抖音和快手之后，视频号正逐渐崭露头角，有望成为新的行业领军者。这一变革预示着短视频领域的竞争将更加激烈，形成新的市场格局。腾讯公司近日宣布，将打造一个更加开放、包容的交易平台，该平台将整合小程序电商和视频电商，为各类商家提供一个更加广阔的舞台，助力他们实现销售与曝光的最大化。这一战略举措无疑引起了广大商家的广泛关注。
来源丨派代
作者丨泊如
继抖音、快手之后，视频号或成为“另一极”。
一项业务是否重要，往往通过财报能管窥一二。一般而言，在营收方面贡献较大的业务，也是公司的主要发展方向。
一反2022年的业绩阴霾，腾讯2023年的业绩实现了同比增长。腾讯2023年财报显示，营收同比增长10%，净利润同比大增36%。这其中，视频号可谓功不可没。
而业绩越大，腾讯对视频号也就日益重视。腾讯近期表示，公司将构建一个更开放的交易平台，整合小程序电商和视频电商，以促进不同类型的商家最大化销售和曝光。这值得商家们的关注。
1/视频号成为拉动业绩的引擎
-Private Domain Research Institute
今年一月末，马化腾在腾讯的年会上给视频号很高的评价，用了“不负众望”一词。从近日腾讯发布的财报来看，视频号在2023年的确打了一场漂亮的仗。
首先来看腾讯整体的业绩。腾讯2023年财报显示，其2023年营收累计6090.15亿元，同比增长10%；调整后，净利润在非国际财务报告准则指标下为1576.88亿元，同比增长36%。
综合财报来看，这得力于三个核心业务的带动，分别是：增值服务、网络广告、金融科技及企业服务。
在其中，网络广告、金融科技及企业服务和上一财年一样，保持了两位数的同比增速。2023年，网络广告的收入为1015亿元，同比增长23%；金融科技及企业服务的收入为2038亿元，同比增长15%。而两者的增长背后，存在同一个功臣：视频号。
为什么这么说呢？
广告是腾讯一直以来的核心业务。腾讯在财报中解释广告收入的增长时称，广告收入增长是受视频号及微信搜一搜的新广告，以及广告平台持续升级所带动。
虽然腾讯没有披露视频号具体的收入，但据业内人士估算，视频号单季广告收入可能已经超过50亿元。而全年为腾讯贡献的广告收入应该在130亿元-150亿元之间。
而金融科技及企业服务方面，腾讯则在财报中表示，截至2023年末，金融科技及企业服务业务的收入同比增长15%至人民币2038亿元。其中企业服务收入实现了双位数增长，得益于视频号带货技术服务费的收取，以及云服务的稳步增长。
2/服饰品类较易取得成果
-Private Domain Research Institute
从运营数据来看，截至2023年末，微信及WeChat的合并月活跃用户数已攀升至13.43亿，同比增长2%。视频号用户的使用时长增长实现了翻倍。值得一提的是，视频付费会员数已达到了1.17亿。
尽管财报中没有透露更多关于视频号的详细数据。但对于视频号电商2023年的GMV，业内目前有两种估值，一个是1000亿元，一个是4000亿元。
2023年6月时，网上曾流传一张视频号内部的截图，显示单日GMV突破了10亿。有业内人士猜测，这一数值是腾讯故意透露的，为了吸引更多的商家入驻。
但无论如何，作为对比，抖音电商2023年的GMV（交易总额）已经超过两万亿元，视频号电商的成长空间还十分巨大。
那么，2023年，视频号电商表现突出的品类有哪些？哪些类目又难以在视频号取得结果呢？
从数据来看，视频号电商2023年表现突出的品类有服饰、珠宝、滋补保健和知识教育。其中，服装是视频号电商中最为成熟的品类。此外，不少商家都认为，2024年，珠宝玉石、保健品还会有大的增量。
与之相反的是，餐饮、酒店行业在视频号获得订单则相对较难。
