回望2023年，经济处于夯实复苏基础的关键阶段，食品饮料行业的消费则展现出了稳定增长的市场需求特征。
国家统计局的数据显示，2023年居民人均食品烟酒消费支出7983元，增长6.7%，占人均消费支出的比重为29.8%。这一刚需消费占比持续提升，说明食品饮料行业保持了一定韧性。
不过，食品饮料市场也呈现出新的、更为复杂的态势，比如，消费者需求变得更为分散，消费场景越发碎片化；对于性价比的追求，使得消费者变得更理性谨慎；疫情之后，人们也更加注重健康价值和情绪价值的获得。
无论是市场环境的变化还是细分赛道的竞争，对于食品饮料品牌们来说，都是对其应变能力以及发展韧性的考验。
考验背后，品牌要寻找到高效的增长模式并不容易。在新的趋势面前，要如何开展精准有效的营销，品牌及产品如何找到消费者且快速破圈？
深挖消费新机会
在过去，消费者的购物决策较为简单，往往是接收商品信息，随后进行价值或价格衡量，再做出判断进行购买。
不过，随着媒介触点日益丰富，信息来源多元，社交媒体成为人们休闲娱乐的重要平台，因此消费者也越来越偏好借助社交媒体来帮助进行消费决策。
也正是观察到上述变化，在经历大量调研之后，小红书商业化团队联合益普索发布了《小红书食品饮料行业洞察报告》（以下简称《食饮报告》）。
《食饮报告》指出，社媒的角色正在升级，在食饮消费者旅程里，从认知、种草、购买再到分享，社交媒体已经覆盖全链路，在每一个环节都发挥着影响力。
消费者决策链路正在发生变化。
许多消费者通过在社交平台上了解消费趋势，根据真实的消费者反馈等被种草，随后产生消费，当消费之后也会到社交平台上分享体验，这些体验再度传播，达到更广泛的扩散，对其他人的购物决策产生影响，形成“同温层种草”。
《食饮报告》显示，从种草者的身份来说，对比大V的种草，人们更愿意相信互联网搭子对于食饮产品的真实反馈，有71%的小红书用户觉得大众用户更可信，消费者普遍有意愿在社交媒体上获取“同温层”的建议作为参考。
从种草内容的层面来说，人们更愿意被种草的内容，多是真实感受，或成分党的分析，如配料分析、产品测评等。
《食饮报告》里可以看到，消费者信任“同温层”用户的真实反馈及体验，帮助其完成产品选择以及购买决定；此外，消费者通过经验分享将自己的使用心得反哺至所在圈层，形成具有口碑及信任感的社群“同温层”。
小红书则一直以来鼓励用户进行真诚友好的分享，这样的社区氛围也让更多真实的个体感受及分享内容在不断增加，而这种“同温层种草”和反馈更具有参考价值。品牌也可以从中获取更多有效信息，把握精细需求。
眼下，以小红书为代表的社交媒体显示出了愈发重要的作用。《食饮报告》显示，在获取和种草食饮相关内容的选择上，小红书都是第一渠道，成为众多食饮用户的“购前第一站”。
如同网络里流传的那句话“遇事不决小红书”所说，当拿不定主意的时候，小红书上大量的真实分享和建议能更好地帮助消费者做出消费判断。而这些真实的分享和建议汇聚在一起，通过“同温层”影响着越来越多的消费者，一个个消费趋势也就应运而生了。
遇见破圈机会
事实上，不难发现，近年来的食饮消费热门趋势及新场景，无论是日咖夜酒，还是多巴胺美食，再到CityEat等都是在小红书兴起的。
基于小红书大数据洞察和益普索调研数据分析，这次《食饮报告》也发布了六大趋势。
左右滑动查看更多
- 从#便利店DIY#（阅读同比增长802%）奶茶到 #自制神仙饮品#（阅读量超过69.1亿）等，不少年轻人变身“食饮爆改玩家”；
- #童年零食#（阅读同比增长144%） #老字号#（阅读量超过1.4亿）在不同世代的消费者中引起共鸣，人们搭上了“童年食光机”；
- #淄博烧烤#（阅读同比增长4473%）#家乡的味道#（阅读量超过4.1亿）走红，“觉醒本土中国胃”变成趋势；
- 食品饮料也是人们获取情绪价值的来源，堪比“美食回血包”；
- “食饮嘴替文学”风潮之下，人们也更关注符合品味、价值观的食品饮料；
- 对健康的追求，食饮用户中涌现了不少“食物八倍镜观察员”，带动#有机零食#（阅读同比增长256%） #配料表干净的#（阅读同比增长1423%）等话题热点。
也就是说，人们不仅在乎消费产品的功能价值，也更期待产品或消费场景带来的情绪价值。
我们通过研究这些趋势，会发现一些共性：大多来自于非常具体的、多元化的场景需求；这些内容往往是基于个人真实生活产生，反映年轻人生活状态，实用性、参考性强，具有更强的种草力；源自于食饮人群的新特征和新需求。
