无论是乐观主义者还是悲观主义者，都必须承认，这几年太不受控制了。在营销人员和技术人员经常要处理的挑战列表中，增加了：
疫情；
经济衰退；
美国40年来从未见过的高水平通货膨胀；
持续不断的劳工和供应链问题。
在过去的两年里，我所接触的每一位CMO都渴望得到人才，但他们没有预算来配备人员。根据《Gartner’s 2022 CMO Spend survey》，虽然有61%的CMO表示他们缺乏内部能力来实现战略，但内部劳动力的支出仍然保持不变。
根据最近的《Challenger Job Cuts Report》，今年9月美国的裁员率为46.4%，比去年同期增加了67.6%。(科技公司的裁员率比去年高达 86%）。
同一份报告详细说明，9月是今年第五次裁员，2022年的裁员人数比去年同期更高。可以看到多个行业的初创企业和上市公司劳动力收缩，这是一种为应对多数人认为的长期经济低迷而采取的更广泛的战略。
01
2023年营销技术预算会增长吗?
尽管一项新的调查显示70%的美国营销人员预计他们的技术预算将会增长，未来一年的营销预算可能会进一步缩减。在疫情最严重的时期，预算资金似乎自由流动，但这些营销人员可能会猛然觉醒。
再深入一点:
B2B营销预算在2022年停滞不前。
许多公司高层的共识是，如果购买力放缓，广告和营销支出将是最先削减的。毕竟，营销成本是纯粹的开销。想一下，你需要Don Draper的时候他就在你身边吗?（Don Draper是美剧 《广告狂
人》中主要角色之一，他是著名的广告公司SterlingCooper合伙人，是广告奇才）
02
Martech比黑洞还要复杂
同一调查还指出，超过60%的B2B营销人员说他们的营销技术栈太复杂了，五分之一的人说它 "比黑洞还复杂"。这是实话。
93%的人公开表示更换、更新或合并工具将有助于解决这个问题。这证明了我多年所说的是正确的，
营销人员不是产品经理。
将来自不同供应商的几十个营销技术点解决方案和平台组合起来，创建一个实用、有效和高效的营销技术生态系统，对营销人员来说是一个巨大的挑战。
其中一个原因是，
当营销人员使用 "Best-of-Breed"的方法（单项优势软件）来建立他们的营销技术堆栈时，他们被迫专注于产品管理而不是营销。
在我从事几十年的技术和营销工作中，我没有见过多少CMO是优秀的产品经理，或CIO是优秀的营销人员。
（Best-of-Breed，缩写为BoB，90年代中期，世界企业应用软件界借用了一个名词"Best of Breed"来描述新涌现的、具有上述特征的软件系统。人们将这些经过长时期精心培育、发展而推出的、在某一功能领域内集成的，既在某一个方面有优于ERP的特长，又有很强的独立性的软件称为Best-of-Breed应用软件，我们不妨称其为"单项优势"软件系统）
03
避免过于依赖营销技术
我的客户、同事、供应商都问过我:“2023年的情况会明显好转吗?还是我们将迎来又一年(或更长时间)的动荡变革、业务和营销阻力?”营销组织如何做准备，继续生存和发展下去?”
你或许可以不信我说的话，但更谨慎的做法是留个心眼，我们预计劳动力狂潮将会平静下来，消费者的钱包会收紧，预算也会紧缩。
营销组织如何做准备，继续生存和发展下去？要明白，根据上述调查，大多数营销人员推崇的策略是没有意义的。
今年早些时候福布斯的一篇文章说，按照麦肯锡、BCG、毕马威和贝恩公司的说法，
数字化转型的失败率在70%至95%之间。所
以难道他们单单靠购买更多的技术，就会取得更好的结果吗？
这同样适用于营销技术栈，你不能指望通过实施更多复杂的东西来实现降低复杂性。
此外，研究证实，
大多数营销领导者认识到他们没有人才来操作这些复杂的营销技术堆栈。
只有技术而没有智能的、熟练的资源来开发、实施，使用这些技术就是做无用功。
04
避开营销技术的黑洞，驾驭变革的浪潮
为了释放营销技术的力量，同时为营销技术堆栈创建基础，一些帮助营销组织抵御风暴，驾驭变革浪潮的建议：
整个团队集中精力思考营销技术栈；
在更换、更新或合并任何东西之前，要定义、优先考虑并调整你的业务、营销、客户体验和技术目标；
把支票簿、信用卡收起来，取消那些营销技术供应商的演示。
05
回到基础:从计划开始
GetApp的一项调查发现，41%的营销领导没有一个建立有用的营销技术栈的计划。
虽然在动态的营销环境中，灵活性是至关重要的，通常我也并不主张采取 "制定计划，执行计划 "的方法。但这并不意味着不需要在购买营销技术之前制定一个计划来选择、实施、使用、管理和优化营销技术栈。
