成立于2010年的泡泡玛特已经成为国内营销赛道上让人无法忽视的潮玩IP。
线下门店快速扩张，线上渠道高速打通。
仅2023上半年就实现营收28.14亿元！
今天就带大家从品类认知、客群深化、潮玩IP符号三个阶段深度解析泡泡玛特。
在泡泡玛特的案例当中，我们可以看到 2024 年的营销机会。
圈层、精细化和全域
第一个营销机会是圈层营销。
圈层是什么？
他们有相似之处，对某一件事情同样感兴趣。
可以产生大量话题或资源交换，或者产生链接和感情。
圈层营销又是什么！
以泡泡玛特举例
线上用户探讨怎么改装娃娃，线下他们交换各自喜欢的这个盲盒。
而他们之所以能产生交换，是因为泡泡玛特在这个过程中承担了组局的角色。
第二个营销机会是精细化营销。
精细化是什么？
即对根据用户的来源、特点和兴趣进行标签分类。
精细化营销又是什么！
可以根据用户标签，给用户发送更精准的话术。
第三个营销机会是全域经营。
全域是什么？
即线上多平台经营+线下经营
全域营销又是什么？
根据不同平台的特点和规则，进行特色化营销。
这些营销机会探究，来自我们对泡泡玛特的成功之路的复盘。
复盘之后,
泡泡玛特的成功之路被我拆解为了三个阶段
第一阶段，品类认知搭建品牌基础
第二阶段，客群深化构筑品牌护城河
第三阶段，玩转潮流IP符号突破品牌
01 第一阶段：品类认知
私域是一个触达客户的方式。
2017年，泡泡玛特将“盲盒”引进潮玩市场。
这无疑是打造了潮玩市场的一个新品类
当新品类出现时，用户到底该如何理解新品类？
我将泡泡玛特在品类认知做成上，分成两大重要决策
第一，渠道布局
第二，核心武器的选择
1、渠道战役如何布局和开展？
①线下门店
我们来看一下泡泡玛特2017-2019年销售渠道的划分以及业绩状况。
这可以说是它的增速最为快速的两年时间。
线下零售门店在销售业绩当中占比最大，从1个亿增长了七倍。
除此外，线上业务也是增速也是飞快。
这让我们丝毫不觉得这是新的消费品牌。
一个新的消费品类，多是从线上往线下做的，而不是从线上往线下做的。
泡泡玛特的立足点在于用线下门店的潮玩气息感染用户，吸引用户体验产品。
线下零售门店在第一个阶段开了 114 家店，并且门店之间产生了分层的关系。
黑标零售店、快闪店、博物馆都带给消费者不同的体验。
但还不够，只要是线下门店，经营成本都是比较高。
有没有一种方式可以让更多的用户能够接触到泡泡玛特呢？
泡泡玛特看到了自动零售机的机会。
于是把机器人店、自动零售机疯狂扑到了各种各样的网点去。
随着公司标准化流程越来越完善，门店与门店之间好像没有什么区别了。
想让用户反复来门店，好像没有理由了。
但泡泡玛特就很牛逼，在旅游景区的线下门店设置限量的特色盲盒和特色产品。
②线上店铺
线上门店凭什么在短时间内 从2000 多万的业绩翻了几十倍？
其实泡泡玛特的线上店铺打法给大家做了一个非常好的示例。
用线上抽盲盒的形式，把微信商城的销售额从 2,300 多万增加到了 2.7 亿。
泡泡玛特深知用户的最强体验点就是摇盲盒。
摇盲盒的瞬间就是用户欲望最强的瞬间！
如果能够得以复刻，就可以从线下迁移到线上。
所以不仅迁移到线上小程序，也迁移到了天猫和各种电商渠道的直播间。
除了抽盲盒的乐趣外，还有一个很重要的乐趣在于交流换娃娃。
在于你有我没有，我有你没有。
泡泡玛特上线的那一年，闲鱼上娃娃的交易金额超过了一个亿。