食饮人群的新特征包括回归理性、乐趣释放以及真实表达等，而这些特征在小红书的食饮用户中表现得更加明显，因此能够非常清晰地获知上述趋势。
《食饮报告》显示，来自小红书的食饮用户展示出更加专业、更加爱尝新、更加爱分享等特征，比如有53%的消费者会主动了解产品对身体的作用和影响，有45%的用户过去一年购买了新潮流行/采用新技术的产品，比例都超过调研用户整体，因此更是上述趋势产出的深度参与者，而这些人群对品牌而言是极具价值的。
小红书将海量的个体分享不断聚合起来，逐渐塑造并反映出了新一代年轻人的食饮消费趋势，这也是小红书不断成为“趋势策源地”的原因。
当趋势不断流传、放大，成为生活消费风向标，有力地影响了其他用户的消费决策，也为品牌们提供了洞见行业趋势、建立与目标用户有效沟通桥梁的机会。
这也提醒品牌们，一方面要懂趋势，根据小红书的品类趋势、用户趋势、核心人群，进行产品创新和赛道布局，找到用户感兴趣的产品、内容，精准种草，提高新品效率；另一方面，品牌要懂借势，依据流量趋势、用户搜索习惯等进行投放布局，比如洞察人们的精神状态，也抓住机会用情绪营销吸引他们买单。
食饮品牌如何在趋势之中找到更多的可能性？
以三得利乌龙茶为例，该产品将无糖茶渗透到年轻人更多元的生活场景中，满足了消费者的多元需求。
过去无糖茶的饮用场景可能较为单一，但小红书的“爆改食饮”的风潮（截至去年年底，小红书话题#自制神仙饮品#下有超过69.1亿阅读量，小红书话题#便利店DIY#阅读量同比增长802%）之下，三得利乌龙茶看到了更多借势机会。
具体来说，无糖茶顺应了“食饮爆改玩家”的趋势，与小红书上的KOL共创内容，产生了很多创造性的新奇玩法。这为品牌拓宽了以便利店场景为代表的citywalk逛吃场景。凭借着抓住趋势的打法，三得利乌龙茶在活动期间吸引了众多UGC参与DIY并分享笔记，获得了超过3.5亿的曝光。
通过不断洞察社交平台上消费趋势的变化，并迅速从中找出可以借势的机会点，是三得利在众多无糖茶品牌中完成品牌差异化破圈的关键。
纯甄则是抓住了时下的健康趋势。
《食饮报告》显示，有45%的用户表示比去年购买了更多有健康功效的产品，51%的用户会主动了解产品成份对于身体的作用与影响。
消费者对食饮健康高要求的趋势还在延续，在刚刚结束的小红书雪人节，纯甄抓住了这一趋势，持续放大纯甄0添加*、配方纯净这一产品卖点。
在活动中，纯甄以酸奶铺的概念打造互动打卡装置，设置0添加新品试饮区，通过与消费者线下的交互，纯甄从产品卖点延伸出更丰富的消费场景。
这次雪人节除了强化0添加剂的酸奶健康和口味传播点，纯甄还将纯真的理念与冰雪生活中纯白色的“纯真”相呼应，让种草方式更为巧妙和自然。
通过雪人节线下营销事件的打造，纯甄主要触达到了户外圈层人群，而这类人群恰恰更看重产品的“0添加”，这也进一步催化了品牌快速大规模的破圈，从而完成高效种草。
也就是说，借助小红书热门趋势，品牌更容易揽获声量和口碑的增长。
我们也观察到，最近举行的“有滋有味有新意eat”小红书食饮市集活动，围绕“小红书食饮六大趋势”，通过创新式的场景营销活动，与更多食饮品牌携手，能够更紧密连接品牌与消费者。
而这样的线下活动可以巧妙链接品牌与流量，贯穿线上线下链路，助力品牌获得更多营销机遇，同时进一步提升品牌知名度和市场占有率。
消费者以食饮作为介质，在小红书分享关于健康生活、食饮态度以及人间烟火中更多关于吃的情感场景。
而对于食品饮料品牌来说，如何面对瞬息万变的市场趋势，如何打破消费人群边界实现有效破圈，都是艰巨的挑战。
当前品牌的竞争已经从品类内转向场景背后消费者需求的竞争，品牌通过精细化把握不同场景的消费核心需求，才有可能在维持已有市场份额的基础上，从同品类甚至是邻近品类中抓取更多“场景份额”。
而小红书则凭借广泛对应的人群，而且可以获取更多消费场景精准需求，并成为能够充分造势传播的阵地，从而为品牌提供了应对之道。
一方面，小红书平台上丰富的真实用户以及他们生成的内容和产生的互动行为数据，犹如一座金矿，潜藏着丰富的消费人群以及洞察和市场趋势线索，使品牌得以找准发力点；
另一方面，依托人群反漏斗模型，品牌能够精准定位种子用户，利用他们的口碑传播力和真实反馈进行快速试错与优化，以提升整体营销效率和用户购买转化率。
小红书就像食品饮料行业中一面透视未来的镜子，映射出市场变迁下的种种机遇，可以助力品牌在激烈的竞争中抢占先机赋能，实现持续稳健的发展。
来源：布马网络
本站文章收集整理于网络，原文出处：布马网络 ，本站仅提供信息存储空间服务。如若转载，请注明出处。
