，他的百货零售做得非常好，也经常做广告的投放。

在投放的过程中，他就想到了一个问题：我的广告是放出去了，但是有可能目标顾客没有看到，或者看到了广告也不到我这里来购买，或者还有不是我目标客户的顾客看到了，又不来买，因此造成了广告费的浪费。

约翰·沃纳梅克提出这个观点大概是在19世纪，那个时候根本就没有互联网，所以现在来看就会存在几个问题。

首先，约翰·沃纳梅克是一个零售专家——零售的逻辑是如何更好的在有限的坪效做出更大的销售，而零售专家不是真正懂品牌的（这中间的差异就类似与销售副总虽然对品牌也能说道说道，但永远不像市场副总那样对品牌的理解更专业、深入）。

这就和现在做电商零售的品牌一样，对于电商零售，他的投放当然要去讲我花的每一分钱都要带来回报。

这就是效果营销的核心理念。

但因为他是做零售的，所以他注重投放的每一分钱带来销售产出的回报，却忽略了投放所带来的品牌资产的积累。

正如我在品牌打造六边形模型当中谈到，品牌资产通过六个维度的打造，可以形成足够品牌资产的累积，而品牌资产的累积，是看不见的也摸不着的。

对于大多数中国人来讲，看不见摸不着的东西基本上是不存在的。

所以当你拿品牌资产的概念去跟做零售或者生产制造起家的老板沟通的时候，他们大多数都不会认可，并且不会为此买单。

约翰·沃纳梅克当时提到的，我有一半广告费不知道浪费在哪里，其实是基于效果投放的概念提出的思考。

但如果按照品牌打造的角度来讲，其实投放的另外一半广告费并没有浪费。

因为在报纸上大幅登出的广告能够给品牌带来很好的声量，而这种声量就形成了品牌资产。

（三）

最后再小结一下——

1、阿迪达斯用了30亿美刀的代价已经证明了即使是77%的预算做效果广告，23%的预算做品牌广告，仍然是错的，品牌和效果广告投放的比例应为6：4（各家比例可能可以不同，但至少多数品牌的品牌投放有50%的比重是适宜的。）

2、“我知道有一半的广告费浪费了，但不知道是哪一半”。约翰·沃纳梅克的这句话用于19世纪的零售业的投放ok的，但用来指导品牌投放，甚至是今天的品牌投放，就是大错特错了。

1）约翰.沃纳梅克是美国的百货零售之父，不是广告大师，更不是品牌大师，也就是说，他对零售精通，但对品牌如何打造，其实不太懂，而这句话传到国内，首先大家搞错的就是——广告大师“约翰.沃纳梅克”说如何如何，记住，他是零售大师，懂零售，不懂品牌。千万不要用懂零售的老师语录来指导品牌打造。

b）这句话来指导效果广告的投放没问题，因为零售投放就是看效果（销量），而电商，大家更多理解就是“线上零售”，所以，指导效果投放一开始是没问题的。

c）但是，很多品牌做电商，其实不仅仅是做“零售”，其实是在做“品牌”，只是碰巧它的渠道都在线上而已。但他们已经误会了“零售”和“品牌”的区别，因此，就只会做基于销量的效果投放。所以，做到后面越来越别扭，在精准投放和roi追求极致的路上越走越窄，越走越“卷”。是因为，误会了“零售”和“品牌”的关系，错把“销售”当“品牌”，错把“效果投放”当作“打造品牌”，自然，像张总这样的企业家，就会慢慢的走向死胡同。

d）而品牌投放制造了声量和影响，其实是形成了品牌资产，并可以产生品牌溢价（详见我提出的“品牌资产打造的六边形模型”），这其实根本就没有浪费。