究其所以，这跟视频号的人群画像有关，也跟视频号的产业待完善有关。过去，视频号的用户画像偏向中老年。但腾讯数据显示，视频号的用户画像将缓慢从2022年的50岁以上为主、男性为主（57%），转变为2023年的40-50岁为主，且走向男女用户数均衡。
3/视频号的“两把刷子”
-Private Domain Research Institute
视频号带货为什么能火？视频号相比于抖音、快手等短视频平台，崛起较慢，为何其仍然能取得较高的收益？这主要通过两个手段：降低门槛和技术驱动。
首先，视频号跟其他平台相比，有一个巨大的优势，就是它依托微信生态，老客多、复购高，基于用户的社交生态，更容易基于信任关系带来高成交。
其次，视频号降低了分享门槛。用户可以在企业微信里接收到别人分享的视频号内容，还可以借助群发助手再次分享给个人或客户群，甚至能一键发表到客户朋友圈。此外，视频号还支持开设“会员"加私域，或添加”留资组件“转私域。
最后在技术上，腾讯认为这得益于腾讯升级了AI驱动的广告技术平台，提升了精准投放效果，以及得益于推荐算法优化下日活跃账户数和人均使用时长的增长，视频号总用户使用时长大幅增加。
除了技术层面的突破，腾讯还为视频号创作者提供了更多的变现支持。如促进直播带货，以及将创作者与品牌进行营销活动的匹配等，进一步激发了创作者的积极性，也为品牌商家带来了更多的合作机会。
不少商家也通过视频号取得了不俗的成绩，其中主要以两种类型的打法为代表。
一是前期通过短视频立人设，带动直播病毒式传播。比如本土女装品牌爱丽丝服饰，《人情》、《妻子》等短视频在视频号上点赞均超过10万，带动直播起量。
二是重点投入直播矩阵。具体如歌莉娅、影儿和报喜鸟等，结合公私域运营，开播主推单品。目前歌莉娅的单月销售流水能达到上千万，半年成交额增长超4倍。
4/视频号的2024走向何方
-Private Domain Research Institute
自2020年1月被曝开启内测以来，视频号已经走过了四年。梳理近4年的腾讯财报发现，视频号在腾讯的财报中越来越“显眼”。
2020年的年报，视频号与帮助品牌、企业扩大受众范围，并促成交易相关联，通过打通视频号和小程序才取得成效。
2021年的年报，视频号出现了14次。当年，视频号的重点在提升用户的参与度，例如内容创作与观看量的增加、人均使用时长等。而值得注意的是，此时腾讯已经在考量视频号商业化的可能，提出通过短视频广告 、直播打赏和电商等获利。
2022年的年报，腾讯首次披露视频号的使用时长超过了朋友圈，其称视频号信息流广告也为腾讯创造了更多的收入。2022年开始，视频号成为业绩引擎的潜力已初露头角。
而去年，即2023年年报，腾讯称，毛利率改善主要由于收入结构向高质量收入来源的转变，以及低毛利率收入来源的降低。作为高毛利率的业务，视频号广告和电商技术服务费，以及小游戏平台服务费，正在成为其“高质量增长”的来源。
值得一提的是，就在2023年10月，微信内部发生了一个大调整——把微信支付团队加入到了视频号的拓展团队中。这意味着视频号的电商业务已然成熟。
今年，腾讯的高管在电话会议上表示，视频号电商在2023年的进展只是开始，公司将构建一个更开放的交易平台，整合小程序电商和视频电商，以促进不同类型的商家最大化销售和曝光。
关于视频号的“2024”，或有两大方向。一是五大垂类的精细化运营，去年10月起腾讯已经在组建团队了；二是平台的年轻化，正如前文所提，视频号目前画像的年龄仍然偏大，这不利于电商业务的展开，未来视频号要将画像降至30- 40 岁区间的人群为主。
