8个文案结构公式：知识IP可复制的口播短视频创作模型

研究爆款短视频的文案结构。拆了400多条播放量过5万的短视频后，我发现，他们都有一个共通的套路。

我把这个套路，拆成了8个文案结构。在你写口播文案的时候，可以用八种颜色，把这些结构区分出来；或者像我一样，列个表格，把这些结构做成表头，再做短视频文案的时候，就从「写」内容，变成「填」内容。

这种方式，不仅可以让你的短视频质量更加优质、高流量高变现，更重要的是，你的创作效率，也一定会大大提高。

具体是哪八个文案结构？

万物皆可公式，直接拿去复制。话不多说，直接上公式：

口播短视频文案天龙八步：（标签文案+吸睛文案）+牵制文案+（观点文案+论证文案+金句文案）+结尾文案+指令文案

*特别提示①：本文所分享的结构，是针对「1-3分钟类口播文案」的短视频类型，更偏向于「知识IP」类老师，追求播放量或精准引流适用。不适用于故事类、剧情类、低客单卖货类账号使用。

*特别提示②：我在文章结尾，直接用这套公式，写了一个完整的短视频拆解结构。你也可以选择，直接先拉到最下面看这个案例，然后再翻回来看每一步的写法。

标签文案：确定客群

很多人认为口播短视频的第一句，应该是先去想怎么写那种吸引流量的大反差句子。但我觉得更重要的，是要先去定你这条视频的用户群体。

这个群体越广、越宽泛，可能看的人就越多；群体越垂直、越精准，可能播放量不会很高，但如果内容优质，来找你的都是精准粉。

如何写这个标签？有三个方向。

1、追求播放量，辐射广泛群体

一个视频能不能成为所谓的播放量爆款，并不是说，这个视频的内容有多专业、讲的东西有多干货，而是要能打到足够多类型的人群。

如果你的选题，公司老板、职场打工人、菜市场大妈、外卖小哥，全都会去看，这个就是播放量的爆款选题。所以这个维度，就是想怎么把这个人群范围扩得足够大。

比如：所有「中国人」看完都沉默了、「南方人」最受不了的口头禅...

2、追求精准粉，点名目标用户

点名的目的，是让用户在刷到你的视频时，能在第一时间对号入座，我是这个人群，我就继续看下去。我不是，我就划走。即引流精准粉丝，也过滤掉非目标用户，避免无效沟通。

比如：「中层管理者」必须知道的三个管理秘诀、做「身某灵」IP千万不要说的几个关键词...

3、还有一种高级的标签方式，叫臆想群体

什么意思呢？就是这个群体，首先它存在；同时还有一群人，想要成为这个群体；然后还有一帮人，自认为自己就是这个群体。

听这有点绕是吧，举个例子：「漂亮的女人」。

第一，漂亮的女人会觉得，他说的是我；第二，不漂亮的女人里，也有80%以上的人，都认为自己漂亮。另外20%的人，想知道这个视频，有啥东西只能说给漂亮的人听。

一石三鸟，全部击中。

吸睛文案：流量暴击

吸睛文案，就是所有人都知道的「黄金五秒」，为的就是用这一句话，吸引住用户的注意力，让他想看下去。

一般来说，「吸睛文案」会和前面的「标签文案」结合在一起。具体的写法，非常多。但归根结底，我觉就是要抓住人性的四个驱动，只要找准了这四点，吸睛的内容，其实就挥之即来。

1、恐惧驱动

驱动类型：怕死、怕穷、怕失败、怕输、怕亏钱...

文案示例：所有做「知识付费的IP」，今年都要「失业」了...

2、利益驱动

驱动类型：赚钱、变美、实用价值、学了就能用...

文案示例：能自己做「老板」的人，想靠短视频矩阵每年「多赚100万」，没有任何难度...

3、好奇驱动

驱动类型：追热点、常理反差、夸张奇特、猎奇揭秘...

文案示例：「离异又带娃的女人」，有一个「赚钱的点子」，特别适合你...

4、情绪驱动

驱动类型：爱国、爱心、难过、愤怒、共鸣...

文案示例：所有「中国人」都应该思考，为什么「台湾人」会认为我们...