泡泡玛特在做盲盒推动品类建设的过程中，也推动了一次又一次的跨界合作。
美妆、IP联名、旅游、 cosplay 的跨界合作，互相借势、背书。
2、主要的武器选择以及如何最大化使用？
在执行中，一定会面对效率的问题，尤其是做盲盒设计。
产品太多了， SKU 太多了。
对于泡泡玛特来说，如果有这么多款产品，效率会不会下降？
有没有可能会失去拳头产品？
所以对潘老板来说，一直都在判断哪一个产品是主要武器？
于是我们看到了泡泡玛特的选择——Molly。
Molly 在销售业绩当中占比达到了89%
占比特别高，也并非一个极其健康的状况。
为什么呢？
对于一个健康的企业来说，核心武器不能只有一样。
所以泡泡玛特有小程序，推动用户产生更多话题，产生更多交流。
3、小结
我们简单总结一下泡泡玛特在第一阶段建设品类是怎么做的？
第一步：让用户感受极致体验
在极致体验快速迭代过程当中，从线下往线上迁移。
第二步是：沉淀用户
在沉淀用户后，深度经营用户，增加用户和泡泡玛特之间的社交关系。
第三步：核心产品不断迭代，让用户产生强新鲜感
所以第一阶段在全渠道和体验深化的经营下，品类认知算是完成了。
02 第二阶段：客群深化
客群深化，本质上是建立客户的深度联系。
让客户之间的深度关系有稳定且健康的生意结构。
这其中不仅有尝鲜型的新客户，也有老客户。
所以当泡泡玛特客群量级变多，客群深化反而成为了一个真正的难题。
做客群深化的第一步是解决客户触达的问题
解决客户触达的第一步是区分不同触达场景的问题
1、泡泡玛特的私域流量产品矩阵
在建立客户深度关系上，最好的触达场景是否存在？
我的答案是最佳触达场景是存在的，就在微信生态。
我们来看一看泡泡玛特在微信生态下，私域流量的产品矩阵是如何连锁住客户的。
①公众号：
泡泡玛特旗下有「泡泡玛特POPMART」、「泡泡玛特会员Club」、「泡泡范儿」、「PTS国际潮流玩具展」4个公众号。
四类公众号服务不一样的客群。
公众号下也会涉及对应的社群和企业微信引流入口。
②小程序：
泡泡玛特主要有两个小程序，泡泡玛特和抽盒机。
除了有线上购买功能以外，还承担了强势引导用户加入私域的作用。
会员体系的积分也和小程序互通，是泡泡玛特极其重要的收入来源之一。
③视频号：
视频号的作用是给客户呈现更多IP、盲盒、手办的故事情节和内容。
视频号不仅关联了公众号，也关联了企业微信，扮演流量中转站的角色。
而与此同时，视频号是一个非常好的故事、文化输出窗口。
泡泡玛特私域人设的朋友圈里面有鸡汤、生活日常、产品活动内容。
但产品活动内容占比并不高，大部分的内容空间都是留给了鸡汤、生活日常内容。
公众号的作用是让用户能够和我产生粘性。
小程序的作用是和用户更容易地产生丰富的互动。
视频号的作用是赋予产品更多的故事情节。
三者合一也就形成了泡泡玛特的私域流量矩阵。
其实在这背后，很大程度上都是不同的内容在发挥着作用。
只有一个系统性的、多层级的内容才能够真正地打动用户。
在这里和大家分享，我总结的内容四大层级
第一个层级是what it is（客观的表象是什么）
第二个层级是对消费者有什么价值
第三个层级是消费者为什么需要这些价值
第四个层级是产品背后代表的价值观
这四个层级的内容组合在一起，就构成了用户对品牌的感知。
但是1V1、朋友圈、社群的营销对用户来说感知也是不一样的。
朋友圈是客户经营的首选。
因为有内容，所以能信任。
因为有互动，所以能识别客户。
