巨量引擎《本地新零售生意经》：“四新”策略加速传统零售品牌抖音转型

利润低、客流不稳定、竞争日趋白热化……很多传统线下零售品牌商家面临重重困境。越来越多的传统零售商家，为实现生意增长，开始向抖音电商新零售转型。

但在转型过程中，不少商家也遇到了一些亟待解决的问题。例如，如何挖掘门店价值？怎样实现线上线下协同？线上的“人货场”怎么做？团队又该如何搭建？品牌的未来营销又该走向何处等等。

为此，巨量引擎本地消费业务中心整合了全平台产品营销能力，推出针对各行业的解决方案——《标“新”立异，线下零售突破电商红海——巨量引擎·2023本地消费新零售生意经》，助力各行业传统线下零售品牌商家适应新零售生意模式，助推传统企业的新零售转型进程。

求新求变

传统零售品牌转型抖音电商新零售

2023，抖音电商新零售生意增长迅速。周黑鸭、三只松鼠、盼盼、乐事等头部零售企业均已纷纷布局。其中，抖音电商云零售达成150+品牌入局，破亿品牌14个，开播门店数2000+；即时零售核心覆盖城市5座，覆盖门店7000+，GMV涨幅达23倍。

抖音电商新零售之所以能实现这样的成绩，与自身的优势密不可分：

• 一是流量池广。传统零售企业除了能够获取自然流量池、商业流量池等流量加权，还可以额外获得本地自然加权流量，本地流量优势明显。
• 二是履约范围大。线上可通过物流配送到家，实现次日达、多日达，满足消费者快速和多品类需求；线下可到店进行券码核销，为消费者提供更为便捷和性价比更高的商品。

另辟蹊径

以“四新”策略突围电商红海

乘上抖音电商新零售的顺风车固然重要，但找准方向才是关键。那么，线下传统零售商家如何布局抖音电商新零售？

事实上，无论是线上还是线下，零售的本质核心是人货场。在此基础上，传统企业还需增加电商意识和能力，用更高效的组织结构来推进线上化。

此外，传统零售企业还需要进一步判别自己的门店，适配哪种方案。巨量引擎认为，远场适合云零售模式，解决方案可直接对标电商，无限靠近电商效率；近场适合即时零售模式，需注重服务体验的提升。不同的门店类型，可适配所有的解决方案，只是优先级有所不同。

《标“新”立异，线下零售突破电商红海——巨量引擎·2023本地消费新零售生意经》从“新”商品、“新”场景、“新”流量、“新”组织四方面，分别讲述了不同类型的传统零售品牌如何以“四新”策略实现生意新增长。

拓宽货品深度和宽度，打造“新”商品力

品牌间重要的差异在于围绕“货”的竞争。相较于线上货盘，线下货盘通常具有两大优势：

• 一是货盘深度，能够在履约时间内把货品发出，提供良好的后端服务；
• 二是货盘宽度，能够最大限度地满足用户对商品的需求。从这个角度出发，商家可强化线下货盘的优势，打造新商品力。

对于云零售而言，库存深的商家高优入局，库存浅的商家则需要先货通，才能对应抖音电商爆款逻辑。商家可遵循“定品类-定价格带-定款”的逻辑，在众多SPU中选出适合云零售的爆品。当完成选品动作，再通过线上线下相结合的方式测品，最终找到核心大单品。

相较于云零售，即时零售对时效的要求更高，典型类目包括食饮、药品、美妆和3C等。不同类型的商家，适合的策略也有所不同。

• 选品方面，品类多库存小的商超，可以走组货加购模式，品类少库存大的专营店，则可以走单爆品模式；
• 组品方面，商超可遵循“3+6+1”的策略，即30%主推爆品，60%潜力品，10%福利品，专营店毛利更高，可遵循“2+7+1”的策略，即20%主推爆品，70%潜力品，10%福利品；
• 过品方面，商超品多，过品循环轮数大约为专营店的3倍。