牵制文案：助力完播

什么叫「牵制文案」？就是从黄金5秒，到视频正式的内容输出之前，还有一段「废话」。但有趣的是，这段「废话」，非常有用。

比如你在刷短视频的时候，大概率听过「想做成XX事，我总结了三个绝招，尤其第三个点，价值百万」这样的话。

这段话的意义在哪里？八个字：助力完播、骗你看完。

第一，是完播率。通过牵制文案，可以把视频本身的完播率，至少拉到20%，这会让视频在算法中，崭露头角，进入下一个流量池；

第二，是沉没成本。整个视频2分钟，等你听完开头5S，再听完牵制文案，已经过去20多秒了。不听完，也着实有点可惜。

牵制文案要怎么写？有五种常见的形式。

1、包装价值

就是给你这条视频的主题上包装，加强它的价值感。

比如：社群裂变的玩法，本人最有发言权，我们上个月，零公域流量从300粉丝21天裂变到5000+，用的就是这套模型，今天毫无保留，分享给你...

要知道，收获干货的感觉比干货本身重要得多。当你说完这句话之后，不管你的内容能不能配得上你的价值，都会让听众觉得，我得听完。

2、展示结构

什么叫展示结构？价值123、卖点123、干货123...

展示结构，要用好数字。先让用户知道，你要讲4个东西，如果话题他感兴趣，大概率会带着这种好奇听完。

比如：我今天分享给你，朋友圈批量收钱文案的4大招，第一个、讲故事；第二个、讲场景；第三个、讲价值观；第四个...

3、提供诱饵

这个就属于比较简单粗暴的方式了，不多解释，直接放两个例子。

比如：一定要听到最后，我放了个彩蛋 / 一共五个方法，尤其第四点，最重要，一定要听完...

4、降维打击/客群联动

这个是基于客户画像的维度，来增强兴趣和信任，还可以触达到更多不同的客群。

比如：哪怕是小白，只要跟着学，也能在职场风生水起 / 这个方法不仅适合做IP的老师，也适合没有产品，做意见领袖的人

5、解决疑虑

还有一种内容也可以写在牵制文案中，就是先思考一下，你这条视频传达的内容中，用户可能会出现的疑虑，然后你自己把它提前展示出来。

比如：这个减肥方法，不需要你锻炼身体、也不需要吃任何药、更不会抽脂，等你听完就会发现，哪怕你每天躺在床上，肉也会疯狂地往下掉

相信我，哪怕用户1000%认为你在骗人，他也会抱着「拆穿你」的想法，看完这条视频。

观点文案：提供价值

接下来，就是你短视频要表达的核心内容了。

虽然很多人都说，一条短视频的播放数据，选题占一半、开头占一半，但并不等于，内容就不重要了。切记不要脑子里只有流量，从而把心思都花在选题和开头上，内容随便写一写。

为什么？因为你内容的本身，印证的是你这个IP的价值。内容对应的确实不是播放，但它对应了更重要的东西，就是你视频的点赞、转发、关注。

对口播短视频而言，内容的字数/时长，应该要占到60%-70%。如何高效写好你的内容？有一个非常简单的公式：观点+论证+金句。

所以天龙八步的第四步，首先就是「观点」。

口播短视频，追求的是短平快，像直播和线下宣讲中的那些品牌故事、个人经历、晦涩理论等等，都不适合拿来做内容。

那针对1-3分钟的场景，讲什么观点，能让用户满意呢？我觉得，只要满足三个需求，他们就会觉得，这个视频是个好视频。

1、满足干货感：说让他们「有收获」的话

所谓干货感，就是系统化。把零散的新旧知识，梳理起来，变成一个模型/方法/结构/公式。让用户听完了之后，觉得自己获得了实用的知识点、解决某件事情的方法，感觉「我懂了、我会了、我要试试」。

比如我现在这篇文章里的知识点，肯定有你知道的，也可能有你不知道的，那我把它梳理到一起之后，你感觉自己收获了一个「写短视频的公式/模型」，也想自己用一用、试试看，这个就是干货感。

2、满足共鸣感：说了他们「也想说」的话

共鸣，就是做用户的「互联网嘴替」。精准去研究你目标用户的喜好和需求，与他们共情、帮他们说话、给他们建议。

当你以一个公众人物的身份，把用户想说、却没想好怎么说的话给说出来了。他就会觉得：我去，这人说的太好了，必须点赞/发给我好友看看。

3、满足认知感：说了他们「不知道」的话

最后一点，其实就是破认知。在互联网信息如此繁冗的当下，大部分普通的观点，用户们都已经听过了。

所以当他们突然看到，一个破认知的观点、方法、价值观的时候，这种认知感就会得到满足。从而觉得你的视频内容非常优质，也觉得你这个IP非常厉害。

论证文案：我说得对

内容部分的第二段，是论证文案。把你的观点延展开来，证明你说得有道理，同时增加整个内容的丰富度。

不过要注意的是，做口播短视频，不要每个观点都展开。如果你有「5大招」，那主要围着其中一个说细节就好了。不仅保证视频不要过长，还给用户埋一些钩子，想知道另外四个怎么搞。

