爆款制造机：五步法参透小红书品牌营销招式

押宝小红书，成为近年品牌营销最火爆的趋势之一。

2024上半年，GUCCI、珀莱雅、自然堂等大品牌，凭借打造小红书IP大幅提升市场影响力；诸如云南牛奶老字号“乍甸”、韩国小众墨镜Fakeme等众多新锐，也通过小红书品类营销抢跑小众赛道，从0-1建立自己的商业阵地，成功实现GMV高额增长。

那么，在经济周期下，商家应该如何入局小红书，获取新的生意增长点？

5月15日，在弯弓举办的2024大湾区私域流量大会，我们邀请了小红书商业家纺行业负责人——渐清，为我们分享2024年小红书的商业机会与品牌不能错过的营销策略打法，我们一起回顾精华内容。

以下，enjoy：

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 小红书正当时：看得见的新消费力

在内部，我们经常笑称小红书，是个既老又年轻的平台——从2013年诞生算起，今年已经是我们下一个十年的开始。

今年3月，小红书月活突破3亿，无论从整体增长，还是用户量级而言，小红书已经在整个商业生态中，占据比较重要的位置。那么，小红书平台的竞争优势在哪里？

第一个优势，是用户画像。从年龄来看，3亿月活中，95后占50%，00后占35%，平台相对年轻化。与此同时，这批人正好是目前的消费主力军，发展空间巨大。

到目前，小红书用户的男女比例，从三年前的1：9，变成3：7。随着赛道的开放与商业化品类的入驻——如男性的穿搭、汽车、奢侈品等，使得男性用户有了稳步增长，这一突破将会让平台的商业价值更为多元化。

第二个优势，是内容。小红书内容90%是UGC，有8000万用户分享者。那么，小红书平台以用户而非品牌方的角度，去铺设内容的好处是：我们打造了一个有着将近60%搜索渗透率的内容社区，10个人打开小红书，有6个人是带着目的而来的。

“遇事不决，小红书一下。”现在，小红书已经被大众当成搜索引擎使用，后期将会迸发出极大的商业潜力。

第三个优势，在于精准点击。与其他平台不同，小红书的内容浏览模式是双页信息流，所有的用户浏览权，完全来自于客户本身。这种选择舍弃了一定流量，但也给了客户更多主动选择权的设置，使得用户的每一个点击，都更有价值。

通过精准点击，完成浏览行为，用户下一步就会进入到搜索场域——通过主动搜索、深度决策，最终进入电商板块的交易转化，这就是内容与电商结合在一起的真实决策路径。

用户和内容是小红书最重要的两大核心优势，双页信息流的特色，为我们带来了极具价值的用户点击，这些都是小红书成就如今商业生态的关键。

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机会就在眼前：参透小红书打法策略

想要在小红书做品牌，不能一拍脑袋就盲目冲进来。在布局小红书赛道前，要有清晰的认知。接下来，我会基于自己本行业，为大家分享家具赛道，在小红书的五步法——打造爆品的策略：

1）洞察先行。

商家要入局，首先得看清楚这个赛道还有没有机会，发展空间有多大？通过对品类、人群、相关品牌和产品进行站内分析，从而找到新的需求点，这些数据，对于后期品牌的内容生产分享，有很重大的影响。

2）选品布局。

做电商，最重要就是选品。你的产品到底属于哪一种类型？是新品、引流品、主推品、利润品还是旗舰品？不同品类，在小红书的站内打法都是不同的。

以新品和引流品为例，我们会借助热点和话题炒作，引入巨大的流量；在主推品和利润品上，我们动作的核心，就是要解决目标人群的痛点，加大宣传商品的性价比。

如果是偏中高端的旗舰品，则需要品牌打造一系列的产品线、引入高端的材质、请代言人去宣传产品工艺，通过整体布局，配合站内的营销动作，提升品牌形象和口碑。

在这一阶段，商家在确定选品的同时，还得提前布局好，不同节点中，产品的推广矩阵。这样，才能实现最大的传播效果。

3）人群种草。

这一步，我们为品牌方总结了，小红书独特的人群反漏斗模型。

其他平台在做人群策略时，经常采用漏斗型的打法，即通过针对泛人群的营销动作，来影响高潜人群，再进一步击中核心人群。

但小红书是一个反漏斗模型，由于小红书用户的密度和精度，都比其他平台要准，所以我们很容易在短时间内抓到这部分核心人群。

抓到核心人群后，基于小红书内容分享和种草特点，我们会不断衍生、发展高潜人群，最后再通过商业流量的助推，持续去做破圈泛化，最大程度去转化泛人群和破圈人群。

为什么要这么做？因为，小红书作为一个好物分享平台，不仅只承载你的成交，它还承载你的品牌声誉。产品推广，从最核心、具备需求的人群开始种草，快速验证效果后，再逐步向泛人群扩散，这样，才能更好在社区环境中，打造出良好的产品和口碑。

