新零售，算不上一个新出来的词语，距离2016年马云在云栖大会第一次提出这个概念，也过了有5年。这期间有很多企业都在说新零售，不管是自己做新零售，还是建议别的企业转型做新零售，还是提供新零售的配套服务，总之就是百花齐放。但是当大家都在说新零售的时候，好像没有意识到一个问题，就是我们在说新零售的时候究竟在说什么：做个微商城算新零售吗？线上线下一体化是新零售吗？私域流量运营是否是新零售？新零售就是人货场重构吗？
这些都是新零售的概念或者说视角之一，但不是全貌，如果我们想要看清楚搞明白某个概念的全貌，就需要跳出现有的视角局限，站在更高的角度来俯瞰，才不至于“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。
在我看来，新零售的定义简单来讲，就像刘润说的，新零售就是更高效的零售。从更本质来看，新零售无论是概念还是模式的出现，其根源来自于数字化基础设施建设的完善，比如方便快捷的在互联网上营销和卖货，移动支付几乎取代了现金支付，物流的发达可以实现高效即时的配送等，即零售相关的信息流、资金流、物流都被数字化，都能够可视化与可配置化，让这三者之间的匹配更加的高效。
但是这种更高效的零售模式，其背后隐藏的实际上是三者的博弈，即平台方、品牌方、零售方，所谓“屁股决定脑袋”，大家的利益不一样，当然对于新零售的理解和认知不会完全一样。因此当我们在理解和认知新零售的时候，不能仅仅只是解读概念，还需要从整个利益链条的三者博弈来重新思考和认知。同样是新零售，落实到具体的业务和场景时，需要结合核心主体的视角来理解，平台方的新零售跟品牌方和零售方的新零售，语境可能并不一样。
对于平台方而言，为什么要提新零售，其核心目的非常明显，就是线上流量红利已然见顶，需要有新增的流量来源，而这些增量的指向就是线下实体零售。互联网平台，本质上就是做的流量生意，即把基础设施搭建好，采集或者采购更多的流量引入平台，让平台上有足够多的消费者，再把流量转售给平台上的商家，实现消费者与商家之间的匹配和转化。并且互联网平台不仅仅只是要流量的数量，也需要不断提升对消费者的识别，好让帮助商家更加精准的匹配到消费者，完成更高效的转化，充分发挥出互联网平台的“双边市场效应”，让消费者觉得在这里可以不停的逛下去，啥都买得到，让商家觉得在这里还有海量的消费者，什么都卖得出去，不断循环往复，互联网平台的价值才能够最大化。当互联网平台的价值越来越大时，就意味着平台方一定程度上掌握了资源分配的定价权，由平台方来选择把流量资源以什么样的价格分配给什么样的商家，不愿意出钱的商家意味着拿不到资源，在平台的运营中落后于竞争对手，甚至失去消费者。
对于品牌方而言，不管是互联网平台还是零售方，都是品牌方依赖的销售渠道，也是品牌方的销售盈利来源，但是如何盈利，需要品牌方与互联网平台以及零售方长期的博弈。总的来说，绝大多数品牌方在面对互联网平台和零售方的时候，相对会要弱势一点，除非某些极其强势的品牌，毕竟品牌方需要把货卖出去离不开互联网平台和零售方。在博弈的过程中，品牌方需要不断的向互联网平台和零售方展示自身的品牌和价值，以换取更多的资源倾斜与优惠条件，例如更低成本的流量导入。但是既然是长期博弈，意味着品牌方一定不希望被某一个互联网平台或者零售方所绑架，而是希望进行全渠道布局，而新零售则给了品牌方这样的机会。不仅仅是全渠道布局和营销，更重要的是可以通过新零售底层的数字化新基建让品牌方得以直达最终用户，有机会跟用户进行互动，了解他们的喜好，甚至建立起粉丝般的黏性，放大和扩散自身的品牌价值与影响力，反过来又能够获得更多的跟互联网平台和零售方的谈判空间。
对于零售方而言，过去跟互联网平台之间可以说是“井水不犯河水”，但架不住人家要过来跨界打劫，要么对抗，要么加入。但是很显然打肯定是打不过，完全加入就相当于把自己辛苦积累的客流资源等给互联网平台的GMV做了贡献。认清消费者购买行为和场景在变化这个趋势后，消费者在哪儿，零售方就得在哪儿，布局新零售不仅仅是在线上开个店或者入驻某个平台，更重要的是以线上线下融合的方式让消费者觉得自己无处不在，当消费者有购买需求和购买场景的时候，不管是在线下还是线上，都能够发现零售方的门店，如果说品牌方打造的是产品品牌，那么零售方打造的就是场景品牌。另外就是在这个过程中，真正将零售方最核心的顾客实现数字化与集中化，因为零售方不仅面临跟互联网平台的竞争和品牌方的博弈，同时也存在连锁总部与门店之间的博弈，通过布局新零售不仅是零售方的顾客资源从线下简单的转移到线上，更重要的是基于新零售底层的数字化新基建，可以更精准更精细的服务和运营顾客，将顾客资源引导和分配至适合的场景完成转化，有可能是线上也有可能是线下门店，这时连锁总部与门店之间的关系就有点像互联网平台与入驻商家的关系，本质都是希望更高效的完成零售。
同样一个概念，站在不同的视角就会有不一样的解读和思考，当我们去理解这些的时候，核心本质就是我们究竟是基于自己的单一视角来看待和认知，还是把自己置身于不同利益方的视角来看待和认知。
王文栋Vincent
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