如何去论证你说得对呢？有四个方式：

1、详细解释

这个就不多说了，主要就是用「几个分论点、操作步骤、不同角度的思考」，去佐证你的主论点，用知识解释知识。

2、超级案例

找一个具有权威性、代表性的案例，来作证你的观点。当然，这个超级案例不一定是自己的，也可以是名人大咖的。比如你的观点讲的是发售思维，可以用雷军做小米SU7的例子，印证你说的对。

3、实际证言

证言和超级案例的区别，就是没那么NB，但是特别真实。比如你可以讲你自己的案例、朋友的案例、用户的案例，但是这些案例写的时候，要注重的，就是和用户的共鸣。不是要让他觉得「案例很牛」，而是让他觉得「我也这样」

4、错位对比

还有一种证言，叫错位对比，这个我觉得很高级，也有很多人爱听。

我前几天刷到一个短视频，博主上来的第一句话是「卖课的最NB、做咨询的次之、做全案的都是SB」。

我刚准备嗤之以鼻，他接着说「你以为我说的是知识付费么？我说的是，春秋战国时代，百家争鸣的故事」

接下来，他用「孔子老子」对比「卖课的」、用「苏秦张仪」对比「做咨询的」、用「韩非李斯」对比「做全案的」，以此错位对比，听完全部内容，我心甘情愿点赞、转发。

金句文案：画龙点睛

金句，起到的就是画龙点睛的作用。

在整条视频里，如果你有一个金句，让用户感觉写得好、戳痛点、强共鸣，他就会认为：你的整个内容都是优质的、你这个IP是他认同的。

而且大概率会在这一刻，点赞、转发。

除此之外，一个成功的金句，还能起到种草的作用。当你这句话戳中他之后，下次遇到对应的痛点/场景，用户都有可能会想起你。哪怕当时他没有做什么动作，但再刷到你时，就可能会唤醒他的锚点，从而关注、下单。

金句加在哪里？我觉得首先是内容部分，加在你的「观点和案例之间」或「案例之后」，最后也可以在「结尾处」再用一个。不要太多、不要太密集，整段视频有1-3条足矣。以下是一个示例：

观点文案：专业IP变现的，第一个杠杆，是找到对的圈子。

金句文案：金子不是在哪都会发光，你要知道淘金者是谁。

作证文案：我之前写投研文章的时候，一直都是自己在公众号写，用一个礼拜精心撰写的产业链分析，只有可怜巴巴的几十个阅读，一度让我信心崩溃。一次偶然的机会，不知道谁把我的文章转发到了「雪球」上，竟然收获了铺天盖地的好评，还问有没有另一个赛道的分析，想跟我交流...

结尾文案：升华价值

太多人不会写短视频的结尾了，比如我。

很多人都认为，口播短视频的结尾就是引流。好了，今天的内容就分享到这里。你来加我微信吧、给我点赞吧、转朋友圈吧、直接下单吧。

而这，其实是在降低，你短视频内容的价值。

用户会瞬间认为，原来你上面的干货，全部都是套路。

而结尾文案的作用，就和前面的牵制文案，有些类似。为你的后续动作，起到了一个非常好的过渡作用。让它不突兀，同时烘托视频价值。

有四个策略，给你参考。

第一种，是总结式结尾。

梳理一下这条视频的要点，提炼一句话/几句话，或者用一个金句，来和开头的大主题形成呼应。再次提醒用户，你学到东西了。

比如：这三个策略，就是我从300粉丝裂变到5000人的全部心得。不仅有心法，还有模型，非常适合已经有引流品的老师使用。

第二种，是引导式结尾。

引导式结尾的核心，是制造话题，引发用户的站队和交流。

当然，用来引导的，最好是一个没有正确答案的问题。让这个短视频变成一个社交货币，用户去选择支持/反对、提出问题/质疑，以此表明自己在这件事上的立场。

比如：所以这是为什么我说，其实相比女人，男人更加「善变」。如果你的老公，也是一个这样「善变」的人，那他的事业，一定需要你的加成。

第三种，是升华式结尾。

跳脱你前面说的观点层面，让你观点联结一份情感、理念、生活方式或是价值观。当它上升到精神主义的时候，就会最大幅度提升它在用户心中的价值。

比如：这三个方法，绝不仅仅适用于「发售」本身。更重要的，是当你具备了这样的「发售思维」，你也就找到了一种「1对多搞定事情」的杠杆。相信我，它将给你的，是一个高效的人生。

