双十一临近，每个品牌都开启预热大战，这其中就少不了营销玩家Swisse斯维诗，今年Swisse的线下动作堪称炸裂，在上海、北京、深圳、成都四大城市推出主题为#自然健康 我们的新时尚#的快闪，时尚值和健康值MAX。
Swisse线下快闪营销是如何做到破圈的？为此，笔者特意扒了扒其中的细节，发现营销打法可谓颇具巧思，通过构建“线下快闪店+线上传播=双线引流”的营销闭环，打造沉浸式的时尚快闪空间，让每个目标圈层从中找到自己的生活方式对照点，不仅精准覆盖了品牌的人群定位，还巧妙完成了品牌理念“自然健康 我们的新时尚”的心智卡位。
多城市线下快闪整合营销
打造Wow Moment引爆关注
一个健康品牌之所以要从线下快闪营销落地，背后并非偶然，从外部环境来看，营销大师菲利普·科特勒在《营销4.0》中曾提到，“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment（惊叹时刻）。”这在一定程度上说明，品牌抢夺用户注意力的成本越来越高，被记住的本能也越来越难，所以借助生活场景展开“近场营销”，撬动用户的注意力，才能更好地寻求突破。
与此同时，随着生活品质提升和市场教育普及，健康营养品正在迅速进入大众的日常饮食生活，而品牌唯有下沉到消费者的生活，深入他们日常活跃的社交阵地中与之打成一片，创造具象的陪伴感知，才更利于将积极向上的健康理念触达受众情感深处。
这一次Swisse一出手就是王炸，联动北京、上海、深圳、成都4城，一口气请出6位明星助阵，阵容可以说是相当的炸裂，包括上海站迪丽热巴，秦岚，周也，北京站亚运会网球冠军郑钦文，深圳站刘逸云Amer Liu以及成都站张韶涵，同时集结美妆、运动、探店等KOL，通过多角度多形式演绎“自然健康 我们的新时尚”的理念，将服用Swisse产品打造成一种时尚的生活方式。
事实上，Swisse品牌并非首次官宣“自然健康 我们的新时尚”，早在2022年时，Swisse 就提出“自然健康的身体就是我们最好的时尚单品”，左手把品牌融入到消费者时尚生活场景，右手落地时尚单品破圈营销，全方位助推品牌概念的落地。
而今年Swisse对品牌进行深化，通过周边营销、打造沉浸式高颜值体验装置等形式，把品牌信息和明星产品巧妙植入到健康时尚生活场景和生活方式中，进而把Swisse打造成行走的健康时尚ICON，让消费者切身体验到服用Swisse产品本身就是一种新时尚，在目标群体心智中埋下品牌认知的种子。
建立“用户-产品-场景”的渗透链路
形成理念到行动的知行合一
纵观这次线下快闪营销，Swisse并非简单在每个城市做复制粘贴的快闪巡回，而是立足人、货、场之间的关系，建立一条用户-产品-场景逐步渗透的全营销链路，将所有策略和行动回归于消费者喜爱的生活方式。
在理念沟通上，Swisse敏锐地洞察到这届消费者精致养生需求的进阶，紧扣多元化的健康生活方式的输出，落地TA的生活去做接地气的输出，建立大众对“自然健康 我们的新时尚”的心智共识。
在落地行动上，深入洞察每个城市、明星、明星产品功效之间的联系，通过场景造需——把生活场景将产品与消费者需求关联在一起，超光瓶围绕专业肌肤护理、K2柠檬酸钙围绕户外网球体验、乳清蛋白粉围绕拳击运动体验、护肝片围绕深夜派对，根据四大王牌产品构建抗老护肤、拳击、网球和深夜派对四大生活场景，把不同的产品沟通场景，以快闪的形式承接目标人群喜好的生活方式，营造沉浸式体验触发理念共鸣。
在传播扩散上，发动明星和达人的号召力和影响力，营造网友打卡健康时尚生活方式的氛围，激发运动、时尚、潮流人群一起加入同款生活的兴趣，更好地鼓励大众践行“自然健康 我们的新时尚”，实现生活体验和大众情感上的同频共振。
在产品支持上，Swisse回归对大众身心健康的关照，提供Swisse超光瓶、 K2柠檬酸钙、乳清蛋白粉、护肝片等适用不同人群、不同场景的营养装备，配合定制化的产品小仙饮，助力消费者养成不同的健康生活方式，形成理念共识到切身行动的知行合一。
落地四大城市快闪
海陆空玩转“时尚健康”
从理念到落地，Swisse恰恰是找到快闪店这个流量入口，比如在上海站，重磅发布Swisse斯维诗超光瓶，线下邀请热巴、秦岚、周也站台，三位女明星齐聚，分享有关品牌理念、日常保持出众健康状态及时尚之美的心得。
Swisse斯维诗品牌代言人的迪丽热巴提到高端、科学、前沿是Swisse一直在做的事情。Swisse超光瓶就率先添加宝藏成分麦角硫因，为口服抗衰美容提供了新思路。Swisse斯维诗品牌大使秦岚则跟大家交流自身日常如何时刻保持上扬健康姿态。Swisse斯维诗品牌大使周也也分享到“超光瓶的明星成分麦角硫因拥有多项科研支持，还具有14天真人实测数据支持，让人觉得非常有信服力。”
