腾讯三季度财报：视频号播放量同比增长50%，进入红利释放期

作者 / 杨诗娴

编辑 / 辰十九

11月15日，腾讯发布了2023年第三季度财报。财报显示，公司实现收入1546.3亿元，同比增长10%，预估1548亿元；其中核心业务增值服务收入757亿元，预估779亿元；净利润（Non-IFRS）449.2亿元，同比增长39%。视频号和小游戏等新兴业务贡献了高利润率的收入来源。

微信方面，微信及WeChat合并月活跃用户数达13.36亿，同比增长2%。视频号总播放量同比增长超过50%，微信生态的黏性和活跃度持续增强，为创作者、开发者、商家提供创收助力，同时推动自身商业价值变现，持续贡献高毛利收入。

从财报中可以看出，视频号对腾讯而言虽处于红利释放早期，但已带来可观的业绩增量。视频号还在不断完善其基建，并以更强劲的势头发展。可以预见，未来还将有越来越多的品牌、商家和达人入驻视频号。

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视频号用户活跃度

拉动广告收入环比增长

在广告业务方面，微信的泛内循环广告收入同比增长超过30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。这一增长主要得益于微信生态内各种创新工具的综合助力，包括链接微信小程序、视频号、公众号和企业微信落地页的广告收入，为广告主大幅提升获客效益、加强与潜在消费者的互动，以及销售转化率。

上一季度，视频号广告收入突破30亿元，财报表示，Q3视频号广告收入环比增长显著，这主要得益于播放量和用户使用时长的增加，同时广告加载率保持稳定。

用户的活跃离不开创作者社区的繁荣以及用户心智的日益提升。在内容偏好上，视频号用户更倾向于原创内容，原创内容播放量占视频号总播放量的绝大部分。

财报显示，网络广告业务收入同比增长20%至人民币257亿元，由于对视频号广告及长视频内容广告的强劲需求，抵销了第三季电商广告开支的淡季影响。其中本地服务及快速消费品行业的增长尤为显著。

从报告来看，视频号用户量增大，用户活跃度提升，品牌商家投入不断增加，已经开始实现正向循环，而优秀的原创内容则是助推视频号广告业务快速发展的“导航仪”。

从视频号双十一带货总榜来看，不难发现目前还未有能真正站稳的头部品牌和商家，未来能不能有哪些前所未闻的品牌通过视频号闯入大家的视野，我们可以一起期待。

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选对赛道才能事半功倍

财报显示，2023第三季度腾讯收入成本同比大致稳定，为人民币781亿元。收入的增长和收入成本的稳定，使收入成本占总收入的比例，从去年同期的56%下降至51%。

腾讯表示，该项下降是由于在结构上向高毛利率收入来源（包括小游戏平台服务费，以及视频号广告和带货技术服务费等新服务）转变，以及从低毛利率收入来源（特别是音乐直播及游戏直播服务）转移。

其中就包括视频号带货技术服务费的增长。

视频号于2023年1月1日起，面向商家收取技术服务费，适用于视频号平台内所有商家，包括但不限于视频号小店商家、微信小程序视频号交易组件商家、微信小程序升级版自定义交易组件商家。

带货技术服务费的增长是视频号直播带货生态快速发展最好的证据。据了解，为了迎接本次视频号双十一大促活动，品牌、商家和达人报名参加此次大促激励活动后，均可享受技术服务费减免至1%的优惠。

依托微信的强大流量红利和差异化运营策略，视频号在短时间内实现了高速的发展。虽然视频号被业界大部分人看好，但入驻的品牌、商家并不是很多。百准《2023视频号商业生态发展报告》指出，目前视频号内只有超过33%的账号为企业品牌账号，数量相较前年有所增加。

视频号背靠微信，具有天然社交属性。公私域联动转化是独有的优势，配合腾讯广告投放平台ADQ和微信豆付费等寻找精准流量，品牌商家可以实现从公域到私域，再从私域到公域的滚雪球式增长。

目前，视频号作为还未完全开发的阵地，依旧处在红利期，被许多品牌商家视为“金汤匙”。通过对视频号的发展趋势观察，未来视频号的变现门槛还将继续降低，变现渠道也随会之增加。更多的流量投入和流量激励，将助力品牌商家成长。任何时候的开始都不算晚，立足当前，着眼长远，才能占据先机。