营销与战争一样，需要周密的事前谋划、需要知己知彼，需要正确的战略与优秀的战术，需要地面部队（营销队伍）的扎实推进、需要组织多种资源去赢得胜利；
营销与战争一样，演绎着市场的攻城略地，演绎着“成者王侯败者寇”的悲壮结局。
然而，简单地把营销等同于战争，用军事理论来指导营销，是一件危险的事情。
这样的错误，在定位之父特劳特的《营销战》中非常明显，特劳特采用了许多军事术语，来描述不同的营销战略，比如“进攻战”、“侧翼战”、“游击战”……这样的著作，固然好看，但未免过度简化、以偏概全。
确切地说，营销战的复杂性，远远大于军事战争。
第一：战争是双方的阵地争夺，有明确的敌、我双方，有明确的目标阵地；而营销战是一种多方参与的复杂博弈，每一个领域都可能有多个竞争对手；
第二：战争所争夺的是物理空间上的阵地，目的是消灭对手的有生力量，占领阵地；而营销战所争夺的阵地是消费者的心智，目的是要取得消费者的认可与信任，获得销量与利润；很显然，战争所要占领的阵地是看得见摸得着的，而营销战所要占领的消费者的心智，是微妙的、不可见的、是复杂多变的。
第三：战争只有胜败，而营销战的结局多种多样，有胜有败、也有可能双赢或多赢。
那么，营销战到底是怎样一种战争？
1：营销战是心理战
如前所述，营销战所争夺的阵地，首先是消费者的无形的心智空间。
因此，营销战首先是一种心理战，是企业与消费者之间的微妙博弈。
消费者是企业赖以生存的朋友，某种程度上，消费者更是企业的真正意义上的对手，你必须占领消费者的心智，征服消费者，才能取得成功。
营销战成功的先决条件，就是了解企业所面对的消费者，洞察他们的心智。
因此，在营销战中，与其把竞争品牌当成对手，不如把消费者当成对手，只有征服消费者，才能取得营销战的胜利。
2：营销战是系统战
营销战是一种涉及到多个环节、整合多种资源的企业行为。
因此，营销战也是系统战。
简单而言，营销系统分为策划与执行两大系统。
在策划上，是一个战略与战术有机统一整体系统。
在战略设计上，需要要对行业、消费者、竞争品牌进行系统的思考，从而选择最佳的品牌战略；
在战术设计上，需要对品牌成长阶段、企业自身资源、竞争态势、消费者心理、媒体成本进行全盘思考，从而对产品、包装、价格、渠道、传播与沟通、媒介选择、终端促销等进行系统设计。
在执行上，涉及营销架构、团队构建、推广执行、资金投入，每一个环节互相依存，缺一不可。
因此，现代营销战，不能指望“一招鲜、吃遍天”，而有赖于强有力的营销系统。
尤其需要警惕的是，特别是特劳特的定位理论传入中国以后，在中国企业家群体中，隐约出现了一种“战略决定论”的营销思维，似乎只要有了正确的战略定位，成功就指日可待。这种简单化思维，忽视了营销战的系统性。
定位理论源于充分竞争型的欧美市场，对中国企业同样有着一定的可借鉴性，但也并不宜照搬照抄到复杂的中国市场。
即使依据定位理论为企业找到正确的战略，如果没有优秀的战术执行，最好的战略，也只是一厢情愿的纸上谈兵。
3：营销战是动态的博弈
对任何一个企业而言，在倒闭之前，都会或主动或被动进行营销战。
因此，营销战有着可以无限拉长的过程，在这一过程中，一切都是动态的。
企业自身成长是动态的，品牌发展到不同阶段，需要不同营销战略与战术；
竞争是动态变化的，随时都有不同的品牌加入到市场争夺中，需要相应的调整；
环境是动态变化，社会文化的变迁、媒体的变革，都会给企业带来新的挑战，比如互联网的发展，传统媒体式微，企业就必须进行新的应对。
消费者是动态变化的，他们可能见异思迁、可能喜新厌旧，或者随着时间推移，消费者自身收入水平的变化、年龄的变化，消费心理会发生变化，老消费者会离开，新的消费人群可能成为企业的目标顾客。
因此，营销战企业与消费者、竞争品牌之间的动态博弈。
任何一个企业，都无法一劳永逸地获得营销战的成功。
中国市场处于一种剧烈变化的时代，昨天的第一品牌，可能在今天的竞争中落马，要想保持持续成功，需要时刻保持对市场、对消费者的敏锐，随时做出战略与战术调整。
来源：智旗品牌策划
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