通过群邑《山海今》数据库的持续监测，我们研究发现，三年市场演进强化了全链路营销的重要性。随着媒介策略向多元化发展，跨域归因成为迫切的需求。本期媒介直通车深入分析了数万名消费者的购物行为，从“种草”到“搜索”再到“购买”的全过程。我们探究了数字媒体与实体终端的贡献，并突破监测界限，评估了平台内容种草的外溢价值，以期为媒介投资决策提供科学支持。
主 要 观 察
种搜融合不是个例，而是常见消费品购买旅程中的普遍趋势
•消费者的搜索行为普及，主流数字媒体也推出一系列策略和商业化产品应对消费者变化，进一步促进了种草与搜索行为的协同。
•消费者被种草后进行搜索的比例，在常见消费品类中呈现明显的一致性，即种得越多、搜得越多。
•消费者将搜索的优先级置于直接点击链接之上，说明内容运营与搜索场景的结合成为影响下单的关键因素。
品类消费特性和平台内容的激发力都会影响消费者下单渠道的选择
•品类决策过程长短、品牌竞争态势和消费者需求是基础的销售渠道影响因素。
•平台内容的种草能力和转化效率，会进一步分化品类销售渠道的分布。
典型品类的的“种搜买”洞察
美妆品类：
•种草信息来源分散，种草门槛相对更高，内容的质量对兴趣激发更加重要。
•决策链路长，利用好核心平台的内容跨域影响力是促进多平台销售提升的空间。
服饰品类：
•服饰品类的“逛街”属性对平台内容快速传达潮流信息有天然要求，同时关注营销内容与细分需求场景的绑定。
•线上购买占比相对更高，对线上内容运营的要求随之更高，销售域关注品牌体验承接。
零食饮料品类：
•高频轻决策品类，种草通常与日常生活紧密相关，线下终端和短视频平台的结合可以有效提升可见度和吸引力。
•内容外溢转化最少，更加关注触点各自的“种搜收”一体化运营。
营销建议：
•策略大方向确定后，细节上要根据消费者行为做平台内运营、跨平台协同的调整。
•内容是品牌沟通的重要界面、对种草效果具有决定性影响，其创作和分发的精准性对前置的消费者洞察提出了更高要求。
•在评估媒介投资回报时，不仅要考虑平台的直接销售，还要衡量其内容的外溢价值。
媒介变革促进“种搜”融合，品类特性决定购买渠道
“种搜”一体：短视频和直播降低了信息传播的门槛，AI和算法加速了内容生产的同质化。我们看到，典型消费品的购买决策都出现了“种”与“搜”高度协同的现象，消费者开始把内容平台当做搜索工具来用。
“买”有分化：在销售域的承接上，消费者的偏好仍然与品类特性相关。中长链品类的购买渠道相对均衡，短链产品具有明显的购买渠道偏好。
零食饮料和家居日用品牌的竞争态势相对稳定，近几年主要是成熟品牌推出细分品类的新产品或子品牌，迎合消费者健康生活趋势。总体来说属于高频低价产品，购买具有较强的随机性。
服饰品类在国潮热之后，正朝着场景化日常化方向发展。消费者外出社交、旅行、运动等场景激增，带来了更加个性化、圈层化的需求，而数字平台的内容和服务提供了丰富的定制化选项。
美妆护肤、3C家电和奢侈品种草后往往不会直接下单，需要做较多的研究。它们的决策链路偏长，并且社交讨论的影响力也非常突出。
品类之种：内容策略与消费者需求习惯要精准对接
结合购买渠道的分化特征，后文将重点分析美妆、服饰、零食饮料三大品类在“种-搜-买”各阶段上的触点种草贡献和转化能力。
通过下图，我们看到伴随线下活动的恢复，实体终端携短视频平台成为消费者种草的最主要渠道。
然而，根据品类消费的频次特性和决策轻重度，不同品类呈现明显分化：
