视频号品牌经营方法论：FOCUS模型

视频号运营作为当前微信生态内最受关注的焦点，也是这两年零一数科重点布局的领域。在两年多时间里，零一服务了30+KA品牌超过10000场直播。

零一数科视频号事业部讲师子路以《视频号品牌经营方法论：FOCUS模型》为主题，分享了品牌社区运营模型与视频号人货场结合的运营打法——FOCUS模型。以下就是子路演讲精华内容逐字稿（略有修改和删减）：

01.视频号品牌经营FOCUS模型 

    视频号人货场X品牌社区模型

FOCUS意为“聚焦”，即在有方法论指导的情况下，从用户需求出发做好产品、好内容和好服务，扎根下去做深做透。总结公式为：（人群+场域+货品）*运营+标杆案例，从品牌经营的角度在人货场上要做好精细化运营。

首先，视频号的人群运营要做好用户洞察 、用户拉新 、会员运营和公私域联动；

其次，场域运营要从流量场、转化场和私域场着手，分别关注规模、效率和服务。

再者，品牌视角运营视频号的“货”，按照内容、社交和商业化切入，内容包括直播、短视频、产品和服务；社交包括粉丝运营、会员营销及品牌营销等，商业化包括品牌自播、达人分销、店铺运营等。

未来，品牌经营社区时，“场”和“货”是统一的，生产即内容，产地即内容，体验即内容，货品即内容.....直播电商升级到品牌直播营销的层面，直播间的主播不再是单纯的直播销售员，而是品牌特使，需要对品牌、产品、人群都有深刻的理解。

此外，要在微信生态中做好视频号，还需要打造标杆案例，做好节日营销、平台的营销IP以及自己策划的会员日，明星达人进直播间等。

    视频号经营地图

根据FOCUS模型指导，在实际运营品牌视频号中，我们在人场货的每个板块中都列出了核心需要做的板块。主张在视频号的全链路经营环节中，均要“以人为本”——从用户需求出发，制定目标与用户旅程。

比如，在“人”这个板块要重视对目标用户的拉新和成交会员的运营，而且视频号区别去其他平台的是长效的公私域联动；在“场”这个板块，视频号的主播培育是大家非常清楚的重点且很难的点之一，在微信生态品牌主播的“人设”非常重要。

不同的企业进入视频号的基础和目标不同，所以在第一阶段不必追求“全家桶”，而是选择适合自己的运营路径。比如看到很多鞋服品牌，品牌力、产品力和服务力都很强，且有私域积累或者门店导购通过企微添加了会员微信，则可快速通过直播提高转化效率，从而提高生意规模。

如果是美妆个护这类标品，目前进入平台则建议先做好内容和品牌营销，同步通过达人种草和成交，在微信生态培育用户，等生态成熟后，再启动直播和私域体系。

    视频号六大经营体系

前面讲了那么多，其实总结下来，品牌视频号运营一共分为六大体系，这也是零一在给客户提供的视频号六大运营解决方案，包括短视频运营、直播运营、货品运营、私域运营、营销活动和达人运营。

视频号作为微信生态的原子化组件，且是唯一的公域流量来源，短视频和直播的运营是获取公域流量和提升转化效率的重要板块。

视频号短视频平均观看时长超过1小时，短视频成为了和用户重要的沟通方式，需要持续输出高质量的短视频内容，2023年早期的爱丽丝服饰，后面的郭易亿、宋玉希、白菜GG以及一大批农村的账号的短视频数据都非常好。

直播其实是一个很辛苦的活，需要不断做人货匹配，还要持续通过数据分析做精细化的运营动作，提升流量的转化效率。

货品的重要性不言而喻，对于一场直播来说“选品不对，努力白费”，选品、测品和直播间爆款打造的能力就非常重要。

另外私域运营、营销活动和达人运营也是很重要的能力项，或者说是做好视频号的进阶技能。

02.品牌视频号经营策略

    如何基于FOCUS模型确定视频号起号方式

关于品牌视频号经营策略，很多运营最想问的问题是视频号如何起号？那什么是起号呢？起号，本质就是视频号账号有稳定且有规模的流量，总结下来做好人货匹配，流量规模和流量质量都在持续提升。

回到人场货的这个模型图里，对于人群按照“5R人群”定义和制定运营策略，“货”则需要体现到好服务、好内容和好产品，结合微信生态产品设计和不同的场域运营，我们在实际运营过程中总结出四种主流的起号方式：爆款（公域）起号、私域起号、短视频起号和投放（付费）起号。

