快消品企业如何进行产品定位?

差异化定位是使用最多最广泛的方法,很多企业在使用差异化定位时容易走入误区,就是认为只有完全差异化才叫差异化,其实大可不必,在产品同质化严重的竞争环境下,只要有微小差异化就能带来更大的发展;

从国家到企业、个人都有自己的定位,大到国家的产业定位,中到企业的发展定位,小到个人的职业生涯定位,可以说无企不定位,无人不定位。

特别是对于从事营销工作的企业和营销人来说,定位就是定生死。

定位精准,企业才能不走或者少走弯路,定位精准,企业的发展才能快速达到预期结果。

但很多企业欠缺掌握定位的有效方法,又不愿去借力发展,凭自身的认知和经验虽然短时间内推动企业有一定的发展,但发展到一定阶段就会增长滞缓、甚至大幅度下滑,而找到适合自身发展的有效定位其实并不难,掌握正确的方法你也可以成为“定位专家”。

快消品企业如何进行产品定位?

企业的产品定位基本围绕消费者的需求偏好,企业的优劣势及创新,产品的特性,竞争者定位四个方面开展,将四者协调得当,再借助正确的定位方法,就能正确地确定产品定位。

01 消费群体分析

产品营销来源于消费需求,挖掘消费需求来源于对消费者的有效洞察,很多快消品企业上市的产品失败,大部分源于“凭感觉”盲目上市,缺少消费群体的有效洞察和精准定位。

首先,你的产品未来的目标消费群体是谁?这类目标消费群体人群规模有多大?他们的消费能力如何?

消费人群数量决定了产品的消费潜量,消费能力决定了产品的档次定位,不是一味的坚持高端定位就适合企业发展,也不是低端定位就能快速发展,需要考虑宏观环境的影响因素,以当下为例,疫情三年来,整体消费水平降低较为明显,在后疫情时代,消费理性回归。这些消费变化进行产品定位时都是要考虑的因素。

其次,你要满足这部分消费群体的哪些需求?他们的消费态度如何?你的产品满足这类消费群体的需求是否具有独特优势?

消费群体对某类产品的消费需求很多,有显性和隐性需求,有本质需求和潜在需求,消费态度上是必须的消费,还是可有可无的消费需求,企业需要精准判断,而判断的有效的方法就是将所有需求全部挖掘出来,通过四象限排除法进行逐个排除、淘汰、筛选,最终将消费者对本司产品的独特需求挖掘出来,只有找到并挖掘出核心的需求点去满足,才能引爆销量。

最后,还需要洞察出影响消费需求偏好的因素有哪些?

影响消费偏好的因素基本都属于行业普适性偏好,如品牌、价格、规格、包装、购买渠道、原料、口感、食欲感、是否健康营养等,有效的方式就是扬长避短,在这些影响因素中找到一个自身的“强项”进一步放大。

对于食品饮料等快消品来说,回归到消费的本质,最终还是落地到产品本身好吃好喝的高品质属性上,而支撑高品质的是靠高品质的原料、健康营养的辅料来实现的。企业只有重视研发、重视品质,才能持续满足消费者的消费需求。

02 企业和目标市场分析

企业分析最简单有效的方法就是SWOT分析。

要通过对企业自身的分析,找到企业的优势和劣势,并且这个优势和劣势是真正相对于对标竞品的自身优势和劣势,而不是自我感觉良好的优势和劣势,需要找出相对于对标竞品的优势,并且进一步去放大和强化自身优势。

另一方面就是挖掘企业的独特资源和创新成果。

很多企业不缺创新意识,但缺少行动,嘴上喊着创新,行动上依然走捷径的去跟进模仿,其次就是挖掘企业的独特资源优势,这些对企业的产品定位都将提供战略决策。

而对于目标市场分析,需要企业明确:第一目标市场是哪里?第二目标市场是哪里?目标市场有什么消费特征?依据目标市场特征、结合企业的资源优势等,去寻找定位方向。

03 竞争者定位分析

在本行业、目标市场有哪些竞争者?这些竞争者分别使用了哪些定位策略?这些竞争者的产品定位是什么?只有知己知彼才能成功定位。

以食用油行业为例:

行业基本形成了全国强势品牌、区域性知名品牌和地方性品牌的竞争格局,全国性强势品牌如金龙鱼、鲁花等,基本以细分品类领导者定位策略,形成了细分品类占位;

而大部分采取跟进者定位策略的品牌,始终在行业以跟进者角色发展,未能突破自身的发展瓶颈;

快消品企业如何进行产品定位?

