很多品牌、商家都会种草，但并不是所有人都拿到了拔草的结果。有的是内容没种在点上，有的种了没转化，有的是爆量一次后再无水花，被众人称为“玄学”。
那么，有没有办法能让内容种草不再是“玄学”，能贡献确定性增长？
增长工场《操盘手TALK》第三期邀请的嘉宾布兰德老白，是头部内容营销机构杭州凡淳联合创始人，为我们分享具有确定性的内容种草策略。
老白曾为三只松鼠、良品铺子、幸福西饼等品牌搭建微信私域商城；在天猫食品陪跑过大量新消费品牌，比如三顿半、Wonderlab、好望水等；在抖音电商负责过数据工具罗盘策略版的运营，为诺特兰德、五个女博士等抖音头部品牌做数字化服务；还曾受邀参与制定代餐等食品的行业标准。
因此，他拥有品牌、平台等多重视角，精通内容营销、达人营销，常为品牌做线上全域营销策略，尤其是食品、大健康这两大赛道。
老白表示，不同行业、不同品牌适合的策略不同，但可以肯定的是，品牌光会卖货是不够的，一定得具备内容营销、达人营销、精细化运营等线上全域能力，才能做大整个品牌影响力、人群资产等综合指标。
内容种草是综合价值的杠杆，只要掌握好方法论，也没那么玄。
（杭州凡淳联合创始人 布兰德老白）
01
精细化种草是核心竞争力
KOC是影响消费决策最后一步
凡是涉及线上种草，小红书几乎是所有品牌、甚至个人商家，都绕不开的平台。
以前有种观点，铺一万篇小红书笔记，再配合大主播带货，一个品牌就成了。现在这种做法还适用吗？
老白表示，在小红书早期，这种粗放式投放可能有转化效果，但这不能叫一个品牌就成了。这样理解做品牌太浅层了，最多只能算做品牌的第一阶段，做起来一定的销售规模。
现在平台已经比较成熟，运营也更精细化，这种简单粗暴式的铺量，不仅无效，甚至还会有负面影响，比如被关小黑屋等。
之所以会有这样的误区，是因为很多品牌方对小红书平台的了解不够深。
基于对平台营销产品的了解、与大量品牌创始人的长期沟通，老白将自己的思考与杭州凡淳做小红书平台的经验进行融合，输出了一套小红书的系统运营模型。
“系统化、精细化，未来会成为品牌线上运营的核心竞争力。”
要做好小红书，得先知道都有谁在用小红书？70%以上是90后年轻人。他们喜欢新鲜事物，有愿意尝试新品牌新产品，且消费力较高，追求时尚，喜欢潮流，喜欢分享测评、攻略等。这就适合品牌出新品或升级产品时，来铺设种草内容。
再要了解用户行为，他们用小红书来做什么？老白表示，主要有4个作用，发现好产品、写各式各样的测评、分享经验和产品使用方法、买东西前来搜注意事项，避免踩坑。有一组数据，小红书69.8%的用户会用它查热门产品知识，81%的用户看完后想购买，所以小红书被当作年轻人的“种草机”绝不为过。
种草看似简单，其实也有底层方法。
首先，要通过对用户需求、产品定位、应用场景分析，判断种草方向。其中应用场景非常重要，没有场景的产品是没有灵魂的，重点是要挖掘的得是真实的产品使用场景。这需要品牌具有用户真实需求的穿透识别能力。
第二，制定种草方案。这涉及三个关键要素：种草内容、谁来传播、用什么工具放大效果。
做种草内容，要搭好品牌的素材库、确定种草主关键词。要注意，主关键词越精炼越好。官方会有关联搜索词，品牌的主关键词和官方的关联搜索词，贴合得越近，越容易被推荐。
产品属于什么品类？官方有推荐的细分分类词，这是最小颗粒度的内容方向，品牌可以根据官方推荐排序的细分品类词，优化自己素材的标题、品牌种草等细节。这也是获取流量的“秘诀”。
怎么找到合适的人来传播品牌的内容？这就是达人营销。
达人分为KOL、KOC两种。KOL一般是不认识但钦佩的人，比如企业家、运动员、明星等，他们的特点是覆盖面、声量大，但与普通用户也有距离感。
KOC是认识或不认识的人。需要注意的是，KOC投放不是低成本铺量的工具，而是影响消费决策的最后一步。因为KOC和普通用户的相似度更高，像身边的朋友、家人，与人的距离更亲近，也就更容易影响转化这个关键行为。
剩下的就是借助流量工具放大效果，品牌要懂得用好信息流广告投放、平台打造的营销IP。
信息流广告投放比较好理解，只要素材内容没问题，具体效果如何考验的就是投手的能力、经验。