    品牌在视频号的4种起号方式

短视频起号：有优质内容产出能力

私域起号：有私域沉淀

爆款起号：有爆款商品

投放起号：标品且毛利高，可用付费起号

在运营层面，以上四种方式是组合使用的。例如，产业带和白牌的产品常用爆款起号和付费起号两种方式，前者是因为产品价格低，是很多大牌的平替可以利用价格优势快速转化获取公域流量推荐，后者是因为毛利极其高，对 ROI 的要求不高，则可以快速通过付费拉成交订单，后续再通过私域做复购。

    短视频如何通过内容完成用户种草

回到内容板块，如何做好短视频通过内容实现目标用户种草？对用户来说，在刷短视频时一共分为五层体验：

第一层是新鲜体验，第二是获取信息，用户需要学习知识或技能，或者获取一些之前不了解的信息。因此，我们的内容需要通过信息给予用户收获感，让他们在这里学习知识，这类的有知识付费、科普、穿搭技巧等内容。

第三、四层次是情感共鸣和身份认同。对于视频号用户，我们可以围绕家庭和亲密关系等情感因素切入，让用户产生共鸣。这里的内容价值在于找到这种共鸣，并找到同类型的人群。

第五层级是价值观的认同。这是我们做内容的最高层级，可以传递出对一些事件的观点和看法。如果达到价值观认同的层级，用户的粘性和追溯感会更高，他们愿意将内容转发给更多人。

我们做短视频内容时，可以根据不同的内容层级做选题和创意，用户的关注、评论、点赞、分享等行为一定是基于满足某个层次的需求而行动的。

最后再总结下要做好视频号的短视频，内容离不开积极正能量，爱国爱家，尊老爱幼，朴实无华等。

    私域场内如何通过社交活动做深用户关系

私域一直是微信的一把杀手锏，视频号公私域联动是区别于其他平台最重要的一点，私域场内如何通过社交活动做深用户关系呢？

我们分为引入期、成长期和成熟期，每个阶段的目的、重点指标不同，因此核心玩法和联动策略也有差异。举例，在斯凯奇早期的做公私域联动时，直播间还可以弹企微，则重点关注直播间导入私域的数量，在运营链路上增强福利抓手和主播话术引导等，提高企微添加率，加速积累公域转私域的用户；同时，也非常注重私域社群对直播间的预约和回流直播间的成交转化率。

不同于各传统平台的一锤子买卖逻辑，通过视频号影响、转化、留存的用户，可有效流转到生态内任何一个营销节点，进入品牌的小程序商城、企业微信、朋友圈、公众号等场域；同时私域内的用户又可以再导到直播间，撬动更多流量。

    品牌如何提升投放ROI

商业化板块品牌如何提升投放ROI？这里可以分为两个维度，一是在不同的阶段用不同的投放策略，比如要冷启动期间要更多的曝光跑量，付费流量帮助直播间做成交转化；成长期则要持续放量做大生意规模；成熟期则是要精准放量冲刺更高转化，优化投放模型。

另外一个维度则是从公私域角度思考，在微信生态的任何环节，均可基于视频号成交场景通过广告投放加速商业转化，渗透到全链路中，让企业“用户资产复利”成为可能，从关注ROI到关注LTV，实现长效经营。

    视频号选品爆款方法论

品牌力是我们选品的第一要素。一个具有高品牌影响力的产品，能够自带流量，降低用户教育的成本。

在款式方面，会关注爆款、经典款、新款和联名款。同时参考竞品平台上的销售情况，以确定哪些款式具有市场潜力。

价格是另一个重要的考虑因素。根据产品的特性，考虑新品的尝鲜价、老品的折扣价、直播间专享价和历史最低价等因素。此外，我们还会关注产品的需求季节性，以确定是否为刚需或非刚需产品。

在选完产品后，我们会根据品牌力、款式、价格和需求来制定货品结构。在这个结构中，我们会明确哪些产品作为引流款、爆款、常规款和利润款。通过合理的排品，我们能够提高整场直播的GMV，提升销售效果。

选品公式总结为=（调性款 *稀缺性+活动机制*需求性）*品牌知名度*人群适配度。

最后，子路分享了零一数科视频号标杆案例，并表示视频号核心优势在于对微信生态用户心理认知和行为习惯的深入了解，以及与官方平台生态资源的全链路打通。

来源:火星运营