内容营销的历史：是什么？从哪里开始？

内容营销的历史是一个备受争议的话题。一些营销人员认为洞穴壁画是内容营销的最早形式之一，也有部分营销人认为内容的第一次真正发展是在古腾堡印刷机发明之后。还有部分人认为直到大众传播（例如互联网所支持的大众传播）实现“内容民主化”，内容营销才真正起飞。

那么，内容营销究竟是什么呢？无论内容营销的理论如何发展，有个不折的事实是：营销人员一直需要并将继续需要内容营销。

PART 1

内容营销：从哪里开始？

洞穴壁画无疑是一个重大发现，因为它们告诉我们很多有关人类历史的信息，但我们不会说内容营销的历史始于数千年前。如果我们谈论今天所知道的内容营销，我们只需要追溯到128 年前，约翰迪尔 (John Deere) 出版《The Furrow》。

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《The Furrow》犁沟

《Furrow》是一本真正出色的出版物，有两个不同的原因。第一，它是同类产品中的第一个，并且是内容营销应该是怎样的一个典型例子。第二，这是一份完全致力于帮助读者的出版物，而不是出于促进销售的目的创建的。

《The Furrow》是约翰迪尔于 1895 年首次出版的一本杂志，致力于为寻求改善业务和提高土地盈利能力的农民提供建议和信息。与当时的其他出版物不同，它并没有推动约翰迪尔产品的销售。相反，它提供了相关且有价值的信息和引人入胜的故事供消费者欣赏。（这就是有效内容营销的定义。）

该杂志帮助拖拉机公司与受众建立了更深层次的联系，很快就大受欢迎。到1912年，杂志已有400万订户。《The Furrow》至今仍在流通，在40个不同的国家/地区拥有150万订户。它不仅在内容营销书籍中创造了历史，而且对于整个营销和消费者参与来说也有开创性意义。

《The Furrow》是赢得信任和建立关系的营销材料的完美范例。也是一个很好的例子，说明强大的营销营销创作团队如何帮助公司超越其营销预期。

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The Michelin Guides米其林指南

法国轮胎品牌米其林在见证The Furrow的成功后，出版了《米其林指南》。这份400页的出版物为驾驶员提供了在路上可以使用的大量有价值的信息，例如在哪里可以找到汽车修理店、餐馆和酒店，以及专业的旅行提示。你可能听说过本指南，但从未将美食权威或米其林星级评级与轮胎公司联系起来，但它确实是同一个米其林。

尽管当时法国道路上只有大约2,200辆汽车（这要追溯到1900年），米其林企业家兄弟安德烈 (André) 和爱德华 (Edouard) 坚信他们的努力将会得到回报，因此他们免费分发了35,000份第一份出版物。

该指南并不出售轮胎，而是鼓励人们出去旅行。因为大多数家庭开车旅行会更快地磨损轮胎，当这种情况发生时，他们很可能会首先向为他们提供方便指南的轮胎公司米其林求助。

到 1920 年，米其林指南取得了历史性的成功，以至于该公司开始为其他国家出版指南。它还开始向消费者收费，人们非常乐意付费（今天指南的持续受欢迎就证明了这一点）。这些指南不仅使特色企业受益，而且还为下一阶段的内容营销奠定了基础——消费者出版物和在利基杂志上发布有针对性的广告。米其林通过改变全球企业使用内容的方式创造了内容营销的历史。

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The Jell-O Recipe Book果冻食谱书

如今，Jell-O果冻是一个家喻户晓的名字，但并非一直如此。事实上，人们喜爱的、有弹性的甜点Jell-O差点成为失败的尝试。然而，它开始在《女士家庭杂志》上发布广告，被认为是Jell-O一次伟大的推动。美国家庭主妇是果冻的目标人群，这似乎是有目的的受众定位的第一个例子，也是内容营销历史上的另一个开创性的篇章。

