新消费环境下，零售新品应如何构建数字化营销策略?

互联网时代，消费行为所受的社会关注度不断增加。一方面是人们主动“晒”出各种消费成果，另一方面是媒体对热点消费事件的追踪报道。

消费行为的社会影响作用不断提升，由私人行为开始向社会行为演变。

社会性消费行为评价，对品牌具有“一荣俱荣，一损俱损”的连带效应。

当消费者行为得到好评时，不仅个人可以得到社会认同，当事品牌也会得到奖赞，给品牌形象增添色彩；

而当消费行为造成负面影响时，不但消费者会受到批评，也会连累品牌声誉、造成品牌稀释影响。

在完整的消费事件中，包含着消费者、品牌和大众三方。

大众作为第三方，扮演着评论者角色，是品牌潜在消费者群体和社会事件的推动者，并且会造成“众口铄金，积毁销骨”的颠覆性影响。

一、消费类型

消费的类型主要可以分为私人性消费和社会性消费两种。

社会性消费与私人性消费之间最大的区别，在于消费动机和影响效果上。

从个体动机角度出发，社会学者认为消费行为与自我意识(self-consciousness)相关，个体消费的动机可以被分为“公开型自我意识”和“私人型自我意识”两种，

前者是出于人际关系的影响(interpersonaleffect)，与炫耀(conspicuous)、自我独特性(snob)、攀比(bandwagon)的动机相关；

后者则是因为自我影响 (personaleffect)所致，与享乐(hedonist)、追求完美(perfectionist)的目标相关(Vigneronetal.，1999)。

首先，洞察新商品的目标消费者人群；

接着，进行样品销售策略试点计划和推广；

第三步，选择适合进行商品推广的社交媒体或者种草平台；

第四步，根据产品特点深入挖掘其对客户的吸引力；

最后，建设自有渠道，并建立有效的私域流量池。

一、商品目标用户洞察

思维改变，将商品寻找消费者的模式转化为消费者主动寻找商品的思维模式。

旧思维人找货模式：在货架销售/货架电商销售时代，只要你的商品上架到平台或者货架，就会很容易的被找到，可那是在产品种类还不算多的时候，现如今中国的工厂生产速度，你只要今天研发一个新产品，不到一周就会有大批同类产品出现，就拿零食“贝果”来说，在淘宝上搜索“贝果”这个关键词，会冒出几千种商品，这样的情况下，再用老套的营销方式，基本得不到曝光率。

新思维货找人模式：将原有被动搜索的方式转换为“货找人”，利用产品目标用户画像以及策略精确锁定潜在客户，把你的产品精准投放到那些真正感兴趣的那波人中间，从而实现“货找人”的效果。

举例来说，通过分析商品的特征和特性，以确定其适合的消费者群体，进而提高商品的销售额。

比如，针对儿童消费者，虽然买单的是父母，但小孩的情绪需求也左右着父母的购买行为。比如当饼干借助小猪佩奇、糖果借助汪汪队等儿童消费者热衷的IP时，由于儿童消费者情感需求，促使家长掏钱买单，而在这一过程中，很多时候价值已经不在单纯的讲究营养、健康等因素。

“找人”不是漫无目的的大海捞针，而是可以有的放矢地精准获取。

对于如何获取目标客群的精准画像，可通过标签组合，基于数据挖掘获取用户属性和线上触媒偏好。

二、设计小样商品，进行试销和测款

将小样商品直接发放到部分目标客户手中，并通过询问和观察他们的反应来收集反馈和市场数据，从而对小样商品进行优化改进，最终确定最终的商品设计。

做小批量试销装去市场上试试看到底是哪种口味、规格、价格更适合销售！这样才可了解到市场的需求特点，也可以积累一些市场运营经验……

最早很多化妆品牌的官网推出了可出售的试用装、尝鲜装、旅行装等试用小包装商品，从赠品到卖品，无论是老客户还是新用户，都可以网购试用装来实现商品的初体验。

试用装为品牌带来了更广泛的新用户。产品好不好，要靠产品的实力及消费者的实际体验。通过试用装，新产品可以触达包括老客户在内的多个群体。新老用户可以通过购买试用装，在完成产品初体验后，决定是否购买正装产品，供给侧和需求侧都有了一定的选择空间。

三、基于商品的调性，选择适合的社交媒体或者种草平台

“货找人”策略的核心即商品自寻目标受众群体所在的“场”-流量聚集地，前面，我们已针对商品的目标受众进行深入剖析，下一步便是甄选出最合适的种草平台。

首先要确定您的产品是直接面向老客户，还是着力开拓新的消费者市场。

举例，假如你之前的主力商品是为“健康保健功能性茶饮”，且主要老客户消费群体为40岁以上的中年以上客群，您即将推出定位年轻白领群体（20-30岁）的新品，因此需摒弃旧有销售途径，选择这一年龄段白领流量集中的渠道来进行产品测试。

对于90、00后这一生活在互联网环境中的群体来说，他们更加依赖新型短视频和图片分享平台。因此，新国货在这些平台上能更好地触达年轻消费者。这类年轻人的消费行为注重性价比，同时品牌影响力同样不容忽视。在图文、视频等多样化信息的刺激下，他们的购物决策路径被缩短，购买潜力得以充分释放。因此，建议通过小红书、抖音等创新媒体平台进行有效推广。