2024年，为何越来越多食饮品牌开始选择进驻小红书？

作者丨内参君

编审丨橘子

随着社会经济的快速发展与消费者观念的不断升级，我国消费市场的格局正在发生一系列变化。而正所谓“民以食为天、吃喝大过天”，食饮行业消费的景气指数，则直接反映着整个国民消费市场的活力。

近段时间，作为食饮行业公认“晴雨表” 的最新一届全国糖酒会在蓉如火如荼举办，而我们也会发现，当前，食饮消费者关乎个性化、健康化和体验式的种种新式消费需求日益凸出，而如何满足消费者新兴多元需求并从中寻找新的市场增量、锚定新的增长空间，则是当下食饮品牌的重要课题。

恰在今年糖酒会期间，作为生活趋势策源地的小红书，也为广大食饮行业伙伴打造了一场春日糖酒私享会（以下简称私享会），引发业界关注。基于站内大数据和平台趋势洞见，小红书借此次私享会向行业同仁分享了诸多颇具启发的新风向和新商机，以期携手广大食饮品牌、商家探讨如何把握趋势、穿越周期，借优质的特色性选品和电商经营，推动品牌长期发展。个中，颇有值得细品之处。

乘兴而长

新食饮潜力消费人群和场景持续涌现背后现商机

随着z世代逐渐成为市场消费主力军，生在互联网时代的他们，无论是消费习惯还是决策方式都较上一代有了极大的不同。在渠道竞争日趋激烈的背景下，品牌除了需要深耕存量用户以外，更要积极开始寻找新的流量沃土。

作为趋势策源地的小红书，也凭借高活跃度社区内容和高质量圈层用户等鲜明标签，早已逐渐成为新世代消费者获取信息、休闲娱乐以及消费决策的重要途径。更不必说在食饮领域，小红书业已覆盖了用户从建立认知到分享种草到落地购买的全链路消费过程。

年轻人总说，“遇食不决小红书”。食品消费市场中近年来创生的一系列备受瞩目的话题，如多巴胺美食、日咖夜酒、CityDrink城市饮品等，无一不是自小红书平台上发端、发酵，并快速形成突破圈层的公共影响力。23年同比22年，“食品饮料”行业相关内容增幅110%，“美食”已成为小红书TOP3热门类目。这一系列现象的背后，不仅彰显了新世代食饮消费用户对小红书的使用路径依赖和内容参考信赖，更标志着以年轻人为代表的大众用户在消费决策链路上正在发生的一种革新。

据小红书商业快消行业群总经理米欧介绍，小红书月活跃用户已突破3亿大关，聚集了大量的年轻有潜力的食饮消费者。其中，除了众所共知的庞大女性用户群体外，还有一大批高价值、高消费力的男性用户，他们在健康、新颖、独特的产品上展现出强烈的兴趣和强大的购买能量，带动起酒水等食饮细分品类搜索内容的迅猛增长。

小红书商业快消行业群总经理米欧

除了男性消费力崛起，如新晋酒水爱好者等，也属于典型亟待被进一步开发的食饮潜力消费人群——越来越多新手爱酒人乐于也习惯于选择从小红书开始“酒鬼进阶之路”，前期摸索和主动搜索，中后期则展开多维度的交流和分享，从品酒、调酒谈到酒馆式家装，更可能将火热的CityWalk趋势与酒结合变成CityDrink等，由此继续创生出新的消费趋势场景。

小红书商业快消行业群总经理  米欧认为眼下，小红书正在成为食饮行业生意经营新阵地。无疑，这些新的消费潜力人群和新的消费趋势场景，都将为品牌商家在小红书上从产品到品牌到营销到客群深耕等各个方面打开新的局面，也无怪乎越来越多的品牌开始谋求或加码布局小红书经营，试图从中把握新的生意增长机遇。

乘风而动 

新食饮趋势商机锚定生意增量 因品制宜“特色”助长

先取市场之势，方能明经营之道、优运营之术。满足消费者食饮新需求的关键，在于把握食饮消费新趋势商机。

事实上，自后疫情时代以来，国民关乎健康观、生活观等各方面的理解实践也在不断迭代。除了推动着消费需求日益精细化升级之余，食饮消费者也普遍不再仅仅只关注产品本身成分和功效等指标，而更多开始尝试不断将食饮实践化为追求融合情绪价值与生活态度的食饮消费体验。这驱动着食饮行业消费市场焦点发生趋势性转移。

此次私享会上，小红书商业食饮行业策划运营负责人贝曦，也对这一转型趋势进行了剖析，并为此总结了当前食饮市场上最值得瞩目的四大消费趋势商机，即：成分减法、功效加法、“微醺人生”式生活观，以及“人均调酒师”的生活态。

拆解来看，即现代消费者在健康饮食观念的驱动下，既注重成分减法，崇尚简单纯净的食饮选择，又追求功效加法，偏好融合美味与养生双重属性的产品；与此同时，他们倾向于以微醺的方式随时随地放松身心，享受生活情趣，并且越来越多的年轻人热衷于自创鸡尾酒，以此展现独特的个性和生活方式。

