营销小白职场指南：了解市场部职责

从「了解市场部的职责」这一议题开始，让大家对于市场部/营销管理这一大的组织有更加宏观的了解。

首先大家要知道一点：各大公司的市场部都有不同的职责和架构，甚至于不同的叫法，比如市场部/营销管理部/营销部等，很可能指的是一个组织。

所以我们今天这篇将围绕广义的Marketing/营销管理部的职责介绍展开。

营销管理的简化流程公式

市场营销专业的毕业生们应该都很熟悉科特勒先生的《营销管理》这本书，其中对于营销管理是这样定义的：

“营销管理是选择目标市场,通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。”

基于这本书，科特勒先生将整个营销管理工作的流程简化为如下公式：

R → STP → 4Ps → I → C

• R（Research）：即对市场的调研和洞察，它是对STP得以实施的前提；
• STP：S（Segmentation，市场细分）、T（Targeting，目标选择）、P（Positioning，定位），是构成公司营销战略的核心三要素；
• 4Ps：即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）。当我们完成R和STP后，就要为每一个选定的细分市场制定一个单独的4P计划；
• 实施I（Implements）该计划；
• 收集反馈C（Control， 即控制），以改进其在下一轮目标市场中服务的4P。

市场营销的八大经典模块

在《极简市场营销》一书中，更是将其直接浓缩成了8大模块：

市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合4P、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长

这八大模块大致涵盖了当下市场部所要负责的工作内容和职责，大家可以依照这样的框架蓝图来和自己所处的公司业务做匹配，就可以知道公司营销工作的全貌了！

*说个题外话，《极简市场营销》这本书被定位为“做好市场营销的第一本书”，挺适合放进小白市场人的书单。

从理论的角度来看，营销管理/市场部会参与到公司业务的每一环，从调研、产品开发、推广、客户运营的每一个阶段，都是市场部的工作范畴。

但在实际的情况里往往不是这样，市场部的职责大概率都会缩水，部分职责会被其他部门所承接。

但了解广义的营销模块依然很有必要，这能够让我们对整个公司营销体系有一个更全面的认知。而想要在市场领域持续进阶，就要拥有更全面、战略化的视角，才能推动自己在做决策的时候少些失误。

市场部的常见组建方式

不同的行业和公司发展战略，决定了每个公司都有其更适合的市场营销组织模式。

现在市场营销部门会采取不同的方式被组建，比如按职能、按地域、按产品或品牌、按市场、按矩阵等。

• 职能型市场部：
  职能型组织是最常见的营销组织形式，更适合产品市场规模小、数量单一的企业。

• 地域型市场部：

更适合地缘性业务，尤其是重线下渠道销售的公司，如房地产、商业地产等。

• 产品或品牌型市场部：

生产多种产品或拥有多个品牌的公司通常会选择此模式，最经典的代表就是宝洁。

• 市场管理型市场部：

面对不同的目标市场，企业会开发多样化的产品和服务。比如佳能会将打印机出售给消费者、企业和政府，这时不同市场的消费者会有非常大的差异化购买偏好和习惯。这样的业务就更适合市场管理型市场部的模式。

• 矩阵型市场部：

多产品、多市场的企业会经常采用矩阵型市场部的模式，但缺点是成本过高，且缺乏明确的重点和问责。

当然，每一种组织的模式都会有其优点和缺点，我们要做的就是结合具体的业务模式匹配更适合的形式，同时在持续运作的同时不断进行优化。

市场部的分工模块

在市场领域工作多年，入职+服务过非常多家公司，发现当下市场部的通用架构板块还是十分相似的，我依据TOC和TOB两大模式，整理了下两大分工模型：

在TOC企业，按照分工可以拆解为7大方向：

1. 品牌管理：负责品牌建设、基础运营、SOP及策略制定等；
2. PR管理：公共事务管理、口碑管理、事件公关及CEO营销等；
3. 媒介管理：媒体关系管理、达人营销、资源拓展及传播推广执行等；
4. 数字营销：投放管理、会员管理、数字能力建设等；
5. 渠道管理：电商运营、线下门店管理、合作渠道管理及新渠道拓展；
6. 中台支持：内容及活动支持、数据分析及用研等；
7. 创新增长：私域营销、直播等创新模式探索。

其中1-6的工作内容是比较传统的工作内容，7是创新方向。不同公司也会按照其实际业务将这些模块进行重组，但大体上就是这些内容。

在TOB企业，按照分工可以拆解为5个方向：

1. 品牌及公关：VI设计及规范、官网及账号搭建运营、舆情公共监测等；
2. 产品营销：市场调研及定位、产品资料包、推广方案制定等；
3. 被动获客：内容营销、外部合作、SEO/SEM等；
4. 主动获客：广告投放、陌拜、邮件/短信营销、活动/会议营销、MA等；
5. 客户成功：客户跟进、客户关系管理、客户教育等。