不止如此，Swisse斯维诗联合专业机构合作，在现场推出肌肤检测，通过明星种草和抖音/小红书KOL矩阵，吸引消费者打卡限定快闪展厅“上扬LAB”，参与体验1V1专属肌肤检测解锁明星同款保养局，进而切身感受Swisse斯维诗超光瓶带来的肌肤紧致上扬的功效。
在北京站，Swisse邀请亚运会网球冠军郑钦文、网球圈红人如盖奥、sara等上演精彩对决，将K2柠檬酸钙与户外网球场景深度结合，形成“每一次挥拍超有型、精致入骨”的场景化联想，植入“Swisse斯维诗 K2柠檬酸钙=骨骼强韧健康，打出球场自然健康好状态”的利益点，引发运动、健康、本地乐活人群对于K2柠檬酸钙的关注。
在深圳站，Swisse则将拳击和乳清蛋白粉整合传播，搭建有型备战区、格斗主场、元气补给区空间，基于“人-货-场”的策略，建立乳清蛋白粉（货）=爱打拳击（人）=线下拳力CLUB（场）的场景，更是请来刘逸云Amber Liu作为嘉宾分享自己的拳击好物和心得。
此外，Swisse还将活动落地得更加专业化，邀请爱拳击爱运动健身的达人去体验拳击课，拉来莱美明星教练现场开课，全方位营造浓厚的拳击氛围。当消费者置身拳击场景时，也能联想到“把肌肉支棱起来、充满线条美”的画面，并把这种向往感转移到对乳清蛋白的好感上。
在夜生活精彩纷呈的成都站，Swisse以深夜派对收尾，在场地中打造音乐秀场、夜猫酒吧、夜猫俱乐部，营造潮流夜生活场景「夜猫酒咖」，既有重磅嘉宾张韶涵互动站台，也有party animal到现场参与深夜派对，将活动进一步辐射到调酒爱好者和本地吃喝玩乐人群，建立「Swisse斯维诗 护肝片=加满肝劲，放肆熬夜」的心智——有了护肝片加身，让大家肝劲十足，畅享夜生活。
最后再站在策略的高度，来审视Swisse的快闪营销，就会发现出圈也是情理之中：一方面Swisse以联合明星、达人矩阵的方式，打通时尚、营养、运动的边界，再由这些达人产出充满健康时尚氛围的缤纷内容，带动更多网友打卡同款令人向往的生活方式，进而打造“人货场合一”的营销闭环，最终收获品效合一的效果。
另一方面，Swisse颠覆性地提出“自然健康 我们的新时尚”的观念，基于消费者生活场景打造真实生活体验，把健康、时尚融入日常表达语境，巧妙地跟消费者生活做了强关联，激发他们对于Swisse倡导的生活方式的认同感。这一套由表及里的渐进打法，使得品牌营销口号不仅停留在话题层，更在消费者心中落地生根。
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除了找到快闪这个沟通载体，在营销节奏的推进上，Swisse也通过拉长活动战线，在不同城市落地快闪店，以高频次、精准化的互动方式将产品嵌入细分化的场景中，持续渗透各大产品的品类心智，多元且立体深刻的心智记忆。
落地生活方式营销
立住营养界出圈人设
从消费产品、到消费服务、再到消费一种生活方式，消费者对于品牌的选择，越来越私人化、风格化。与此同时，随着圈层效应的逐渐放大，品牌想要走到消费者身边，走进他们的生活里，不妨向消费者输出“新生活方式”的概念，兜售或健康或时尚的生活方式，让他们对品牌产生归属感，并将这种归属感转移到生活方式对应的产品必需品上。
所以说，最高明的营销是生活方式的营销，将品牌演绎为一种生活方式。这带给我们一个启发，品牌要学会深入洞察消费者的生活细节，与他们进行生活方式的观点碰撞，把产品镶嵌到一种生活中，让品牌看起来不再只是单一的产品安利者，而是多元生活方式的传递者。
毫无疑问，Swisse斯维诗就是在做这样的事情，通过把“自然、健康、时尚”融入消费者生活的方方面面中，让每款产品切准一种生活场景需求，或是运动或是潮流等，如K2柠檬酸钙、乳清蛋白粉呼应的是户外网球和拳击场景，而超光瓶和护肝片，分别对应精致抗衰护肤场景和深夜派对熬夜场景，为他们创造独特的品牌体验，不知不觉引领一种“自然健康时尚”的生活方式，把品牌认同感做得又稳又准。
这波城市快闪让我们洞见Swisse斯维诗敏锐的营销眼光和独特的品牌视角，从营养产品，到健康人群、时尚场景，再到用户心智抢占，将品牌时尚年轻化的形象推向新高度，再次稳稳立住自身在营养界的标杆营销人设。
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
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