少数以挑战者定位策略挑战行业一线品牌的企业,最终在行业形成了第一和第二的市场地位,即“行业两匹马的竞争”。

如:长寿花玉米油VS西王玉米油、福临门大豆油VS金龙鱼大豆油、龙大花生油VS鲁花花生油,最终长寿花玉米油、福临门大豆油、龙大花生油都在行业及市场有了自己的市场地位和消费认知。

定位策略的不同最终造就了不同的市场地位。

另外,定位不仅仅是一个方向一个口号,而是围绕定位聚焦资源、聚集产品持续打造的过程,没有坚定不移的聚集,就不会有定位后的市场地位。

实际经营过程中,很多企业有自己的定位,但大部分企业没有围绕定位开展配套的落地执行动作,然后去怀疑定位的正确性。

04 定位方法的有效运用

如果说前三个方面是通过分析找到方向的话,那最终的定位就需要基于具体的实战方法来最终确定产品的定位,方法很多,但并不是拿来就用,需要基于宏观环境和企业分析来支撑的,常用的方法有以下几种:

1、从企业自身出发来确定产品定位:

该种方法就是充分挖掘企业自身的“基因”或“优势”,以此进行产品定位。

最经典的定位方法就是USP定位(独特销售主张定位):

即:在对产品和目标消费者进行深入、全面研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需要的、而竞争对手所不具备的最为独特的部分进行定位。

如:美国M&M巧克力的“只溶在口,不溶于手”的定位;乐百氏纯净水的“27层净化”定位等。

快消品企业如何进行产品定位?

其它方法有:

按生产技术和工艺定位的:如:港荣蒸蛋糕——突出“蒸”,格力空调——掌握核心制冷技术。

按产品功效定位的:最经典的案例王老吉——“怕上火,喝王老吉”,P&G公司的海飞丝洗发水——去头屑海飞丝。

按产品的历史定位的:如:白酒中的国窖1573——“您品味的历史,435年,国窖1573”等。

2、从市场环境出发确定产品定位:

最经典的就是细分品类占位法,即:把本企业产品与竞争对手产品以分类形式区别开来,聚集在某一细分品类,通过持续打造成为该细分品类的领导品牌。

如食用油行业的鲁花占位花生油、金龙鱼占位调和油,西王长寿花占位玉米油等。白色家电行业海尔占位洗衣机,格力占位空调等。

其次有比附定位法:即:攀附知名名牌,比拟名牌来给自己的产品定位,借助知名品牌的光环来提升本品牌的形象。经典案例如:蒙牛发展初期提出的“向第一伊利学习,争做内蒙古乳业第二”的定位;及巴奴火锅——比附以服务成名的海底捞火锅,提出“服务不过度,样样都讲究”的发展定位。

3、从消费者出发确定产品定位:

常用的方法有:

按使用者定位:直接定位为某类人群或某类性别的人群,如江小白青春小酒;

按消费场景定位:绑定具体消费场景,如早餐奶、RIO(一个人的小酒)、雅客甘泉——早晨第一杯水。

4、产品差异化定位:

差异化定位是使用最多最广泛的方法,很多企业在使用差异化定位时容易走入误区,就是认为只有完全差异化才叫差异化,其实大可不必,在产品同质化严重的竞争环境下,只要有微小差异化就能带来更大的发展;

作为快消品企业可发挥的差异化定位具体方式很多,如产品概念差异化(同类产品换个新名称)、产品形状差异化(方形换成圆形)、规格差异化、包装差异化、功能差异化、价格差异化、使用方法差异化、服务差异化、传播方式差异化等。

快消品企业如何进行产品定位?

以上这些方面都可以差异化,对标竞品,与其更好,不如不同,找出真正能让用户感知并买单的差异点你就成功了。

定位的方法很多,适合自己的才是最好的,而定位也并不是一成不变的,不同发展阶段、不同发展时期企业的定位不同。

无论哪种定位,都要遵循以下定位原则:

即目标消费者认同原则,适应企业自身的人、财、物资源配置原则,符合企业形象原则,和竞争对手形成差异性原则,利益最大化原则(如:狭义上的利润利益,广义上的产品动销、品牌形象提升等)等,归根结底,一切产品定位的核心都要围绕着企业利益展开。

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