内容营销，营了什么又销了什么？

数字时代信息传递的困难就在于信息本身。

在现在这样的数字时代，我们每天接触到的信息远远超过可接受的量，且AI技术带来的“数字茧房”让每个人都被困在“城里”。

但神奇的是，信息越杂乱，有价值内容的穿透力越强，比如锵锵三人行这样的节目，几十年的节目周期几乎穿透了所有媒介，有线电视、数字网络、移动网络各种媒介中依然有旺盛的生命力。

所以，“内容营销”变得越来越有力量，它能够穿透信息的壁垒，直接向目标群体传递价值、树立品牌，我们今天聊聊内容营销的价值。

从锵锵三人行到圆桌派，精品内容并不缺赞助商

一、内容营销，营了什么又销了什么？

美国内容营销协会也曾给出相关定义：内容营销是一种战略营销方法，通过生产和发布有价值的、有关联的、持续性的内容，来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群，最终改变或强化目标人群行为，推动商业转化并带来收益。

用普通话来说，让企业自家的产品匹配上相应的客户，就是营销的价值，而内容营销的价值在于，客户还没有自家产品前，就已经使用了自家的知识内容，先互相了解，再买单。

内容营销的重点在于“内容”和“销”，精髓在于经“营”内容和销售间的平衡。

“内容”代表着言之有物，为用户提供的能真正带来价值，而不是网站牛皮癣一样的banner。差的内容对用户是一种骚扰，只会带来反感。

“销”代表着所有营销手段的终极目标，就是为带来销售，奥美创始人奥格威老师的话依然有效，不为销售的营销都是耍流氓。

在数字时代营销的最大区别在于，在内容营销的场景下，消费者不再是被动地接受营销信息，他们成为了信息的主动获取者，有时候会成为内容共创者。通过内容的链接，用户与内容、行业、甚至其他用户之间得以沟通，而这个沟通的桥梁，就是企业品牌。

用巨无霸Adobe举例， Adobe通过其数字营销博客和在线培训资源持续地进行内容营销。他们提供关于数字营销策略、创意设计、用户体验等方面的文章和视频教程，几乎可以作为行业培训的教材，这些内容不仅仅是产品功能的介绍，更是实用的行业见解。在学习过程中，客户和Adobe绑定，让整个Adobe全家桶能为创意设计中的标配，企业自然不需要担心销售问题。

图片来自Adobe官网，创意人的宝库

二、做内容还是投广告？

网上有很多分析内容营销和广告的区别，他们从品牌、影响力、受众等方面都已经分析过，我们从实战经验分析一下使用的区别。

首先，成本不同。

广告的预算投入高，周期短，效果反馈快。广告的主要时间在于制作周期，一开始投放几乎同时就可以知道效果的好坏，但是投放渠道的投放成本巨大，且一旦停止投放效果就会同时关闭。

广告的促进销售逻辑是，在采购固定时段，某个渠道的播放权。通过已建立的目标人群接触渠道中，影响人群提升品牌影响力或者刺激销售。最明显的就是新闻联播前的广告时段，可以直接采买几秒钟的播放内容权，投放成本极高，但立竿见影。

内容营销的时间和精力投入高，周期长，效果反馈长。内容营销需要企业持续的对外输出，用长时间的内容输出去覆盖目标用户，在内容量足够的情况下，就算企业停止内容输出，原有内容也会持续为企业带来效果。

内容营销的销售逻辑是，在企业相关的领域，对目标用户输出他们关心的内容，让他们从了解企业到使用企业产品的逻辑，最终引导销售。进而在成为客户后参与到内容的创作中，维系客户的同时吸引新客户。

总之，广告更适合规模性企业，上亿的广告campaign比比皆是，需要广告agency、投放代理商、媒介等等专业机构的大投入支撑。内容营销适合所有类型的企业，任何规模的企业，只要有一个小规模供应商，或者几个了解营销的内部工作人员，都可以支撑起长期的内容营销工作。

并不准确的公开渠道的央视广告费用刊例价格

其次，对于目标人群的感官不一样。

广告是在确保潜在目标用户能看见的前提下，尽量吸引用户关注，进而感兴趣和购买。

我们经常会看到一些无比烂的广告，几乎到了不管观众死活的程度，但是因为企业对广告渠道的投放，它一定会被看到。

比如电梯广告里经常会有一些近乎骚扰的广告，但是手机没信号不得不看，不管对这个广告喜不喜欢，至少我们知道了。

内容营销是在确保目标用户关注的前提下，尽量让用户能看到，吸引对企业的关注和购买。

内容营销成立的基础在于，企业生产的内容对目标用户有一定价值，不管是实用价值还是情感价值，一定不回去“骚扰”目标用户。在这个基础之上，尽可能让内容传播更多人看到。比如Gopro的视频集锦，不管是不是购买客户，运动爱好者或多或少都能看到这些内容。

小总结，如果企业需要短时间内需要让目标人群快速知道企业，就可以在特定渠道密集投放，比如当年的瑞幸在电梯广告疯狂投放，短时间内让几乎所有白领人员知道。而如果企业需要的是目标用户的认同，可以通过持续的内容营销方式滚雪球方式投入，这个内容荆轮一旦开始转动，未来势能也会非常可观。

大部分人应该对张震和汤唯的广告不陌生，图片来自雪球

三、“炫耀”逻辑不一样

不论是广告还是内容营销，最终的目的一定是通过对自身产品的“炫耀”促进销售，但“炫耀”的方式完全不同。用传统的报纸版面举例。

同样是一整页的版面，可以选择印刷一整张的海报，不能保证每一个读者都能认真看完，但能保证每一位都能翻到扫一眼。

另一种方式是结合行业的现状、产品特点、用户反馈等等内容，详细的用一篇文章写清这个产品可以解决客户什么问题。不能保证每一位读者都能认真读完，但能读完的都是精准的目标客户。

讲故事还是抓眼球

内容的穿透力可观，下一期，我们一起聊聊内容营销的核心要素和操作方法。