定位一公式三种方式，你真的用对了吗？

这篇内容非常适合企业家和营销从业者，毕竟定位理论是很好的战略营销工具，看完本篇，你将会运用自如。本篇内容，你将获得：

· 20多本定位书籍对定位的探讨，我们一篇内容给你汇集了；

· 定位做个深度回顾，从理论应用到打法；

· 定位的优势点在哪里，我们如何应用；
· 定位的争议点和缺点在哪里，我们如何回避应用？

核心价值，就在于定位，我们是带着冲突点、困惑和不解来分享的，而不是灌输你新的认知，冲突中才有深度思考和认知。
带着这些追求，我们开始今天的内容：

一、什么是定位？

1

什么是定位？

品牌定位认为：品牌需要在用户心智中做到最具优势的与众不同，在用户心智阶梯中占据最有利位置，赢得用户的优先选择，使品牌成为某种品类的代表，在品类竞争中胜出。

定位的目的在于占领消费者心智。手段上，要么寻求品类细分，开创一个新品类，要么以压倒性优势占领一个点，要么是找到一个区别于竞品的特性。
怎么理解？后面给你更好的理解。

2

为什么要定位？

技术优势、商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒，这些往往只能为你创造一个时间窗口。如果把差异化的优势在那个时间窗口用饱和攻击的榔头牢牢打进用户的心智中，让自己的品牌等同于一个关键词，或者成为一个新品类或新特性的代言者，就有机会建立起较深的护城河，而这条河存在于消费者的心智中，因为消费者的心智很难改变，而且容量有限，喜欢第一，所以第一往往拿到市场70％的利润。

3

定位在什么样的背景下“产生”

定位理论的诞生，是离不开时代背景的，包括市场背景+理论背景。任何巨匠，都是站在巨人肩膀上，紧握时代风口。
所以，我们把时间拉回到1970年代的美国，去看看当时的美国市场和理论环境。
这里有2大市场难题和1个理论背景

4

定位打法

5

定位的一公式三种方式

这三种方式，就对定位概念做了进一步的解读，便于大家应用理解。

6

定位理论的发展

涉及到定位理论，这50多年来，相关书籍有20多本，其发展态势如下：

总结：定位指南性的一些基础内容，做了一个梳理汇总，大家当做温习回顾了，目的在于打基础，来做后面的内容探讨思考。

二、定位的优势和缺陷在哪里？

定位理论在中国很多时候，处于“万能”状态，谁都在喊着用，但它真的万能吗？

说的直白点，你相信定位理论能解决一切问题吗？它真的没有缺陷吗？如此万能？
我在一篇内容《定位理论真的能对中国企业包治“百病”吗？》探讨过，这里我想从优缺点上去分享，给你答案。

1

定位优势

定位的优势，总结起来说，四点：
一则是用户心智竞争，这个论点是醍醐灌顶式的，所以我在做品牌策划的时候，边界就在用户心智；这里要提醒的是，更多思考，一定是从用户的认知来思考，而不是你以为。这很关键，就像后面谈到的同质化竞争，很多人说不可能，每个公司的产品都是不一样的，即时同一条生产线出来的产品，从某种意义上来说，也是不一样的。但抱歉，这是错误的理解，品牌定位的同质化竞争是基于用户心智认知来的，Ta在做产品选择的时候，产品大概类似，对于Ta来说就是同质化。
二则是品牌和品类的关联，具体这里不再重述，我要讲的是，我们在理解品类的时候，往往喜欢从现有品类层次上去往下细分，你有没有想过，品类也可以网上去思考的。这样应用的思路，在于你对定位不是局限于品牌，而是基于战略定位、品牌定位和产品定位三个层次来思考。
三则是聚焦，定位指导品牌执行中，需要资源聚焦，需要认知建立聚焦。而聚焦的底层逻辑核心是基于用户心智有限，给与一个品类的包容度有限。但这种聚焦，在资源有限的企业中，容易被“狭隘”化应用，排斥品牌的价值理念升级和变化，说白点，限制自身的业务拓展，也就是产品品类的延伸。特别是并列延伸或者是向上延伸。
当然，延伸一定要学会寻找机会，这个机会要么是上限品类没有代表性品牌，要么是你自身品类没有强势品牌，大家都有机会，要么是基于市场用户某种场景，没有聚焦品牌起到代表性定位作用。
四则是战略指导作用。其实不仅仅具有战略指导作用，也具备销售指引。因为定位是可以层次化的、体系化的应用的，是的，又提到战略定位、品牌定位和产品定位了。