因此，没有反漏斗的概念，对于品牌接下来无论从整体、长线，甚至全品类和全平台的发展，都是不利的。

4）电商转化。

这一部分，我们会从三个方面进行突破——商销笔记+店播+K播，持续加投达到目标ROI。

首先，什么叫商销？现阶段，小红书的笔记内容，已经可以直接挂购物车了，品牌方可以把商品挂在好的内容商，达到促进成交的效果，这就是商销。

第二个是店播。找主播做店播，已经成为小红书现阶段电商转化的主要途径之一。

最核心是K播，我为大家重点讲解这方面的内容。

小红书的直播，跟其他平台不太一样。现阶段，我们更多以买手电商为主，邀请了许多明星来带货，比如说章小蕙、董洁、张丽、李诞等，平台的电商定位是想打造出一个「买手制」的「精品店」。

同时，小红书的直播风格非常委婉、舒缓，重视情绪价值。在抖音里，我们经常会听到“三二一，上链接”这样的夸张话术，但这在小红书里是不起作用的。小红书独有的K播风格是，用好品味分享好产品，分享美好生活方式。

只要做好“商销笔记+店播+K播”这三步，坦白讲在小红书的电商赛道里面，品牌还是有一系列的突围机会。

5）人群复用。

品牌要想在小红书能长线、持续、健康化地去进行商业营收，不仅仅产品很重要，更关键的是，要打造好目标客群的消费心智，提升产品复购率。

在培养用户心智方面，我们总结了一个AIPS的平台战略模型。首先，用户被动地通过接受产品信息形成品牌认知（Awareness）；紧跟着，会产生部分用户的“种草”行为（Interest）。

这其中又分为：形成短暂印象的普通种草、会促进客户主动搜索的深度种草，深度种草则无限地接近电商的成交，跟后面的购买（Purchase）、分享(Share)有着极大的关联。

交易结束后的分享环节，是打造消费心智的最后一关，也是至关重要的一关。用户基于真实体感的正面、负面评价，对品牌方后续在小红书里的占位和心智，会产生非常大的影响。因此，品牌必须要重视这一阶段的口碑营造。

总的来看，人群复用的主要目标，就是利用AIPS模型培养好的消费心智，沉淀出人群资产，再通过后续的内容投放，提升目标人群的复购率。

结语

Who Is The Next Winner？

基于我的行业，我想为大家分享一个案例。亚朵酒店有一个枕头的品牌——亚朵星球，他们去年在小红书站内做了大量的种草内容，打爆了“亚朵枕头”，最终导致，该品牌在去年618的时候就已经完成了全年的任务，而且是超额完成的。

怎么打造？他们核心的动作就是从内容、投放、产品三个维度发力，通过精细化的运营和明星达人带货，实现了品类的破圈和声量的提升。

而基于此我们也可以看到，如果想要入局小红书，首先你要明确产品是否足够有优势，第二个，是否有很好的中台运营团队，第三个，能否给到C端用户更多更好的体验。

此前，我跟他们的营销负责人沟通，得知他们在今年上半年已经开始布局新赛道，在做夏凉薄被子了。这不是他们的主营行业，但是他们依旧很有信心，因为他们看到了在小红书里面打造新品和大单品的机会。

今年，电商成为了小红书加速布局的一个商业化的赛道。与去年同期相比，平台的购买用户数提高3.3倍、订单数提高3.8倍、直播间GMV提高4.8倍，这个数字的绝对值还在不断地攀升，小红书电商生意迎来快速增长。

越来越多的品牌和商家发现，小红书成为了经营突破的新阵地，多元商家买手加速入局。类似“亚朵星球”这样，凭借打爆品带动品牌整体销售增长的例子数不胜数。

我们也希望，更多人能在这个平台里面找到一些品类、赛道或者行业的机会，成为下一个赢家。

来源：弯弓研究院