AIDMA消费者行为分析营销模型解读

AIDMA模型的基本原理仍然为现代营销策略提供了重要的基础框架,并被赋予了新的生命,衍生出了AISAS(Attention-Interest-Search-Action-Share)、SICAS(Sense-Interest-Connect-Act-Share)等相关的新的消费者行为模型,从而更好地反映数字化时代的特点。

人的决策是一个复杂精巧的过程,感性和理性在其中相互作用、彼此拉扯。心理学家乔纳森·海特(Jonathan Haidt)在其著作《正义之心:为什么人们会分成好人与坏蛋》中对此有一个“骑手与大象”的形象的比喻。

海特将人类的心理比喻成一个由两部分组成的系统:一部分是“骑手”,即我们的理性、意识思维和控制中心,它试图规划、决策,并引导我们的行为符合道德和逻辑;另一部分是“大象”,代表我们的情绪、直觉、冲动和大部分无意识的心理活动,它强大而难以驯服,经常根据本能和感受驱动行为,有时会无视骑手的指引。海特指出,尽管我们常认为自己(即骑手)是行为的主宰,但实际上,很多时候是“大象”在主导我们的选择,尤其是在面对强烈情绪或诱惑时。骑手可能知道什么是对的,但大象却可能因外在刺激或内在欲望而偏离轨道,导致理性判断失效。因此,理解并影响大象(即我们的情感和直觉)对于改变行为至关重要,而不仅仅是依靠骑手(理性思维)的努力。

理性和感性的相互作用在营销中扮演着至关重要的角色,它们共同驱动消费者的行为决策。通过融合理性的产品特性、性价比等信息以强化逻辑判断,同时借助感性的品牌故事、情感联结等策略触动心弦,营销者能够构建起既有深度又具吸引力的顾客体验。这种综合方法不仅增强了信息的说服力,促进了购买决策的形成,还深化了品牌与消费者之间的情感纽带,催生了更高的忠诚度。在日益个性化和快速变化的市场环境中,平衡并巧妙运用这两种力量,成为企业有效沟通、适应需求变化和维持竞争优势的核心策略。

因此,营销工作者和研究学界对消费者的行为和心理进行了大量的研究,并提出很多相关的模型,如AIDMA模型、AISAS模型、霍金斯消费者决策过程模型、TRA(推理行为理论)、TPB(计划行为理论)、5A模型、HEART模型、JTBD(Jobs-to-be-done)理论等。

为大家分享一个在市场营销理论研究和实践工作中影响深远的消费者的决策心理模型AIDMA。

01 什么是AIDMA模型?

19世纪末,随着工业化和广告业的发展,美国广告学家E.S.刘易斯首次提出了AIDMA模型,用以描述消费者从接触广告到做出购买决策的心理过程。这一模型的提出标志着对消费者心理和行为科学化分析的开端。

AIDMA消费者行为分析营销模型解读

AIDMA是Attention、Interest、 Desire、Memory、Action这五个英文单词首字母连在一起,描述了消费者从最初注意到一个产品或信息,到最终采取购买行动的心理过程。

  • Attention(注意):这是消费者首次接触到产品或广告的阶段,主要目标是通过创意、独特性或情感共鸣来吸引潜在客户的注意力。例如,一个引人注目的户外广告牌,使用鲜明的颜色、有趣的视觉元素或引人入胜的口号来吸引路人的目光。
  • Interest(兴趣):一旦吸引了消费者的注意,下一步是激发他们的兴趣,使他们愿意进一步了解产品。这通常通过展示产品的独特卖点或解决消费者痛点的信息来实现。例如,在数字营销中,通过社交媒体发布与目标群体兴趣高度相关的有价值内容,如教育性文章、趣味测试或互动问答,可以有效引发用户的兴趣。
  • Desire(欲望):在兴趣的基础上,营销者需要通过情感营销或展示产品的使用场景,让消费者产生想要拥有或体验该产品的强烈愿望。例如,通过故事化广告展示产品如何改善用户生活,或利用KOL(意见领袖)分享使用体验,激发用户的购买欲望。
  • Memory(记忆):为了促使消费者在未来采取行动,品牌信息必须在消费者心中留下深刻印象。重复曝光、品牌故事和强烈的视觉识别系统(如标志性的logo或颜色)有助于加强记忆。在数字营销中,通过再营销广告(Retargeting)反复向已经表现出兴趣的用户展示产品,可以加深印象。
  • Action(行动):最后一个阶段是促使消费者采取购买行动。这需要降低购买门槛,如简化购物流程、提供优惠券或限时折扣等激励措施。在事件营销中,现场设置互动体验区,如试用区、拍照打卡点,并结合现场优惠促成交,就是一个很好的应用实例。

在20世纪,随着市场营销理论和实践的不断成熟,AIDMA模型被广泛应用于广告设计、销售策略和品牌建设中。众多企业和广告商利用这一模型来设计引人注目的广告、激发消费者兴趣、培育购买欲望、加强品牌记忆,最终促成购买行动,同时成为了各教学结构的市场营销课程必含的基础内容。

02 营销工作中如何应用AIDMA模型?