2

定位缺点

任何理论都有两面性，定位理论一样，其最闪亮的地方，往往也是其“最脆弱”的地方。所以，定位理论的缺陷同样有四点：

一则是心智缺陷。我们在应用用户心智中，对用户心智的基础假设是简单的。这就使得我们对品牌的打造比较片面，局限于品类产品功能独特性价值，结合聚焦矮化了品牌形象力、品牌情感和文化价值的作用和意义。说白点，用户心智简化的惯性认知是定位理论形成在产品时代转到市场时代的一种过渡不完整和惯性带来的，导致很多人也习惯了如此认知。
这不是我一人的认知，对于用户心智复杂，我层次提到过品牌的两个底层逻辑，以美国为主导的行为学和欧美的心理学，美国主要聚焦与消费品，贯通全球，欧洲主要聚焦于高端、奢侈品。
而这两种学说，事实上都没有否认用户心智的复杂性。

品牌大师凯文凯勒也说，评估顾客心智尤其重要的五个主要维度是CBBE和品牌活动。

这个模型开起来简单吗？

二则是品类的理解。从缺陷来说，体现在现在很多好的品牌不是基于品类进一步分化，反而是跨界融合和消费升级。也就是说，品类分化不是品牌唯一的出路；其次，品牌定位强调用户决策是品类思考，品牌表达。但这事实上解释不了现在很多现象，比如董宇辉的直播卖货，人家可是啥货都卖，很多时候，这个时候的消费者决策可不是基于品类来思考的。最后，品牌是基于品类来竞争思考的，品牌代表品类就意味着品牌的成功吗？事实上，这个认知是竞争认知，基于同品类的竞争营销认知做的一种假设。海底捞并不能代表火锅品类，它成功了。因为它代表的是一种需求：干净、卫生服务好的需求。所以，一个品牌的成功，本质不是基于品类，而是基于市场需求，代表一种需求，就能成功，这才是底层逻辑。基于需求的代表，结合场景的楔入，才是营销指导性。
三则是聚焦，聚焦使得我们在行为上变得狭隘，在决策上变得拖延难决，聚焦的理解应该是基于战略点来，而不是基于策略点，策略点只会让自己束手束脚。战略点生发策略线和无限战役打法。

四则是成本，定位是需要聚焦的，聚焦打法要求资源的All in思路，而且这种All in需要一定门槛，说白点，一定的成本要求的。更重要的是，围绕品牌定位，是需要积累的，长时间积累。这不是一般公司能做的。所以，品牌定位，中小公司可以考虑，主要在形象、营销体验和销售上下注，品牌其他艺术性东西先放放，围绕品牌数学来做，少做语文。说白点，1亿的营收以内，品牌辅助营销做“数学”增长；一亿以上，考虑品牌的语文意义，但有节奏投入。

正是这些缺点，带来了定位一些争议。

三、定位的争议

1

第一个争议主题是：竞争

定位是竞争思维下的产物，也就是说同品类的高度同质化，是定位打法的生存土壤。

有意思的是，我们国家有很多知名的品牌咨询公司是不认可竞争的说法的。

围绕竞争，主要争议点在于：

· 产品同质化永远不会到来，因为每个企业生产的产品都不一样；
· 竞争的结果是有前有后，也就是第一第二，成为第一。而第一只有一个，大部分企业成为了不可能完成的任务，除非你有无止境的广告支持。

· 竞争思维，不是商业的主流，没有一个企业是被竞争打败的，只有自己把自己整没了。企业经营只有一个导向，就是顾客导向，你有你的顾客，我有我的顾客。
总结起来说：竞争是一种不可能到来的假设，产品同质化时代永远不会到来，所以定位理论不成立。
首先，从字面上来说，有一些品牌战略公司老大提出质疑是基于自身的竞争立场所说的，话不在于有没有“理”，而在于有没有益。

其次，竞争的同质化说法，从定位的心智核心思考来说，应该是用户认知的同质化，而不是物理上的产品同质化。

2

第二个争议点：是边界问题

围绕边界问题，容易出现问题的有三个点：
一是品类边界问题：这个问题很常见，中国一家品牌咨询公司的boss小马宋在一次访谈中谈论定位时提出的质疑：小马宋表示，他很痛恨定位理论，认为它误导了非常多的企业家，其中就举例美的违背定位理论。

美的真的违背定位理论吗？我觉得是战略定位和品牌定位配合做的非常好的一个案例。

美的的核心矛盾点是它的产品种类很多，不符合品牌定位的垂直聚焦。产生这种错误认知往往是基于以下两个原由：

·没有区分运营活动和传播活动。啥意思呢，美的的传播聚焦的变频空调，借助爆品来推动原点人群的持续信任，进而带动产品的延展销售。

·没有分清楚企业战略定位和品牌定位。企业战略聚焦白家电品类，品牌聚焦于变频空调。

最重要的，是美的电器在每一个品类上都开创了新的赛道：在微波炉品类，创新了“蒸立方”的技术，增加了蒸汽的功能。在电饭煲品类，开发了降低食物糖分的技术，开创了低糖电饭煲的新品类。