而“年轻化”并非轻松的命题。业内分析指出，目前视频号年轻化可见的路径有4条：一为赛事（包括游戏、电竞、体育赛事等）；二是演唱会；三为货盘调整；四是特色内容（如短剧）供给。但最终结果如何，尚不能乐观预判。
继抖音、快手之后，视频号或成为“另一极”。
一项业务是否重要，往往通过财报能管窥一二。一般而言，在营收方面贡献较大的业务，也是公司的主要发展方向。
一反2022年的业绩阴霾，腾讯2023年的业绩实现了同比增长。腾讯2023年财报显示，营收同比增长10%，净利润同比大增36%。这其中，视频号可谓功不可没。
而业绩越大，腾讯对视频号也就日益重视。腾讯近期表示，公司将构建一个更开放的交易平台，整合小程序电商和视频电商，以促进不同类型的商家最大化销售和曝光。这值得商家们的关注。
1/视频号成为拉动业绩的引擎
-Private Domain Research Institute
今年一月末，马化腾在腾讯的年会上给视频号很高的评价，用了“不负众望”一词。从近日腾讯发布的财报来看，视频号在2023年的确打了一场漂亮的仗。
首先来看腾讯整体的业绩。腾讯2023年财报显示，其2023年营收累计6090.15亿元，同比增长10%；调整后，净利润在非国际财务报告准则指标下为1576.88亿元，同比增长36%。
综合财报来看，这得力于三个核心业务的带动，分别是：增值服务、网络广告、金融科技及企业服务。
在其中，网络广告、金融科技及企业服务和上一财年一样，保持了两位数的同比增速。2023年，网络广告的收入为1015亿元，同比增长23%；金融科技及企业服务的收入为2038亿元，同比增长15%。而两者的增长背后，存在同一个功臣：视频号。
为什么这么说呢？
广告是腾讯一直以来的核心业务。腾讯在财报中解释广告收入的增长时称，广告收入增长是受视频号及微信搜一搜的新广告，以及广告平台持续升级所带动。
虽然腾讯没有披露视频号具体的收入，但据业内人士估算，视频号单季广告收入可能已经超过50亿元。而全年为腾讯贡献的广告收入应该在130亿元-150亿元之间。
而金融科技及企业服务方面，腾讯则在财报中表示，截至2023年末，金融科技及企业服务业务的收入同比增长15%至人民币2038亿元。其中企业服务收入实现了双位数增长，得益于视频号带货技术服务费的收取，以及云服务的稳步增长。
2/服饰品类较易取得成果
-Private Domain Research Institute
从运营数据来看，截至2023年末，微信及WeChat的合并月活跃用户数已攀升至13.43亿，同比增长2%。视频号用户的使用时长增长实现了翻倍。值得一提的是，视频付费会员数已达到了1.17亿。
尽管财报中没有透露更多关于视频号的详细数据。但对于视频号电商2023年的GMV，业内目前有两种估值，一个是1000亿元，一个是4000亿元。
2023年6月时，网上曾流传一张视频号内部的截图，显示单日GMV突破了10亿。有业内人士猜测，这一数值是腾讯故意透露的，为了吸引更多的商家入驻。
但无论如何，作为对比，抖音电商2023年的GMV（交易总额）已经超过两万亿元，视频号电商的成长空间还十分巨大。
那么，2023年，视频号电商表现突出的品类有哪些？哪些类目又难以在视频号取得结果呢？
从数据来看，视频号电商2023年表现突出的品类有服饰、珠宝、滋补保健和知识教育。其中，服装是视频号电商中最为成熟的品类。此外，不少商家都认为，2024年，珠宝玉石、保健品还会有大的增量。
与之相反的是，餐饮、酒店行业在视频号获得订单则相对较难。
究其所以，这跟视频号的人群画像有关，也跟视频号的产业待完善有关。过去，视频号的用户画像偏向中老年。但腾讯数据显示，视频号的用户画像将缓慢从2022年的50岁以上为主、男性为主（57%），转变为2023年的40-50岁为主，且走向男女用户数均衡。