因为弱打扰，所以有分寸。
而与之对应的是 1V1经营。
1V1的沟通，虽然转化高，但删除率也高。
因此，1对1经营需要平衡打扰与转化，确保客户体验。
最后是社群经营。
虽然社群经营的复杂度高，但客户唤醒率高。
这里和大家分享两个常用的内容结构。
无论你是什么行业，在公域、私域都是可以直接粘贴复制使用的。
两种结构的应用例子：
2、泡泡玛特的私域人设IP拆解
①人设定位
泡泡玛特私域 IP 人设的昵称是不固定的。
它有非常个性化且鲜明的名称，比如叫欧气派送员、宇宙观察员 5 号。
以多元的人设输出泡泡玛特非常个性化的形象。
②自动欢迎语
通过企业微信添加后，会触发自动欢迎语。
在我看来，一线队伍使用企微经营客户最好的功能就是自动欢迎语，没有之一！
自动欢迎语写好了，就解决掉 70% 以上的成交性问题。
泡泡玛特企微添加之后，会第一时间告知福利活动、上社群链接，引导客户进群。
③朋友圈
泡泡玛特私域人设的朋友圈里面有鸡汤、生活日常、产品活动内容。
但产品活动内容占比并不高，大部分的内容空间都是留给了鸡汤、生活日常内容。
这是因为朋友圈变成了内容分发机制
如果朋友圈内容没有让人点赞评论的能力，能够看到朋友圈内容的人就会越来越少。
泡泡玛特为了让用户看见，慢慢被影响成为深度客户，所以产品内容并不多。
朋友圈经营是所有经营动作当中杠杆最高的动作。
一个小动作带来大结果！
所以经营好朋友圈，就是投入产出比最高的方式，没有之一。
3、泡泡玛特的社群运营拆解
泡泡玛特刚开始创业时，就在门店引导用户加入社群。
泡泡马特创建了一个绝佳的场合给用户自由交流自由换娃。
据不完全统计，泡泡玛特在微信上面有 3 万多个社群。
其中 90% 的社群都是玩家自发建立的，剩下只有10%是由群运营专员在维护。
入群之后第一时间触发社群的欢迎语，告知社群的价值观和群规。
第二是群公告，会不断去同步一些近期的活动内容。
泡泡玛特的社群营销都会做哪些动作呢？
秒杀活动、优惠福利、互动玩法，每日抽奖等等一系列。
发送时间也是打工人活跃的时间，比如说中午 12 点，下午 5- 6 点，晚上 7- 8 点。
其实我们可以看到泡泡玛特的社群是很难独立存在的。
泡玛特的私域仍然是在服务和支持着他的主营业务。
这里我们回过头来说一说有门店业务的人货场逻辑。
人：除了终端消费者以外，还会有导购、经销商、门店店长，类似这样的角色
场：不同的工具在维系着不同的场
对导购会有门店系统类似的管理工具，对经销商也会有对应的多店系统。
而对终端消费者，比较典型的是给内容给他看。
然后用一套用户管理体系来和用户形成更好的互动。
注意到了吗？
给用户看用户自产的内容，也是经营客户中一种非常重要的选择。
因为官方很难想到所有的用户场景和话题，所以需要用户来补足。
泡泡玛特显而易见，他与用户之间的关系想得非常清楚。
即用户产生的内容+官方产生的内容，反复提醒用户，把用户放到小程序上经营。
4、泡泡玛特的会员体系设计
对于零售体系来说，会员打造有三个选择。
第一，粉丝的大化
只要你对我有兴趣，我就对你有兴趣。
第二，会员最大化
只对我有兴趣还不够，我需要你的联系方式，需要能够触达以便于提升粘性。
第三，品牌最大化。
向用户传递品牌的文化理念，和用户达到更深度的认可。
而泡泡玛特今天就是品牌最大化的会员经营状态！
2022 年，泡泡玛特的注册会员达到了2600 万人。
