一、“定位”的定义：
如何在顾客心智中做到与众不同
二、定位理论
l 心智一旦形成，几乎不可能改变。不要试图改变人们的心智。
l 少即是多。传播信息要极度简化。信息过度的社会中，成功的唯一希望，在于简化信息。
l 将信息粉饰成美好的概念，会很有效。
l 定位要聚焦接收方，顾客永远是对的，遵循顾客的心智规律。
l 每个人都本能地相信，只有他才掌握普遍真理。事实无关紧要，重要的是人们心智中已有的认知。一旦建立第一印象，你将再没有机会改变它。你看到的是你想看到的，你尝到是你想尝到的。
l 公关比广告更受重视。
l 一个人只能接受有限的感觉，一旦超过某一临界点，大脑就会一片空白，并且无法正常运作。
l 无论是美学，还是味觉口感，都源于心智认知。
l 如果消费者都很理性而非感性，就不会有广告了。任何广告的首要目标，就是提高人们的期望，营造一种幻觉，使消费者相信该产品或服务能够带给他们期望的奇迹，而且立竿见影。
l 哈佛大学心理学家乔治.米勒博士：普通人的心智不能同时处理7个以上单位的信息。
l 为了应对产品暴增，人们学会了在心智中给产品和品牌排序。
l 定位必须实事求是，不能忽视对手的定位，也不能偏离自己的定位。
l 第一个进入心智的品牌，市场占有率通常是第二名的2倍，第三名的4倍。
l 领导地位本身就是最有效的营销战略。
l 使企业强大的不是规模，而是心智中的地位，它觉得市场份额大小。
l 成为第一很难，保持第一要简单的多。
l 告诉消费者产品不是什么，比告诉他们是什么有用。
l 你必须在潜在顾客心智中寻找定位点，而不是从自身或产品中寻找定位概念。
l 一定要第一个进入顾客心智。要么第一，要么唯一。
l 小池塘里的大鱼，好过大池塘里的小鱼。
l 企业营销，一定要准备更好的扑鼠器（产品）、少量的推广资金。
l 提出新的定位、大量宣传自己的发现和理论。
l 大多数跟风产品，关注点在更好，而不是更快。
l 冲突使人一战成名，一旦旧观念被推翻，新观念推广简单至极。
l 覆水难收。无论官场还是产品市场，一旦失败，永难翻身。
l 如果失败了，那就回到原点，重新开始，以一个新名字，推出新品。人们喜欢看泡泡破灭。
l 心智靠耳朵运转，当我们说一个词时，首先得把字母转换成声音。
l 加强听觉的辅助，对于书面材料记忆容易的多。大脑工作的语言是听觉。广播才是真正的首要媒体，口播才是主要的传播工具。
l 市场份额大，并不意味着品牌占据了定位，心智份额大，才更重要。
l 一个好名字，加一个好的战略，能够克服品类第二的劣势。
l 在心智中建立定位，单靠图片办不到，只能靠文字，必须把图片转化成语言，押韵更利于记忆。
l 营销人员往往容易沉浸于服务本身，忘了顾客能否接纳信息。
l 从潜在顾客已经认为你具有的优势上着手。
l 寻找定位，就是寻找显而易见的概念，最容易传播。
l 局外人往往容易提供“奇迹”。
l 想要定位成功，你的思维要有很大的灵活性，你必须要有能力选择和使用词语，蔑视历史说和词典的权威。
三、有效的定位方法
1、品牌名的重要性
l 品牌名称和定位一样重要，甚至更重要。定位时代，最重要的营销决策，就是给产品起名。
l 不要给品牌起一个通用名。
l 响亮、接近通用，又带描述性的名字，可以阻击竞争对手跟风进入你的领地。
l 名字也会过时，聪明的公司不会浪费钱去维护过去，而是利用变化带来的时机，实时推出新品牌。
l 英文名字常用字母：SCPAT。英文用的最少的是：XZYQK。
l 好名字，更是好的概念：比如支持生命，还是支持选择？对商家公平，对消费者公平吗？
l 好名字可以重新定位原有概念。
l 名字是信息和心智的第一对接点。
l 如果你的父母给你起了一个不好的名字，立即改名。
l 如果你第一个进入心智，取任何名字都可以。如果不是，就必须起一个好名字。
l 新品想获得成功，需要在心智中建立一个新的产品阶梯，就应该有新名字。
l 一个名字不能代表两个不同的产品，其中一个上升，另一个就会下降。
l 定位越强，最后品牌名字就会变成品类名。
l 真正进入心智的根本不是产品，而是产品的“名字”。
l 名字就像刀尖，他能撬开心智，导入信息。
l 定位第一步：了解潜在顾客的心智。在心智中寻找概念及解决之道，而不是从产品本身寻找。产品的潜在顾客是谁？性别、年龄......
2、重新定位竞争对手
揭示竞争对手产品的弱点，改变潜在顾客对竞争对手产品的认知，而不只是说自己的产品有多好。
3、有效的定位策略
1）针对性定位：比如非可乐、第二品牌。
2）尺寸空位：
3）高价空位：
价格是优势，尤其是第一个在品类中建立高价空位时。价格高低，只是产品的特点之一。高价定位应该建立在广告中，而不是商店里。
高价必须有真正差异化支撑，而且差异化能够合理解释为什么值得。
高价定位很适合成熟品类。
Ø 必须是第一个建立高价定位的品牌
Ø 必须有一个有效的品牌故事
Ø 必须选择一个顾客能够接受高价的品类
4）低价空位
新品采取低价定位策略，是不错的选择。顾客抱着尝新想法，即使不好用，也损失不了多少钱。
5）性别空位：比如万宝路，男子汉
6）年龄空位：足力健老人鞋、儿童牙膏
7）时间空位：夜间服用感冒药
8）分销渠道定位：只在电商销售
9）重度消费者定位：想多喝几瓶，就喝这种啤酒
四 成为领导者的策略
跟随者要承认领导者的现实，忌讳跟随模仿。在领导者没来得及建立领导地位之前，大规模广宣和促销进行推广，还要给产品起一个好名字。
1）寻找空位
2）率先出击
3）全力以赴
4）品牌领导者该怎么办
Ø 强调正宗货，强化原创概念，建立标准。而不要空喊第一。
Ø 多品牌，全面拦截所有成功的可能性。
Ø 宽泛的名称拦截对手。
Ø 为全行业说话。
Ø 迅速回应。
5）权威背书
做定位时，如果能由一个客观的第三方提供信任状支持，营销效果会好很多。
6）定位的执行落地
Ø 定位需要负责人长期全力执行，全军上下必须目标一致。
Ø 如果不能投入足够的钱让自己从噪声中突围，就要缩小地域范围，一个市场接一个市场推出新产品或新概念，而不是一下子全国铺开。前提是这个地方一定要选对。
7）错误的定位
Ø 填补工厂空缺，而非心智空位。以工厂为出发点，而不是以消费者为出发点。
Ø 技术陷阱：绿色番茄酱？
Ø 满足所有人。
Ø 品牌延伸：品牌延伸短期有利，长期无利，迟早自取灭亡。