平台的营销IP就是官方给到的流量支持。比如小红书的营销IP有“好物体验”，是平台提供的口碑营销工具。品牌方提供新品试用，平台依据达人标签、粉丝量、内容质量等条件，在报名试用的达人名单里为品牌精准匹配优质达人，达人再发布真实试用笔记。
第三，对种草效果做评估。用户互动、人群画像、主动搜索、成交转化等数据都是评估的维度。
通过点赞、收藏、评论的数据，品牌可以知道有多少人对产品感兴趣。分享、加粉、私信、留资等数据，则意味着粉丝购买的概率相对更高。对互动的人再做人群画像分析，可以反向帮品牌调整内容方向。
主动搜索是相当重要的数据。当产品真的在心里长草、并且想拔草的时候，品牌才有可能有成交转化。搜索可以是品牌词，比如雅诗兰黛，也可以是特定的关键字，比如雅诗兰黛小棕瓶。
通过对特定搜索词的监控，可以非常直观地评估种草效果、管理转化预期。
成交数据就是最后实打实的拔草结果。需要注意的是，实时成交额是最直接的成交数据，但不是只有成交金额才叫成交数据，加购增量、收藏增量代表的是种草的长尾效应，也同样重要。
02
跨平台做种收
关键词预埋是拔草的关键
做好种草，只懂方法论是不够的，还需要了解很多关键步骤、环节的技巧和策略点。
老白以正在合作的耳机品牌Cleer举例，他用的是小红书的K-F-S经典组合策略（K是Kol和Koc，F是Feeds信息流，S是Search搜索），但在常规投放之外做了变化。
Cleer耳机上市10年了，已经有品牌基础，在选择投放的KOL、KOC时，老白没再选传统数码品类的受众人群。Cleer的产品外观漂亮，老白跨界选了与产品颜值相匹配的达人做投放，再通过信息流，搜索人群的搜索追投，品牌拉新成本降低了60%多，在天猫端的转化结果也是正向的。
另外，品牌要打造爆款素材。打造爆款素材的重点有两个，优质的内容素材和配合得当的投放加持。
内容能力与广告投放能力有区别，难以通过量化来衡量内容质量。但老白认为，即便对内容本身的质量的理解是感性的，但内容素材依然有可量化的空间、角度。
老白建议，在投放测试初期，重视素材类型的丰富性，建议制作5种以上素材，从中筛选点击率、互动率好的笔记，并综合考虑达人历史爆文情况等，最后选出最优笔记，开始信息流测试。
在测试过程中，重点关注前30%的优质笔记，根据监控数据决定如何循序渐进加投哪些优质笔记，打造爆文。再分析爆文笔记的类型&卖点等，批量发布类似笔记作为投放补充。
最后，针对加推笔记中10%的爆文笔记，持续保持投入，以更高互动作为新目标，持续打爆。
种草做好了，下一个目标就是拔草。
如果品牌要在内容平台做种草、在天猫拔草，就会涉及平台转换。平台转换是流量流失最大的环节，流量流失如何能最小化，是关键问题点。
老白的解法是：做关键词预埋。
在制定种草方案的时候，先考虑好关键词预埋的点，然后无论在笔记里、还是在用户评论区，都要设置可以引导用户去淘宝搜索的钩子，同时尽量做到排除变量，这样，流量它在天猫能有承接点。用户会有行为目标，他跨平台后知道要做什么。
怎么看天猫的承接效果？老白认为可以通过天猫后台的关键词搜索指数，来检测种草效果。
如果品牌要在单平台内做好种、收一条龙的闭环，老白表示，品牌账号的人设和互动性就非常重要了。
比如茶品牌CHALI，在小红书的官方号是专注于袋泡茶的@CHALI阿茶 ，在账号的资料里，阿茶标注了老板@CHALI，和负责家族饮料生意的二妹@CHALI饮料 。
在内容发布上，语言表达也更贴近很多年轻用户的话语体系。
这样一来，阿茶作为官方号，比普通官方号更有亲和力，更容易拉近与用户的距离，最终落地站内商销也更容易。
03
在抖音做种草
重点要做大A3人群的规模
当下，各大平台都非常重视打造单平台的闭环生态，让品牌能在自己单平台里实现种收一体化，成为趋势。
抖音电商是当下品牌种收一体化绕不过的平台，那么到底该怎么做？
老白认为，从抖音电商的底层逻辑出发，抖音是兴趣驱动，品牌面对的消费者是一人千面、兴趣多元的，品牌做增长就要用内容驱动的兴趣去激发、创造需求，用跨行业达人做破圈，放大需求，并用好平台各种工具，辅助转化效果放大。工具能力便是数字化能力。
再来理解抖音用户的消费决策链路，“刷-搜-购”。在前面已经用兴趣激发出购买需求后，品牌要做的是讲好品牌故事、塑造消费心智，让消费者愿意主动来搜索这个品牌的产品，然后在他能看到的更多地方出现，提效消费决策，最后实现承接转化。
