数字时代信息传递的困难就在于信息本身。
在现在这样的数字时代,我们每天接触到的信息远远超过可接受的量,且AI技术带来的“数字茧房”让每个人都被困在“城里”。
但神奇的是,信息越杂乱,有价值内容的穿透力越强,比如锵锵三人行这样的节目,几十年的节目周期几乎穿透了所有媒介,有线电视、数字网络、移动网络各种媒介中依然有旺盛的生命力。
所以,“内容营销”变得越来越有力量,它能够穿透信息的壁垒,直接向目标群体传递价值、树立品牌,我们今天聊聊内容营销的价值。
从锵锵三人行到圆桌派,精品内容并不缺赞助商
一、内容营销,营了什么又销了什么?
美国内容营销协会也曾给出相关定义:内容营销是一种战略营销方法,通过生产和发布有价值的、有关联的、持续性的内容,来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群,最终改变或强化目标人群行为,推动商业转化并带来收益。
用普通话来说,让企业自家的产品匹配上相应的客户,就是营销的价值,而内容营销的价值在于,客户还没有自家产品前,就已经使用了自家的知识内容,先互相了解,再买单。
内容营销的重点在于“内容”和“销”,精髓在于经“营”内容和销售间的平衡。
“内容”代表着言之有物,为用户提供的能真正带来价值,而不是网站牛皮癣一样的banner。差的内容对用户是一种骚扰,只会带来反感。
“销”代表着所有营销手段的终极目标,就是为带来销售,奥美创始人奥格威老师的话依然有效,不为销售的营销都是耍流氓。
在数字时代营销的最大区别在于,在内容营销的场景下,消费者不再是被动地接受营销信息,他们成为了信息的主动获取者,有时候会成为内容共创者。通过内容的链接,用户与内容、行业、甚至其他用户之间得以沟通,而这个沟通的桥梁,就是企业品牌。
用巨无霸Adobe举例, Adobe通过其数字营销博客和在线培训资源持续地进行内容营销。他们提供关于数字营销策略、创意设计、用户体验等方面的文章和视频教程,几乎可以作为行业培训的教材,这些内容不仅仅是产品功能的介绍,更是实用的行业见解。在学习过程中,客户和Adobe绑定,让整个Adobe全家桶能为创意设计中的标配,企业自然不需要担心销售问题。
图片来自Adobe官网,创意人的宝库
二、做内容还是投广告?
网上有很多分析内容营销和广告的区别,他们从品牌、影响力、受众等方面都已经分析过,我们从实战经验分析一下使用的区别。
首先,成本不同。
广告的预算投入高,周期短,效果反馈快。广告的主要时间在于制作周期,一开始投放几乎同时就可以知道效果的好坏,但是投放渠道的投放成本巨大,且一旦停止投放效果就会同时关闭。
广告的促进销售逻辑是,在采购固定时段,某个渠道的播放权。通过已建立的目标人群接触渠道中,影响人群提升品牌影响力或者刺激销售。最明显的就是新闻联播前的广告时段,可以直接采买几秒钟的播放内容权,投放成本极高,但立竿见影。
内容营销的时间和精力投入高,周期长,效果反馈长。内容营销需要企业持续的对外输出,用长时间的内容输出去覆盖目标用户,在内容量足够的情况下,就算企业停止内容输出,原有内容也会持续为企业带来效果。
内容营销的销售逻辑是,在企业相关的领域,对目标用户输出他们关心的内容,让他们从了解企业到使用企业产品的逻辑,最终引导销售。进而在成为客户后参与到内容的创作中,维系客户的同时吸引新客户。
总之,广告更适合规模性企业,上亿的广告campaign比比皆是,需要广告agency、投放代理商、媒介等等专业机构的大投入支撑。内容营销适合所有类型的企业,任何规模的企业,只要有一个小规模供应商,或者几个了解营销的内部工作人员,都可以支撑起长期的内容营销工作。
并不准确的公开渠道的央视广告费用刊例价格
其次,对于目标人群的感官不一样。
广告是在确保潜在目标用户能看见的前提下,尽量吸引用户关注,进而感兴趣和购买。
我们经常会看到一些无比烂的广告,几乎到了不管观众死活的程度,但是因为企业对广告渠道的投放,它一定会被看到。
比如电梯广告里经常会有一些近乎骚扰的广告,但是手机没信号不得不看,不管对这个广告喜不喜欢,至少我们知道了。
内容营销是在确保目标用户关注的前提下,尽量让用户能看到,吸引对企业的关注和购买。
内容营销成立的基础在于,企业生产的内容对目标用户有一定价值,不管是实用价值还是情感价值,一定不回去“骚扰”目标用户。在这个基础之上,尽可能让内容传播更多人看到。比如Gopro的视频集锦,不管是不是购买客户,运动爱好者或多或少都能看到这些内容。
小总结,如果企业需要短时间内需要让目标人群快速知道企业,就可以在特定渠道密集投放,比如当年的瑞幸在电梯广告疯狂投放,短时间内让几乎所有白领人员知道。而如果企业需要的是目标用户的认同,可以通过持续的内容营销方式滚雪球方式投入,这个内容荆轮一旦开始转动,未来势能也会非常可观。
大部分人应该对张震和汤唯的广告不陌生,图片来自雪球
三、“炫耀”逻辑不一样
不论是广告还是内容营销,最终的目的一定是通过对自身产品的“炫耀”促进销售,但“炫耀”的方式完全不同。用传统的报纸版面举例。
同样是一整页的版面,可以选择印刷一整张的海报,不能保证每一个读者都能认真看完,但能保证每一位都能翻到扫一眼。
另一种方式是结合行业的现状、产品特点、用户反馈等等内容,详细的用一篇文章写清这个产品可以解决客户什么问题。不能保证每一位读者都能认真读完,但能读完的都是精准的目标客户。
讲故事还是抓眼球
内容的穿透力可观,下一期,我们一起聊聊内容营销的核心要素和操作方法。
本站文章收集整理于网络,原文出处: MarketingMentor ,本站仅提供信息存储空间服务。如若转载,请注明出处。