AIDMA模型揭示了消费者从初次接触产品信息到做出购买决定的心理演变路径。每个阶段都是消费者决策过程中的重要节点,营销策略需针对性布局,环环相扣,以最大化营销效果。

下面以一款虚拟的咖啡即饮品牌为例,对AIDMA模型在营销工作中的应用进行说明。

营销背景:

在快节奏的现代生活中,消费者对便捷与品质的双重追求日益显著。某国际咖啡品牌洞悉这一趋势,决定将品牌的专业咖啡技艺与即时饮用的便捷性完美融合,推出即饮咖啡系列,旨在为消费者提供随时随地的高品质咖啡享受。

在营销策略上,品牌决定依托AIDMA模型,精心设计每一步营销行动,确保品牌信息有效触达并深深植根于消费者心中。

策略和执行:

1. Attention(注意力)

首要是抓住消费者的眼球,使其在众多信息中注意到你的品牌或产品。

该品牌在高流量的公共交通站点和商业街区部署创意户外广告,利用独特的艺术装置和引人入胜的视觉设计,如模拟咖啡豆生长的互动展览,吸引路人的目光,同时在社交媒体上发起话题挑战,通过创意内容迅速扩大品牌曝光度。

2. Interest(兴趣)

在引起注意后,需通过内容营销激发消费者深入了解的兴趣。

该品牌联手知名咖啡师和生活方式博主,通过直播和短视频形式,分享即饮咖啡的制作工艺、背后的故事以及多种饮用搭配建议,激发观众的好奇心和探索欲,从而转化为对品牌及其产品的兴趣。

3. Desire(欲望)

培养消费者对产品或服务的渴望,使之从“感兴趣”转变为“想要拥有”。

该品牌推出季节限定包装和口味,如春季樱花系列,结合线上限时抢购和线下体验店的独家发售,营造产品稀缺感,同时通过积分兑换、会员专属优惠等方式,激发消费者的购买欲望和收藏热情。

4. Memory(记忆)

在消费者心中留下深刻印象,确保品牌在关键时刻被想起。

该品牌在主要城市开设品牌体验快闪店,设计成经典的咖啡馆风格,让消费者在体验即饮咖啡的同时,也能感受到品牌独有的咖啡文化和氛围,通过品牌标志性的视觉元素和口号,强化品牌记忆点。

5. Action(行动)

简化购买流程,提供足够的动力促使消费者完成购买。

该品牌通过优化线上购物平台,提供一键购买、快速配送服务,结合地理位置服务推送附近的购买点信息,简化购买流程。同时,通过智能化的推荐算法,根据消费者的购买记录和偏好提供个性化产品推荐,促进复购,确保从心动到行动的无缝转换。

通过对AIDMA模型的系统性应用,该品牌有望在消费者心中构建了一条从认知到忠诚的桥梁,每一环节的精心设计,不仅加深了消费者对品牌的认知与情感联系,也有力地推动产品销量与市场份额的提升。

03 AIDMA模型也须与时俱进

我们看到,AIDMA模型能够帮助营销者系统地规划和实施策略,以引导消费者完成从认知到购买的整个过程,尤其适用于传统营销环境。

进入21世纪,特别是随着互联网技术的普及和社交媒体的兴起,消费者行为模式发生了显著变化,但AIDMA模型的基本原理仍然为现代营销策略提供了重要的基础框架,并被赋予了新的生命,衍生出了AISAS(Attention-Interest-Search-Action-Share)、SICAS(Sense-Interest-Connect-Act-Share)等相关的新的消费者行为模型,从而更好地反映数字化时代的特点。

此外,AIDMA模型与其他理论模型(如TRA、TPB、Jobs-to-be-Done等)的整合成为趋势,营销者尝试综合运用多种理论来更全面地理解复杂多变的消费者决策过程。同时,随着大数据、人工智能等技术的应用,对AIDMA模型的实证研究更加精细化,能够更准确地追踪和分析消费者在各阶段的行为和心理变化。

在数字化时代,AIDMA模型需要结合新技术、新平台和消费者行为的变化进行调整和补充,营销人员也应当结合实际情况,制定出更符合现代消费者习惯的营销策略。

作者:陈壕;微信公众号:品牌市场相对论

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