随着广告发挥效用，产生销售，该公司的战略思维得到了回报。然而，真正引起人们兴趣的是《Jell-O 食谱书》，这是一本人们可以用 Jell-O 制作的食谱集。这本书不仅促进了Jell-O销量，还使Jell-O变得家喻户晓，再次证明了有效营销内容的力量。

PART 2

无线电波、思想领导力和品牌内容

数字化出现时，内容营销的历史并没有结束。随着广播越来越受欢迎，品牌发现他们仍然需要内容写作。虽然广播本质上是听觉产品，但却是品牌将内容直接传送到消费者家中的一种方式。

Sears-Roebuck and Company 提供了最著名的例子之一，展示了1920s品牌如何利用广播进行内容营销。家电商店购买了广播时间来接触农业行业的客户。主持人向农民提供了旨在帮助他们度过通货紧缩危机的信息。这是公司利用内容营销建立思想领导力的首批例子之一。

到1924年，该节目非常受欢迎，Sears建立了自己的广播电台。通过广播，他们继续提供建议并宣传产品。他们甚至通过收音机出售收音机，以便人们可以在家收听节目。

1933年，宝洁公司推出了广播连续剧“Oxydol's Own Ma Perkins”。该剧由 Oxydol 肥皂粉赞助，目标受众是家庭主妇。在休息时间，该品牌会为其肥皂产品做广告，因此得名“肥皂剧”。

PART 3

内容被放到一边

尽管宝洁公司和西尔斯罗巴克公司等领先品牌仍然需要内容撰稿人来确保收听率，但其他品牌却利用了广播的短暂休息时间。通常每个时段不超过60秒，可以为公司提供足够的时间来推销其产品，但对听众没有提供任何真正的价值。与此同时，这些广告似乎促进了销售，从而迎来了广告时代。

20世纪中叶对于品牌来说是一段黑暗时期，许多品牌认为通过广告销售产品比通过内容营销销售解决方案更容易、更有利可图。因此，20世纪50年代和60年代几乎没有什么有价值的品牌内容，因此并没有创造太多的内容营销历史。这种趋势一直持续到70年代末80年代初。

PART 4

埃克森和多渠道活动

随着电视的兴起，品牌开始利用各种渠道来宣传其产品和服务。然而，营销人员发现，与其为每种媒体使用不同的消息，他们可以通过在多种不同的媒体上发布相同的消息来节省资金，同时扩大影响范围。这种策略带来了一致的品牌信息，为未来的内容营销活动奠定了基础。

最引人注目的多渠道活动之一来自埃克森美孚（当时称为Esso埃索）。该公司的营销内容负责人埃默里·史密斯 (Emery Smith) 提出了一句口号：“在你的油箱里放一只老虎”，这给人的印象是，在你的油箱里装上埃索汽油，你的车辆就拥有了老虎的力量。

这句口号很受欢迎，埃克森美孚到处使用它——电视、杂志广告、报纸广告等等。它甚至创造了小老虎尾巴，车主可以用它来装饰他们的油箱盖。这次营销计划取得了巨大的胜利，《时代》杂志将1964年称为“虎年”。

尽管多渠道营销最初是品牌节省营销费用的一种方式，但它奠定了在不同渠道使用相同信息的先例。内容营销史上的这一理念几乎贯穿了当今所有的数字营销活动。

PART 5

数字时代和“内容冲击”

20 世纪 90 年代见证了计算机的兴起和互联网泡沫，这两者都永久改变了营销世界。印刷材料和直邮传单被淘汰，而数字化材料随之出现：电子邮件通讯、网站和博客。互联网使营销人员创建、发布和推广内容变得如此容易（而且价格便宜！），以至于许多专家将这个时代称为“内容营销的民主化”。

尽管当今具有多种不同的数字平台和媒介，但仍有一些平台和媒介引领了数字内容营销革命。

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网站

数字历史上第一个商业网站于1993年推出，归 O'Reilly and Associates 所有。该网站的推出是内容的决定性时刻，因为从那时起广告开始失去对媒体的垄断地位。现在，任何能够访问互联网的人都可以创建一个网站并向更多受众推出品牌内容。