在理解清楚这些之后，再来谈做抖音的方法。
老白认为，不少品牌感觉抖音难做，主要是因为种收失衡、链路断裂了，难以真正带来生意。想要在抖音做好种收合一，打通前后链路才是最优解。
老白将品牌的情况分为了下面四种：
第一种，只收不种。这类品牌在抖音热衷于竞价引流投放，长期只收不种，导致兴趣人群蓄水不足。比如某美妆品牌95%以上的费用都用来做竞价引流，没在抖音平台做品牌建设、内容投放，这类品牌生存周期通常都很短，最终ROI持续下降。不投，就没销售，投吧，广告消耗逐渐减少，甚至投不出去，生意一蹶不振。
第二种，不会科学种。这类品牌认可种草的价值，但不懂怎么种，内容不会加热，爆文靠运气。
比如新品牌经常试探性地单次采买达人内容，这样的达人营销辐射面小且不持续。很多用户只看过一次，再没被这个品牌/产品触达，这就浪费了这群用户的转化潜力。就像一个人和一位大美女擦肩而过，会在心里颤一下，却不会喜欢上她，用实际行动去追求她。
要知道，多数用户需要被触达多次才能转化。
第三种，只种不收。这类品牌最冤大头。种草做好了，没及时做好转化承接，导致积累的A3人群浪费，A3流转率低，便无法有效助推增长。
第四种，又种又收。可前后链路断裂营，也导致A3流失，成交人群和A3重合度低。
抖音电商将人群资产从A1-A5，分为5大人群。品牌直接拉新A4、A5人群非常费力，而且成本很高。尤其对于新品牌来说，没有A1-A3的蓄水，A4-A5基本只能靠高价获得。
由此可见，A3人群是转化的关键，是性价比最高的人群。A3人群规模越大，品牌便进可攻、退可守。
老白表示，品牌应该以A3为轴心，打通前后链路，实现种收的正循环。巧克力品牌诺梵是目前在抖音做内容营销比较极致的新品牌。
巧克力赛道一直是外资品牌的天下，去年12月的销售旺季，诺梵成功夺得线上巧克力市场年度销售额第一，也是全年度国货巧克力全渠道销售额第一。
诺梵能从大牌口中夺食，靠的就是打造原生内容，达人投放足够精细化，工具的使用炉火纯青，成本可控地引爆了广告与自然流量。
巧克力品牌每年重点参与两场大促：双旦和年货节。
大促种草要求更高，能做好内容种草只是基础，更重要的是格外讲究战术，在蓄水期积攒势能，提前抢占流量，这样才能在爆发期快速转化。
在今年初的年货节期间，诺梵合作抖音达人@第二信号，用一支有冲突、有反转、泪点足的故事剧情向内容，讲述外卖骑手与空巢老人的互助故事。这支“极致原生”的视频，点赞量180万，近10万人向朋友做二次转发，曝光量7000万+，品牌被搜索65000次左右，自播间每天多出100-200万的额外自然销量。
诺梵品牌推广总监李剑锋告诉老白，原生内容为诺梵带来的抖音A3人群峰值有1.24亿，今年618的策略也是最大化引流A3人群到自播间。用种草通合约等产品，提前锁定流量、储备大量A3人群，在蓄水期做到一毛钱左右的CPA3，后续利用巨量千川引流到直播间集中转化。
老白说，今年年货节的蓄水期，诺梵选择的达人都是粉丝画像的A3人群占比70%以上的。然后利用巨量云图，重点打包、拉新竞品人群、场景人群和未触达的核心人群，使品牌的人群获取效率至少提升了15%，且更有针对性和战略性，对品牌全域生意体感提效约20%。
诺帆预估，今年在抖音的种草能带来约20%的价值溢出。
从本质上说，达人营销也是种草，为何种草对品牌这么重要？
老白表示，可以从人性的角度去看。种草对人真正的影响，是在把产品与用户期待的自我价值联系在一起，为用户创造一种积极的心理体验，比如小红书用户追求的小众、潮流、个性等特质。
久而久之，用户就会把从中得到的积极情绪转移到产品上，在行为上则表现为为产品买单（拔草成功），在情感上表现为自我价值的实现。
品牌需要做的是用一套策略，让行为效果最大化。这种策略，无论是跨平台种草、拔草，还是做站内闭环，都需要遵循一套种收模型，根据自己的品类特点和品牌发展阶段，研究更适合自己的打法。
对于新锐品牌，老白认为，抖音仍然还有机遇，前提是要掌握种收策略和精细化运营的能力。
来源于增长工场 ，作者喻亚
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