计划赶不上变化。正如Mike Tyson所说，"每个人都有一个计划，直到被一拳打在脸上"。（Mike Tyson曾获世界最年轻重量级拳击冠军，被认为是世界上最好的重量级拳击手之一，这句话出自一次拳击赛前采访，当有记者问到Tyson对接下来的比赛有何计划时，泰森说出了上面这句名言。）
这类似于一句老话，"没有一份作战计划在开战之后还有效"。
在一头扎进去之前，放慢脚步去做必要的事情，才会产生最佳结果。
当一个项目完成时，我们才能全面了解它。在计划建立、优化营销技术栈时，我们没有办法知道所有的信息，
而是从每一步学到更多。除了考虑到这一点，还要有足够的灵活性。
06
列出营销技术堆栈清单
列出构成营销技术堆栈的平台和解决方案。这有助于提供营销技术投资的可见性，以及管理营销技术生态系统组件所需的熟练程度。
当内部障碍迫使营销团队开发 "创造性 "的解决方案时，影子营销技术就出现了，比如采购或构建超出企业合规和安全范围的工具。一些研究估计，组织中的影子技术占30-50%。虽然没有具体数字，但它可能比面包盒大得多，但比大象小得多。
07
审查执行情况
检查每个平台和解决方案以往的执行过程，记录每个平台或堆栈从开始到结束的端到端的解决方案的执行经验，包括结果。
这听起来有悖常理，因为已经完成了交付。
在我与客户、软件供应商和合作伙伴的工作中，
我发现除了营销技术的选择过程外，营销技术的实施是营销技术栈成功(包括后续的利用和ROI)最关键的一步。
你不知道要去哪里，除非你知道你去过哪里。
我在研究中发现，超过75%的营销技术实施失败是由于各种各样的原因，其中最重要的是缺乏业务、营销、客户体验和技术需求或其他选择标准。
很多情况下，客户会说“这很好，但不是我们想要的，”或者更糟的是，“我们没办法使用它。”如果你已经读到这里，我可以很自信地说，你很可能至少经历过一次营销技术执行失败。
08
记录所有整合工作
在建立优化营销堆栈时，整合是必不可少的。尽管许多营销领导者认为整合是必须的，但对于大多数营销组织来说，营销技术整合被视为 "希望拥有"，而不是 "必须拥有"的选项。
先从如何使用营销技术栈的计划开始，再将计划进一步发展为，使用API和其他方法将平台和解决方案连接到一个整体生态系统中。通过正确的数据管理策略，可以更近距离地了解营销工作，以及客户。
营销技术整合是一项复杂的工作，需要一定的技术能力和尝试。这是整合计划成功的核心。
09
了解投资、利用和ROI
根据Gartner 2022年营销技术调查，尽管营销技术投资一直很高，但利用率却大幅下降。此外，Gartner报告说，营销人员只利用了42%的营销技术堆栈能力，而2020年则是58%。
我在上面提到93%的营销领导，他们认为更换、更新或整合营销技术工具将有助于降低营销技术堆栈的复杂性。
尽管他们认为营销技术栈是一个黑洞，他们仍想投资更多的营销技术平台和解决方案。但是，他们只使用了42%的功能和特性。
这种混乱的情况部分是由于营销技术领域的选择太多，什么工具都有。
如果没有，等上几天就会有了。
另一个原因是以技术为起点，而不是以业务、营销、客户体验、技术目标和要解决的问题为起点。
《哈佛商业评论》的这篇文章说得很好：提供营销技术的供应商数量正在爆炸性增长，很多公司采取 "自下而上 "的方法来购买技术。他们不以解决问题为目标，而是看市场上卖什么。
结果，他们把钱浪费在囤积不需要的数据和 "闪亮的工具 "上。这些工具看起来好像很厉害，但不能提供真正的洞察力，也不能与公司的其他技术协同。
在不太好的经济形势下前进，时间和金钱会变得更加珍贵。企业会很喜欢问“我在这个平台或解决方案上投资的每一美元，能得到多少回报?”
你有责任通过计算得到答案，并制定商业案例，但你可以也应该争取供应商的帮助，通过基于绩效的合同协议，让他们对结果负责，做到风险共担。
尽管前景不太乐观，但我并不认为天要塌下来了。通过创造和提供卓越的客户体验，营销人员有巨大的机会更深入地参与，转化和留住客户。
这些体验在很大程度上是由营销技术栈和开发人员支持的。就像建筑的基础一样，是否为激活所需人员、流程和技术建立坚实的基础是成功与失败的区别。
文章来源：martech.org/
作者：Gene De Libero
翻译：弯弓研究院
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