美的的策略很明确：要么第一、要么唯一。绝不跟随领导者做市场，而是另辟赛道，成为新品类的开创者和领导者。这是美的电器在多个赛道上都能领先的关键步骤。

对于竞争性弱的品类，内部经营因素 > 外部竞争因素，做好自己高于一切，做好自己就有一块蛋糕分。

对于集中度高的品类，当品类处于成长期，一二三品牌群开始形成，竞争加剧，消费者开始在决策过程中进行“有你无我”式的选择，这个时候外部竞争因素 > 内部经营因素，必须在对手的压制下寻找机会，因为最终不是你死就是我亡。
品牌定位的品类理解，我始终认为是错的，被动的，因为把所有成果放在用户心智，那么定位的核心依存不是在品类，而是需求，这是本质。
如果还是基于品类来思考，结合需求来做定位依存，那么我会把品类这么划分：

产品品类的代表性，这是功能价值的呈现；渠道品类的代表性，结合情感价值的表达，往往落脚在体验服务；导购品类的代表性，往往体现在个性化精神文化价值上，也有人说IP，带货主播，基于精神文化的，往往具备很强生命力，你总结统计一下就知道了。
同样，结合定位体系来看，产品品类，代表产品定位，渠道品类代表主流的品牌定位，导购品类，代表的是企业战略定位。
当然，不管什么定位，其实从最后的用户心智来说，都是品牌定位，只是分品牌的升级迭代罢了。
这个体系思考，其实有很多延伸，也能解决很多疑点，目前我是比较依赖的一种定位思考。
二是品类发展阶段的边界不同
怎么理解呢？我们说产品有生命周期，品牌有生命周期，而他们最好的生存就是依附于品类周期。
新品类启动期和成长初期，市场对品类认知不充分，没有心智同质化和竞争格局分散，这时候要的是扩大品类，共同繁荣品类。
到了品类成长后期和成熟期，品类信息充分，出现认知同质化，行业格局开始形成，逐渐进入存量市场，这时就需要竞争思维的品牌定位。

也就是说，品牌，企业不是任何阶段都有强烈诉求的，不同阶段，借用的点不一样，前期以形象为主，成长后期到成熟期，品牌竞争为主。
三是定位的应用立体与否
提到定位，很多人都集中于品牌定位，有没有思考过企业定位、品牌定位和产品定位的立体化思考。
集团化企业，有品牌架构的，往往都是这三种定位的立体化思考应用。这才是成熟的用法。

很多时候，我们提到定位，就自己把自己框定在品牌定位的策略层次上，带来太多的难解之点。

3.第三个争议点：对心智资源的理解

竞争思维背景下的心智资源，也就是聚焦的核心点主要围绕竞争品牌来对标寻求的，往往在横向的量上是够的，但这种对标往往是一种升级优化，而做不到本质上的需求引导甚至创造。
这就需要从纵向思考，也就是需求、欲望、需要的追根溯源上思考，甚至是需求的时代变迁思考等。

以用户为中心的本根就在于理解用户需求、欲望和需要。而这往往是定位缺失或者是淡化的思考。
记住，品牌的成功，绝不是品类的代表就能代表的，而是需求的代表才是本根。也只有代表了需求，才有机会代表品类。

4

第四个争议点：品牌定位的静态认知

说到定位，就是品牌定位，说到品牌定位就是品类定位。这种固化认知是很被动的，自己给自己画地为牢。

结果是，随着公司发展，品牌发展，你往往会措手不及，难以招架。
我们说过，品牌是有发展周期的，围绕品牌发展周期，其品牌定位应对是有节奏的。说到这个周期，你是不是想到导入期、成长期、成熟期、衰退期之类的，没错，这是一种品牌周期。但我想说的周期，是社会消费发展周期，是目标群体周期。
比如我们现在常说的消费升级，这里不同人有不同理解，而我的理解是基于需求的权重变化，初期，消费者消费品牌，考虑产品功能价值，一定阶段之后，考虑品牌社会价值，也就是情感表达，再到一定阶段是品牌的精神文化价值，代表社会的一种积极风气。

脱离自身的发展周期、品类的发展周期以及市场消费者的需求变化，去谈品类里的同质化竞争，去谈开创新品类，都是孤立的，静支的、片面的。

结语：

这是定位探讨，不做定论，你可以有不同意见和理解。但如果你的理解不能支撑你的系统化应用，可以先参考我的，具备系统性应用参考。
事实上，无论是定位的优点、缺点还是争议，我都表达的比价清楚了，同时也给了一个发展参考体系，能解答现有大部分人反馈的困惑的。
把定位的依存从产品品类，扩展到渠道品类和导购品类，背后是需求的变化。同时，还有一些争议，是公司负责人的一种利益追求所做的刻意表达，这种争议，你要睁大眼睛看，管住盲目崇拜。

来源：践行者宣言