三个品类中美妆护肤产品购买频次最低、决策链路最长，所以种草来源也相对最分散。除了短视频平台和线下终端，种草平台的内容在美妆产品消费欲望的激发上发挥明显作用。
服饰和零食饮料相对美妆高频、短链，意味着品类内容也需要持续输出新鲜感。短视频平台上的快节奏内容提供了即时吸引力，主流平台更是基于自身特性在丰富种草内容的同时，着力加强内容与经营转化的紧凑性。
在零食饮料的种草来源中，线下终端拥有更强的优势。尤其在重量大、单价低的软饮行业中，新品牌在通过线上营销推广明星单品、验证产品后，会选择回到线下进行品类扩展，实现规模化增长。
信息之搜：种搜协同下多平台品牌信息要和而不同
前文提到“种搜”一体，从消费者实际行为来看，我们也发现，在被内容种草后，消费者更倾向于通过搜索来获取信息，而非直接点击链接。这表明，内容运营与搜索场景的结合正在成为影响消费者行为的关键因素。
随着人工智能技术的飞速发展，尤其是在提升搜索体验方面的进步，搜索行为有效普及。无论是线上还是线下消费，人们越来越依赖搜索来获取产品信息、比较价格和了解产品特性。
特别是在线上购物环境中，由于缺乏直接的感官体验和即时的人际互动，消费者更加依赖详尽的信息来支持他们的购买决策，这也使得线上购物伴随的搜索行为比例远超线下。
在当前的数字营销环境中，消费者的搜索行为已经从一个以搜索引擎为中心的系统转变为一个以满足需求和期望为中心的工具库。这种多平台的搜索行为意味着品牌在不同的渠道上提供一致性的品牌体验之外，还要根据不同平台的特性和用户行为来优化其内容布局，以满足消费者在不同场景下的信息需求。
根据群邑智库2024年的广告主营销趋势调研，新搜索趋势正推动品牌增加在各个平台内搜索广告的投放。这一趋势反映了品牌对于提高搜索可见性和促进销售的重视。
决策之买：媒介策略要考量平台内容的全域转化能力
平台内容对于塑造消费者的购买决策具有显著影响，它不仅能够直接促进本平台的销售业绩，还能够激发消费者在其他数字平台以及线下实体店进行购买。这种购买行为的扩散效应，即所谓的外溢效应，成为了评价平台种草力的一个重要指标。
尽管在数据整合的复杂性和监测技术的限制下，实现跨平台分析存在挑战，但借助群邑《山海今》的数据能力，我们可以有效地追踪种草内容如何跨越不同平台的界限，并对这些内容在整体消费转化中的贡献进行准确评估。
基于不同数字平台的用户行为，我们可以精确衡量平台上不同行业内容的种草率和转化效率，并深入分析这种由内容激发的下单模式中，域内、域外的用户分布。这为品牌提供了一个全面的媒介价值评估框架，有助于优化投资回报率。
如上图所示，我们可以明显看出消费者在短视频平台刷看到相关内容后，品类种草率基本和渗透率及决策链路长短呈负相关：长链品类（美妆护肤，决策触点个数最多）种草门槛高，中短链品类（服饰和零食饮料）相对更容易激发购买欲望、种草率接近40%。
而在最终下单购买的用户中，不同品类都存在一定比例的种草外溢转化。在美妆护肤和服饰品类中达到近一半比例，零食饮料决策成本最低、跨域下单比例也最小，基本实现了域内全闭环。
基于消费者从种草到下单的转化分析，品牌在评估媒介价值时一方面要考虑品类特性，一方面也要同时考虑平台的直接销售力与跨域转化效能。此外，这亦要求品牌在“效”的运营和“销”的承接上实现更紧密的跨平台合作。
数据来源：
群邑山海今，群邑智库《2024年品牌营销趋势》
Keira Wu 群邑智库分析师
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