第四种，是给解决方案。

这种结尾方式，和你的内容相关。一般用于，你的主内容分析了2-3个观点/现象/痛点，很戳人很戳共鸣。用户就想知道，那我该怎么做呢？

用结尾一句话总结，但不细说，引导他来找你。

比如：那今天普通人想靠个人IP变现，应该做什么？一句话，针对高价值人群，提供指向解决方案、能帮他直接拿结果的高价值服务。

以上四个结尾方式，都适合配金句，提升更大的效果。

指令文案：引导动作

不管你对自己的视频内容多有信心，都不要指望用户，会主动给你点赞点关注。哪怕他自己想点，但只要你没用嘴说出来，也会忘掉这件事。

所以最后，我们要有一个动作文案，给用户下指令。根据你这条短视频目的的不同，引导用户完成你想让他完成的动作。

• 如果你想搞流量，那是想让他转发到朋友圈？还是点赞加关注？
• 如果你想引私域，怎么让他加你微信？让他在评论区打字？还是直接私信？
• 如果你想做变现，是要引导他从评论区找链接？还是先进一个分享群，在活动期间下单？

以上所有的关键，都是要把你的「钩子」做好。给用户一个做动作的理由。

这个钩子怎么做，也有技巧，我之前写过一篇《「一个公式」打造你的超级见面礼》的文章，具体分享了3大招，分别是「超级话术、干货体验、隐形钩子」，不仅放大见面礼的价值感，更让它具备自动二次传播的能力，给你参考。

实战拆解：知识IP口播短视频文案模型

最后，我直接放一个，按照这套天龙八步，写出来的短视频文案。直接复制、填文案，就可以把你的口播短视频，变成填空题。

标签文案+吸睛文案：2024年，卖课的IP，都要失业了。

牵制文案：为什么一定不能卖课？知识IP想赚钱，应该走什么方向？给你讲两个核心逻辑，内容很干，记得转给你身边做知识付费的朋友。这次，你不是在给他们分享一条短视频，而是在救他们的命。

观点文案①：第一，是知识这个东西，不能被标准化。

金句文案①：想把一个标准的药，开给所有病人；轻则所有人都没用，重则治坏了，引发医患纠纷。

作证文案①：什么叫卖课？我在某个领域有能力、也拿到过结果，我把这些经验打包成方法论，录成课程，然后卖出去，这就是卖课。但这里有一个核心的问题，就是不管任何知识，它一定都是非标准化的。同样一个课程，老板、打工人、宝妈、大学生，不同人听完以后，收获一定是不一样的。而一旦你把它变成了标准化的“课”，那因为听课人水平的参差不齐，就大概率会有暴雷的可能。

观点文案②：第二，是大部分卖课的IP都在卖一个东西，叫做焦虑。

作证文案②：什么意思？就是可能很多人对你这个课是没有需求的，但因为害怕你描绘的那个画面，而买了课。尤其现在卖课大多都需要投流，那被投流过来的这群人，相当于被你强加了一波焦虑输出，买了一个自己本来不需要的东西，甚至认为这个东西能帮自己逆天改命。一旦这些人反应过来了，就会引发灾难级的连锁反应。比如前阵子的李某人，就是最好的例子。

金句文案②：如果你不能帮他们改命，他们就会要了你的命。

结尾文案：那今天知识IP想要走起来，应该做什么？一句话，针对高价值的细分人群，提供重交付、指向解决方案、能帮他直接拿结果的高价值服务。

指令文案：但这个服务该怎么做，有技巧。我自己梳理了一套，2万字的高客单服务的定位模型，如果你觉得自己有一计之长，想通过卖服务长期变现，而不是卖课割韭菜，可以在评论区发【模型】，我把这个SOP发送给你，看看你的赛道，应该怎么变现。

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