2024年，品牌面对经济新周期挑战，应抓住红利和平台机遇实现永续增长。
小红书俨然成为关键平台之一。
在小红书商业化团队最新发布的《2024小红书搜索推广白皮书》（以下简称“白皮书”）中，搜索的价值正在重塑，但营销逻辑已改变。
过去搜索营销是漏斗式，目的明确，通过筛选匹配找到目标人群转化。
在小红书的搜索语境下，传统的漏斗式营销被网状关联的结构营销所取代。
这种模式强调场景与产品的关联，激发用户潜在消费意愿，促使其主动搜索。
欧舒丹护手霜曾依赖热门品类词“护手霜”等引流，但竞争激烈、成本高。为解决此问题，欧舒丹与小红书搜索团队合作，通过数据分析，聚焦特定场景和目标人群，如美甲、礼赠和办公室好物，成功提升品牌曝光度。
全面搜索矩阵布局如一张网，助力品牌高效触达目标人群。无论消费者搜索动机和兴趣如何变化，品牌相关内容始终出现在搜索结果中，以此增加品牌曝光度和转化率。
此时搜索也不再只是营销工具，而是升级为营销枢纽。搜索正从单点向多维转变，过去只提供结果，现在可以洞察用户动机、答案和激发下一个搜索行为。"
小红书商业市场负责人又思也认同这个观点。他指出，搜索和信息流内容浏览并非线性关系，而是交织进行的过程。
用户不会细看所有内容，而是通过搜、看、再搜的交互方式浏览信息。
用户在小红书内形成从泛搜到精搜到深度搜索的习惯，如“熬夜党”先搜索“熬夜加班护肤”，再进一步搜索具体品牌或产品。
搜索作为"枢纽"，可发挥连接各场景的价值，结合平台优势功能与主流产品，满足传统确定需求的同时创造增量需求。
品牌需抓住新搜索营销带来的增量机会，以实现业务增长。
事实上，近几年各大平台都在不断加码布局搜索业务。
比如抖音的“启发式搜索”，我们在刷视频时，会发现抖音已经在搜索框中预设好了关键词，评论区或视频下方也有可点击跳转的关键词链接，点击即产生搜索动作。
比如淘宝的“消费搜索”，当我们已经确定要购买某款产品时，会直接去淘宝首页搜索相关商品信息进行下单。
再比如百度的“信息搜索”，作为老牌搜索引擎，百度是PC时代重要的信息浏览工具，我们过去也习惯了在海量信息中找到自己需要的答案。
在《白皮书》中，小红书搜索直达被定义为【生活决策搜索】。小红书从购物种草指南社区发展为生活搜索引擎，不断挖掘和链接内容和服务，为品牌商家提供商业空间。
我们认为，对于需要一定决策成本、有品质、重体验、长周期的品牌来说，都应该好好布局小红书搜索。
为什么这么说？
真实信任，贴近用户消费场景
我本身就是小红书的忠实用户，从使用体验来说，小红书提供的内容更有温度、更贴近生活，用户分享的真实信息更容易引发共鸣和信任，促使我们做出购买决策。
超过80%的小红书搜索用户在初步了解产品或服务时，首选小红书进行信息搜索。消费者在此搜索他人使用感受，使小红书用户对产品具有高购买决策力，更贴近消费场景。
需求种草，多场景带来破圈机会
小红书凭借多样化种草场景，助力品牌或产品拓展市场影响力。
比如卡萨帝，小红书为卡萨帝打造“小私汤”概念，打破传统受众限制，触达美肤和母婴人群。将热水器场景延伸至泡温泉和护肤，两个月内GMV超1300万，搜索量增长415%，品牌排名提升至第1位。
需求生长的过程，是人群破圈的过程，更是场景增量的过程。依托极强的“种草基因”，小红书搜索直达能帮助品牌主更有效地触达潜在人群，特别是通过“反漏斗”策略。品牌可沿着相关词、类目词、机会词等路径，逐层破圈，实现场景增量。一旦创新场景有效，生意规模有望倍数扩张。
撬动增量，平台商业化红利尚存
首先，小红书搜索释放商业红利，品牌可低成本撬动增量。在传统搜索平台，关键词竞价已饱和，而小红书搜索营销近两年才成熟，为企业带来蓝海机会。
其次，小红书搜索具有延展性，为细分领域品牌提供更多突围机会。小红书不仅是用户消费前的最后一站，也是消费决策的第一站，能激发用户需求。
比如，用户搜完“登山”后，会搜“登山穿搭”和“冲锋衣”，之后会开始搜“具体品牌”。品牌投放时，以往会选择红海词，但现在可以通过小红书搜索在前几个关键词卡位截流用户，增添更多增长机会。
小红书搜索是细分品牌精准且高性价比的获客渠道，尤其对预算有限、投放能力不成熟的中小企业来说，可以找到大品牌遗漏的蓝海词，通过自动化投放产品优化素材，实现降本增效。
现阶段品牌多在存量竞争下寻找增量。“精搜”某种意义上可以理解为存量，而“泛搜”的背后才是品牌可以争取的增量人群。对于品牌，尤其是中小品牌来说，只要搜索种草的效率足够高，这部分增量就更有想象空间。
很长一段时间，小红书对商业化保持克制和佛系态度。
之所以呈现这样的局面，是因为“小红书的做事逻辑是生长”，小红书重视用户价值，而非流量。当看到搜索能产生足够用户价值，超过70%的月活用户有搜索行为后，才会考虑进一步满足用户需求，从而打开了搜索场域，连接全场景生意，赋能全链路营销。
生长逻辑是基于深度理解并满足用户需求，长期深挖、精耕细作形成的用户生态。品牌受益于高质量生长的土壤，短期可依靠流量实现销售转化，同时也有时间深耕品牌价值。通过长期投入和精心培养，从认知阶段开始建立用户情感连接，传达品牌价值观，赢得消费者信任和喜爱，实现心智影响和消费驱动。
另外，小红书丰富的用户触点让品牌听到真实声音，满足消费者诉求，迭代产品，创造价值。品牌与平台共建，从需求中找场景，打造优质产品并反哺营销策略，实现长期增长。
在品牌追求降本增效、品效合一的时代，小红书搜索提供了低成本入局的机会。我们期待在新蓝海中早日见证优秀品牌的崛起。
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