年增数达到了32.8%，会员贡献的销售额占比高达93.1%，复购率50.7%。
我们来看看泡泡玛特的会员设计。
①免费会员
泡泡玛特的免费会员区分了四个等级体系，具体权益也有所不同。
②付费会员
泡泡玛特的付费会员卡筛选了一些对品牌认可度高的忠诚客户。
可以享受新品优享欧气加倍、成长加速，还有会员日狂欢 4 项权益。
但这些权益跟免费会员的权益极其相似。
所以泡泡玛特会员体系设计当中付费会员和免费会员的权益是需要更进一步优化的。
③特色会员设计
泡泡玛特在会员体系上有两个更有意思的设计。
第一，心翼卡，第二，勋章系统。
心翼卡有非常强的社交属性，也很符合潮玩的产品特质。
它允许用户互相赠送亲密卡，只要有积分，就可以兑换赠送给朋友。
勋章系统是对消费结构的一次拓展。
比如线上首次购买就可以发一枚新章；赠送了心意卡，又可以发一枚勋章。
这种体系将消费机会串联起来，鼓励用户发生的行为转变成勋章系统发送给用户，进一步创造收益。
这里我为大家总结了会员体系搭建三大步骤。
第一步：用户分层
想清楚会员如何分层，定义好会员和用户分层的标准。
第二步：权益设计
会员体系的权益和激励设计，常见方式如下
第一种是付费的产品让用户免费地得到
第二种是稀缺的产品让用户免费的得到
第三步：制定规则
定义会员的规则，比如说积分获得有哪些方式？
会员的升级怎么定？保级怎么定？尤其是会员的升级和降级
03 第三阶段：潮玩IP符号
在潮流演变过程中，泡泡玛特推出能够代表他对潮流观测的符号。
这个符号支撑着泡泡玛特整体的文化氛围和整体生意的规模扩大。
在表面上看泡泡玛特干的是形成潮流，说什么就是什么。
但本质上他要干成的是如何理解最喜欢他的那一群消费者。
1、2024消费者需求的洞察
消费者洞察中，有几件事情是极其重要的。
首先目标消费者是怎样的一群人？
他们有哪些产品品类使用的独特习惯和场景？
他们是如何看待选择产品、品牌、品类和市场的？
在这里我给大家提供 8 种典型的心理账户，大家可以一一对照。
这 8 种心理账户分别是生活必要、个人发展、情感维系、享乐休闲、学习升级、零钱杂费、社会认同和虚荣心。
用户选择泡泡玛特，是放在哪一个心理账户里呢？
答案呼之欲出，享乐休闲、社会认同、虚荣心、情感维系。
这都属于用户非常愿意花钱的心理账户
用户的需求指向哪个心理账户，很大程度上决定了用户愿意支付多少钱。
2、泡泡玛特的IP联名
为什么泡泡玛特走向了要去做 IP 文化和潮玩？
因为当下的营销时代已经是社交+ IP 打造的营销时代。
我们看到泡泡玛特的第三阶段也是如实发展。
乐园业务：用户数增加569%，抖音成交 1.1 个亿。
内容业务：动画合作新神榜，哪吒重生、白蛇2。
手游业务：让 IP 衍生更丰富，和文化产生深度的交融。
泡泡玛特为什么做这样的选择？
本质上他选择的是人群。
泡泡玛特的人群年龄段极其的聚焦 18- 30 岁的用户。
用户职业分布非常的聚焦白领、学生为主。
因为人群就是战略，认同就是品牌，而圈层就是这一类客户对我的深深的认同。
04 总结
最后为大家总结了泡泡玛特的私域体系建设和人货场新蓝图。
泡泡玛特的私域体系建设：
产品矩阵+IP打造+社群运营+会员体系
泡玛特人货场新蓝图：
人——聚焦Z世代
货——颜值至上，可玩性强
场——线上+线下
来源：静秋lucy
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