满足用户云逛街需求，打造消费“新”场景

线下零售的优势，不仅在于货盘的深度和宽度，更在于有经验丰富的门店导购和便于展示商品的实体店面。

对于云零售商家而言，可撬动门店导购“变身”带货主播。这既为导购提供了更多的机会，也能够节省商家的培训时间，降低人力成本。但并不是所有的导购都能转型成为主播，后期培训时，还需要加强导购的人格化表达能力、镜头表现力等。

除了门店导购，商家还可以深挖门店场景的价值，在门店开设直播间，带领用户云逛街，同时利用门店内的货架、品牌标识等更好地展示商品。

例如，服饰等非标品可以通过衣架拿衣服过程、展示贴牌、细节演示和上身展示。数码电子等标品直播间，则可以边逛边讲、固定某一位置做单品讲解，更多做一些实操演示。

与云零售不同的是，做好即时零售的关键在于，参与门店的数量。商家可按照门店区域，从大本营拓展，按照运力数量进行布局，当门店数越多，即时零售GMV规模将偏向指数型增长。

另外，由于即时零售注重时效性，需要在直播间凸显商家的优势，例如，布景上，在直播间画面居中的位置注明下单流程和配送时效；话术上，强调“不等快递、不等物流”，“现在下单小哥1小时送达”。

打破地域限制，为门店带来“新”流量

在抖音电商做云零售，如何获取门店直播流量，是商家面临的重要课题。

对此，云零售商家可从线上流量和线下流量两方面着手，为门店带来“新”流量。

• 线上流量方面，商家可以聚焦优质内容制作，升级主页视频，培养用户心智，同时在直播间引导用户加入粉丝群，持续运营粉丝群，提高老客价值。除此之外，商家还可以做好精细化运营，实现直播推荐的正循环导向。
• 线下流量方面，商家可通过线下导购引导加粉、导购社群持续激活等方式，将线下人群快速引入线上，完善线上用户模型。

相比全国电商，即时零售存在一定地域限制。多品类商家可通过打造不同品类矩阵账号，拓宽流量天花板，打破实现生意跃迁。单品类商家或者区域特色型商家，则可以按照不同区域设置账号，实现区域流量池变现。

强化考核分配正向激励，激发组织“新”活力

线下商家要想把事情做好，就需要在激励方面，形成一套行之有效的制度，实现激励管理上的科学化。

一方面，商家可结合品牌年度直播业务目标，从净销售额激励、流量激励、团队激励等多维度制定激励政策，激励直营门店和经销商团队，促进团队直播业务能力的综合成长。

另一方面，定制新零售专属薪资制度，以及更严格的考核制度，赏罚分明，驱动团队的成长动力。

成功实践

为传统零售品牌带来生意新增量

如今，多家企业都跑通了抖音电商新零售的模式，在货、场、人、组织等方面，形成了自身独特的方法论。

比如，某投影仪品牌采用多门店经营策略，按地区建号，圈选地区内的标杆门店，作为新零售直播潜力股，再从标杆门店中，选择直播等专业能力更强的门店，列入典型门店重点打造。

某运动品牌，在决定向抖音电商新零售转型后，开始着手搭建中台，成立新零售事业部，同时设立大区总经理一职，负责区域内资源决策，统筹调配人、货、场资源。

在经营策略上，该运动品牌采用大区自驱all in高举高打的策略，优先缺业绩大区开始跑模型，树立区域人员对新渠道信心，同时为标杆门店配备线下最好的人、货、场资源，助力门店业绩增长。仅历时12个月，该运动品牌即突破了月销2000万元的大关。

不同于上述运动品牌的高举高打，女装品牌VERO MODA采用低成本稳步增长的策略，从8个大区各自开1个账号入手，低成本投入，业务稳步推进。

西南大区跑出标杆账号后，VERO MODA着手梳理SOP以及复制模式。最终，通过稳扎稳打，VERO MODA在抖音电商拥有了53个动销账号，人群覆盖新一线二线城市的精致妈妈、资深中产、小镇青年等。

新零售时代已然来临，如何将线上线下更好地融合成为传统零售商家角逐下半场的重要突破口。

通过《标“新”立异，线下零售突破电商红海——巨量引擎·2023本地消费新零售生意经》，巨量引擎本地消费业务中心希望为品牌提供一套跑赢新零售赛道的生意打法，助力品牌突围电商红海，共赢新零售时代！