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博客

第一个博客由斯沃斯莫尔学院的学生 Justin Hall 于1994年创建。该网站 Links.net 本质上是霍尔个人日记的在线版本。随着其他类似的术语开始出现，用于“网络登录”活动的术语也随之出现：网络日志。1997年，约翰·巴格 (John Barger) 将这两个术语结合起来创造了“Weblog”，而1999年，彼得·梅尔霍尔茨 (Peter Merholz) 将这个术语缩短为我们今天所熟悉的：“博客”。

尽管博客最初是出于个人原因使用的，但没过多久，公司和媒体巨头就发现他们可以使用博客作为传播意识和吸引受众的手段。博客很快成为强大的内容营销策略的基础。

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社交媒体

21实际初品牌可以瞄准并吸引受众的新媒体开始出现。Facebook 和 LinkedIn 均于2003年推出。YouTube随后于2005年推出，随后2006年Twitter推出了。社交媒体是品牌与更多受众分享博客内容并放大信息的一种方式。然而，这种分发的便利性导致了内容过载，从而导致了排名算法的必要性。

PART 6

内容营销的黑暗时代：太多、太快

在内容营销的历史中，特别是2010年代初期，营销人员似乎优先考虑两个主要目标：比竞争对手更快地推出更多内容。这导致了营销人员今天称之为“内容冲击”的现象。

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内容冲击

内容冲击这个术语于2014年左右开始在营销圈中流行，当时内容的供应开始大幅超过需求。在内容末日论者Mark Schaefer创造这个术语时，可用网络内容的数量每9到24个月就会翻一番。消费者平均每天花费11小时来消费内容，而20世纪20年代仅为每天2小时。

Mark Schaefer认为每个人可以消费的内容量都是有限的，品牌“付钱”让人们阅读其内容，最终只有财力最雄厚的人才能获胜。

他的观点并不完全没有道理。2015年，一种现在被称为“内容营销悖论”的趋势开始出现：品牌创造了更多的内容，但回报却更少。仅这一年，内容产量增长了35%，但消费却下降了17%。

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5美元文章时代

如今，一篇博客转化文章的平均长度超过 2,000 字，网络内容作者平均需要四到六个小时才能创作出这样的文章。在数字内容营销的早期历史中，博主发布长度在 200 到 500 字之间的文章是很正常的，有时甚至一天多次。你可能想知道这是如何实现的？

许多营销人员会通过 oDesk、Elance（现为 UpWork）和 Fiverr 等网站聘请撰稿人，每篇文章的价格低至5 美元。正如你可以想象的那样，这些 5 美元的文章中的大多数都写得不好并且缺乏任何实际价值。

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关键词堆砌

此外，品牌聘请作家不一定是为了制作高质量的内容，而是为了提高某些关键词的排名。这导致了“关键词堆砌”，即在 200到500字的博客中尽可能多次地塞入相同的关键词。这些文章几乎没有意义，也没有提供任何实际价值。事实上，充满关键词的文章非常具有破坏性，以至于谷歌开始惩罚发布这些文章的品牌。

然后是短暂的“内容堆砌”，通过改变句子结构并用同义词替换单词或整个短语来重写旧内容。目标是尽可能快速、经济高效地生成谷歌认为“原创”的内容。

原文：“那只狗跳过了栅栏。”
内容堆砌版本#1：“狗跳过了大门。”
内容堆砌版本＃2：“狗跳过了障碍物。”

感谢 Google 在2011年推出的Panda更新，内容堆砌以及内容农场的现象大大减少了。

PART 7

当今的内容：对高质量内容的持续需求

如今，（平均）品牌将其总体营销预算的 27% 分配给内容营销。最成功的组织甚至在内容策略上花费接近40%的营销预算，该预算的 32%仅用于内容创作。为什么？因为，内容的营销带来的成效使其成为持续的营销策略。