小红书商业食饮行业策划运营负责人贝曦

贝曦特别强调，从这些趋势商机背后可以看到，小红书平台上的年轻食饮消费人群更加青睐“特色性”，具有“特色性”的食饮产品正在站内热度持续升温，“特色性”成为影响品牌在小红书经营ROI最重要的一大影响因子。这里的“特色性”，可以是产品成分、功效方面的突破，也可以是场景、喝法的创新性，或仅是宣传语言上的改变，但其核心，都在于能给到年轻人「新的、有特色性」的感觉，由此与大盘同类产品拉开差距。

特色性商品可能影响品牌自身创收ROI，年轻食饮人群恐怕也认为特色性商品对其个人有着殊为不同的投资回报意义。所以，今天的食饮品牌必须正视“特色性”在选品、种草乃至推动转化全流程中的前置重要性。而小红书的既有用户群体，和平台调性，正好切中潮流命脉，反馈时效性强，能够帮助品牌更好的做挖掘。

以bluedash布鲁大师为例。他们擅长聚焦年轻人市场，此前在小红书上，以较低预算与《前任4》在小红书上的联动营销撬动了4000万+曝光量。首席营销官Pudi在这次私享会商业表示，bluedash布鲁大师多款产品正是借力小红书平台，通过差异化的有效营销打法，以“特色性”定位出圈，如今已成为年轻人社交聚会的必备“气氛助燃剂”，是为线下聚会、派对、青年精英宴请的常驻单品。

bluedash布鲁大师首席营销官Pudi

小红书本身融合了大数据分析及丰富内容生态的双驱动力社区平台，具备强大的用户反馈整合能力和触达优势，尤其眼下小红书电商生态进一步成熟，始于买手直播带货和笔记种草机制的商销闭环形成，因此，对于品牌商家的“特色性”选品，小红书更能给一种“因品制宜”助力生长的环境。此前，认养一头牛、奔富、CHALI等食饮品牌都曾凭此在小红书上打造出既符合品牌调性也为小红书用户喜闻乐见的特色性爆品。

奔富 Marketing Manager  Alex

乘胜乘时

探索经营策略打法 在小红书先行解码新生意经

眼下，传统电商平台的人口红利逐渐饱和，企业面临着获取和保留用户的成本攀升以及流量增长瓶颈，众多品牌开始尝试转向新社交电商或内容社区电商。小红书这样的优质内容社区和新趋势策源地，自然成为各路企业发力新电商业务增长的核心阵地。

小红书电商美食行业营销负责人善禾提醒：“小红书是一个强调人为核心的社区。品牌商家在小红书布局电商经营，一定要具备‘人感’。”诚然，所谓“人感”，即品牌商家通过打造富有情感温度与个性化特色的种草及商销内容，由此深耕“人”的关系即品牌和用户的双向互信关系。

小红书电商美食行业营销负责人善禾

同时，作为特色内容社区的头部阵营，小红书凭借平台高质量高调性内容，依托KOL的专业见解和真诚分享，架起了品牌与用户间沟通的桥梁，让用户从阅读笔记被种草、观看直播到完成购买行为，形成一个完整而高效的消费闭环链路，由此有力驱动平台电商业务可持续增长。

从地方走出来的乳品品牌乍甸乳业，入驻小红书后，逐步细化品牌定位，精准捕捉到了客群调性，在时下“国货情怀”热潮之下，积极发布优质内容，赢得用户共鸣，进一步增强了品牌影响力。乍甸乳业在23年6月份正式运营小红书，3个月在小红书实现0-160W+销售额跃迁。

本次私享会也在品牌商家普遍关心的流量、费率等方面出台了一系列利好支持。其中包括百亿流量官方扶持计划，为符合条件的品牌和创作者提供大量免费曝光资源，加速品牌在平台上的成长速度；同时还调整了费率标准，食品饮料费率降低至1%-2%，吸引并鼓励更多品牌入驻小红书商城，减轻其经营成本压力。

值得一提的是，小红书还特别注重培育成熟的买手生态，投入巨量流量资源支持买手的成长，并通过专业培训、精准营销指导等方式提升其商业运营能力，更将小红书内容创作社区的优势转化为商业价值。在过去的一年中，小红书买家和主理人的规模增长了27倍，同时动销商家的数量也增加了10倍。此外，交易规模过亿的商家数量增长了500%。

而今次私享会上，小红书食品买手负责人清商也称，「美食买手」已经成为小红书广大消费者青睐的食饮消费决策参考，开播成交量百万级以上的买手批量涌现。食饮品牌和高速成长的美食买手矩阵，正共同开创出更大的生意想象空间。

结语

食饮行业的新兴赛道已然拉开帷幕，增量市场的拓展旅程虽充满挑战与竞争，但同样孕育着丰富的机遇。正如古人所言，“识时务者为俊杰”，而今“洞悉趋势者则可赢得先机”。尽管消费者基础总量在短期内不会有显著变化，但谁能准确把握并迅速响应市场机遇，率先占据红利高地，谁就有可能在增量市场竞争中逆袭制胜，取得新的突破与发展。

小红书凭借其庞大的年轻用户群体与独特的消费趋势，正在成为食饮品牌新营销第一平台，为食饮品牌展示了一片可观的增量蓝海。期待更多的食饮品牌能够敏锐洞察并智慧利用这一契机，通过与小红书平台的高效战略合作，精准触及目标消费者，并在此过程中推动品牌与用户的深度交互，实现互利共赢的发展态势，为食饮生态圈，开创更多可能。