3/视频号的“两把刷子”
-Private Domain Research Institute
视频号带货为什么能火？视频号相比于抖音、快手等短视频平台，崛起较慢，为何其仍然能取得较高的收益？这主要通过两个手段：降低门槛和技术驱动。
首先，视频号跟其他平台相比，有一个巨大的优势，就是它依托微信生态，老客多、复购高，基于用户的社交生态，更容易基于信任关系带来高成交。
其次，视频号降低了分享门槛。用户可以在企业微信里接收到别人分享的视频号内容，还可以借助群发助手再次分享给个人或客户群，甚至能一键发表到客户朋友圈。此外，视频号还支持开设“会员"加私域，或添加”留资组件“转私域。
最后在技术上，腾讯认为这得益于腾讯升级了AI驱动的广告技术平台，提升了精准投放效果，以及得益于推荐算法优化下日活跃账户数和人均使用时长的增长，视频号总用户使用时长大幅增加。
除了技术层面的突破，腾讯还为视频号创作者提供了更多的变现支持。如促进直播带货，以及将创作者与品牌进行营销活动的匹配等，进一步激发了创作者的积极性，也为品牌商家带来了更多的合作机会。
不少商家也通过视频号取得了不俗的成绩，其中主要以两种类型的打法为代表。
一是前期通过短视频立人设，带动直播病毒式传播。比如本土女装品牌爱丽丝服饰，《人情》、《妻子》等短视频在视频号上点赞均超过10万，带动直播起量。
二是重点投入直播矩阵。具体如歌莉娅、影儿和报喜鸟等，结合公私域运营，开播主推单品。目前歌莉娅的单月销售流水能达到上千万，半年成交额增长超4倍。
4/视频号的2024走向何方
-Private Domain Research Institute
自2020年1月被曝开启内测以来，视频号已经走过了四年。梳理近4年的腾讯财报发现，视频号在腾讯的财报中越来越“显眼”。
2020年的年报，视频号与帮助品牌、企业扩大受众范围，并促成交易相关联，通过打通视频号和小程序才取得成效。
2021年的年报，视频号出现了14次。当年，视频号的重点在提升用户的参与度，例如内容创作与观看量的增加、人均使用时长等。而值得注意的是，此时腾讯已经在考量视频号商业化的可能，提出通过短视频广告 、直播打赏和电商等获利。
2022年的年报，腾讯首次披露视频号的使用时长超过了朋友圈，其称视频号信息流广告也为腾讯创造了更多的收入。2022年开始，视频号成为业绩引擎的潜力已初露头角。
而去年，即2023年年报，腾讯称，毛利率改善主要由于收入结构向高质量收入来源的转变，以及低毛利率收入来源的降低。作为高毛利率的业务，视频号广告和电商技术服务费，以及小游戏平台服务费，正在成为其“高质量增长”的来源。
值得一提的是，就在2023年10月，微信内部发生了一个大调整——把微信支付团队加入到了视频号的拓展团队中。这意味着视频号的电商业务已然成熟。
今年，腾讯的高管在电话会议上表示，视频号电商在2023年的进展只是开始，公司将构建一个更开放的交易平台，整合小程序电商和视频电商，以促进不同类型的商家最大化销售和曝光。
关于视频号的“2024”，或有两大方向。一是五大垂类的精细化运营，去年10月起腾讯已经在组建团队了；二是平台的年轻化，正如前文所提，视频号目前画像的年龄仍然偏大，这不利于电商业务的展开，未来视频号要将画像降至30- 40 岁区间的人群为主。
而“年轻化”并非轻松的命题。业内分析指出，目前视频号年轻化可见的路径有4条：一为赛事（包括游戏、电竞、体育赛事等）；二是演唱会；三为货盘调整；四是特色内容（如短剧）供给。但最终结果如何，尚不能乐观预判。
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