• 72%的营销人员表示，内容营销可以增加潜在客户数量并提高参与度。
• 内容营销的成本比传统营销计划低62%，但产生的潜在客户数量却是传统营销计划的3倍。
• 使用内容营销的品牌的转化率平均比不使用内容营销的品牌高6倍。
• 95%的消费者表示，他们在评估一家公司及其产品时会考虑内容。
• 90%的B2B决策者表示，内容会影响他们的购买决策。

这就是内容营销的意义所在。事实上，内容的力量如此强大，以至于全球领先品牌都将大部分营销预算用于内容创作。例如，可口可乐在内容创作上投入的资金比在电视广告上投入的资金还要多。

这些统计数据告诉我们一件事：对高质量内容的需求不会很快消失。尽管自《The Furrow》和《Jell-O Recipe Book》时代以来，内容已经发生了许多变化，但内容营销的历史告诉我们，高质量的内容将永远占上风，品牌需要一个能够创作优质内容的内容团队。

PART 8

让内容营销的历史为你提供指导

那么，这一切对你来说意味着什么呢？为什么要关心内容营销的历史？与任何历史课一样，你可以从过去营销人员的失败和成功中学到很多东西。以下是一些宝贵的经验教训，你可以用来指导你未来的内容营销策略：

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历史重演

128年前，提供有价值信息的长篇内容使约翰迪尔 (John Deere)、米其林 (Michelin) 和果冻 (Jell-O) 等知名品牌家喻户晓。消费者收听西尔斯罗巴克公司等思想领袖讨论紧迫且相关的话题。他们还观看了宝洁公司(Proctor & Gamble) 制作的短剧。

如今，品牌仍然在使用这些策略——只是沟通方式有所不同。例如，品牌不再出版纸质期刊，而是使用博客、电子书和白皮书来提供约有价值的内容。尽管广播现在只用于脱口秀、音乐和简短的广告，但品牌可以通过播客传达思想领导力。

关键是，看看以前的做法是否有效。很可能，当时有效的策略现在也同样有效——你可能只需要稍微调整一下它们就可以满足现代标准。

02

质量重于数量

我们无论如何强调这一点都不为过——质量第一。正如内容营销历史的黑暗时代所表明的那样，仅仅为了关键词排名而编写的廉价文章是不够的。不光你的目标受众会忽略你的内容，你还可能因此失去平台的排名。

你需要发布能引起受众共鸣的有价值的内容，即使这样做意味着内容产出更少。由一位实力雄厚的网络内容作家撰写的一篇内容丰富、引人入胜且相关的文章远比10篇毫无实质内容的废话更有价值——The Furrow 证明了这一点，这个拥有128年历史的概念至今仍在推动品牌忠诚度。

03

瞄准目标是关键

Jell-O做了三件事：确定了目标人群（家庭主妇），创建了专门吸引该市场的内容（食谱书），并确定了传达该内容的最佳方式（通过《女士家庭杂志》）。定位是如此有效，以至于它已成为任何现代内容营销策略不可或缺的一部分。

04

多渠道营销活动制胜

埃克森美孚使用多个渠道传播同一信息是一种以成本友好的方式扩大品牌影响力的创新方式。事实证明，这是强化品牌和建立忠诚度的绝妙方法。多渠道营销活动如今已成为常态。

05

抓住机会

当约翰迪尔首次发布 The Furrow 时，内容营销还不是一回事。然而，其积极的反响是压倒性的，该公司永远改变了营销世界。

米其林没想到一个道路上车辆很少的国家会对旅行指南产生如此好的反应。而如今，这家轮胎公司也恰好成为一家领先的美食权威。

这些故事以及每一个真实的营销成功故事都是从承担风险开始的。尽管你应该使用过去的趋势和数据来指导决策，但你也不应该害怕尝试新事物。