一、“定位”的定义:
如何在顾客心智中做到与众不同
二、定位理论
l 心智一旦形成,几乎不可能改变。不要试图改变人们的心智。
l 少即是多。传播信息要极度简化。信息过度的社会中,成功的唯一希望,在于简化信息。
l 将信息粉饰成美好的概念,会很有效。
l 定位要聚焦接收方,顾客永远是对的,遵循顾客的心智规律。
l 每个人都本能地相信,只有他才掌握普遍真理。事实无关紧要,重要的是人们心智中已有的认知。一旦建立第一印象,你将再没有机会改变它。你看到的是你想看到的,你尝到是你想尝到的。
l 公关比广告更受重视。
l 一个人只能接受有限的感觉,一旦超过某一临界点,大脑就会一片空白,并且无法正常运作。
l 无论是美学,还是味觉口感,都源于心智认知。
l 如果消费者都很理性而非感性,就不会有广告了。任何广告的首要目标,就是提高人们的期望,营造一种幻觉,使消费者相信该产品或服务能够带给他们期望的奇迹,而且立竿见影。
l 哈佛大学心理学家乔治.米勒博士:普通人的心智不能同时处理7个以上单位的信息。
l 为了应对产品暴增,人们学会了在心智中给产品和品牌排序。
l 定位必须实事求是,不能忽视对手的定位,也不能偏离自己的定位。
l 第一个进入心智的品牌,市场占有率通常是第二名的2倍,第三名的4倍。
l 领导地位本身就是最有效的营销战略。
l 使企业强大的不是规模,而是心智中的地位,它觉得市场份额大小。
l 成为第一很难,保持第一要简单的多。
l 告诉消费者产品不是什么,比告诉他们是什么有用。
l 你必须在潜在顾客心智中寻找定位点,而不是从自身或产品中寻找定位概念。
l 一定要第一个进入顾客心智。要么第一,要么唯一。
l 小池塘里的大鱼,好过大池塘里的小鱼。
l 企业营销,一定要准备更好的扑鼠器(产品)、少量的推广资金。
l 提出新的定位、大量宣传自己的发现和理论。
l 大多数跟风产品,关注点在更好,而不是更快。
l 冲突使人一战成名,一旦旧观念被推翻,新观念推广简单至极。
l 覆水难收。无论官场还是产品市场,一旦失败,永难翻身。
l 如果失败了,那就回到原点,重新开始,以一个新名字,推出新品。人们喜欢看泡泡破灭。
l 心智靠耳朵运转,当我们说一个词时,首先得把字母转换成声音。
l 加强听觉的辅助,对于书面材料记忆容易的多。大脑工作的语言是听觉。广播才是真正的首要媒体,口播才是主要的传播工具。
l 市场份额大,并不意味着品牌占据了定位,心智份额大,才更重要。
l 一个好名字,加一个好的战略,能够克服品类第二的劣势。
l 在心智中建立定位,单靠图片办不到,只能靠文字,必须把图片转化成语言,押韵更利于记忆。
l 营销人员往往容易沉浸于服务本身,忘了顾客能否接纳信息。
l 从潜在顾客已经认为你具有的优势上着手。
l 寻找定位,就是寻找显而易见的概念,最容易传播。
l 局外人往往容易提供“奇迹”。
l 想要定位成功,你的思维要有很大的灵活性,你必须要有能力选择和使用词语,蔑视历史说和词典的权威。
三、有效的定位方法
1、品牌名的重要性
l 品牌名称和定位一样重要,甚至更重要。定位时代,最重要的营销决策,就是给产品起名。
l 不要给品牌起一个通用名。
l 响亮、接近通用,又带描述性的名字,可以阻击竞争对手跟风进入你的领地。
l 名字也会过时,聪明的公司不会浪费钱去维护过去,而是利用变化带来的时机,实时推出新品牌。
l 英文名字常用字母:SCPAT。英文用的最少的是:XZYQK。
l 好名字,更是好的概念:比如支持生命,还是支持选择?对商家公平,对消费者公平吗?
l 好名字可以重新定位原有概念。
l 名字是信息和心智的第一对接点。
l 如果你的父母给你起了一个不好的名字,立即改名。
l 如果你第一个进入心智,取任何名字都可以。如果不是,就必须起一个好名字。
l 新品想获得成功,需要在心智中建立一个新的产品阶梯,就应该有新名字。
l 一个名字不能代表两个不同的产品,其中一个上升,另一个就会下降。
l 定位越强,最后品牌名字就会变成品类名。
l 真正进入心智的根本不是产品,而是产品的“名字”。
l 名字就像刀尖,他能撬开心智,导入信息。
l 定位第一步:了解潜在顾客的心智。在心智中寻找概念及解决之道,而不是从产品本身寻找。产品的潜在顾客是谁?性别、年龄......
2、重新定位竞争对手
揭示竞争对手产品的弱点,改变潜在顾客对竞争对手产品的认知,而不只是说自己的产品有多好。
3、有效的定位策略
1)针对性定位:比如非可乐、第二品牌。
2)尺寸空位:
3)高价空位:
价格是优势,尤其是第一个在品类中建立高价空位时。价格高低,只是产品的特点之一。高价定位应该建立在广告中,而不是商店里。
高价必须有真正差异化支撑,而且差异化能够合理解释为什么值得。
高价定位很适合成熟品类。
Ø 必须是第一个建立高价定位的品牌
Ø 必须有一个有效的品牌故事
Ø 必须选择一个顾客能够接受高价的品类
4)低价空位
新品采取低价定位策略,是不错的选择。顾客抱着尝新想法,即使不好用,也损失不了多少钱。
5)性别空位:比如万宝路,男子汉
6)年龄空位:足力健老人鞋、儿童牙膏
7)时间空位:夜间服用感冒药
8)分销渠道定位:只在电商销售
9)重度消费者定位:想多喝几瓶,就喝这种啤酒
四 成为领导者的策略
跟随者要承认领导者的现实,忌讳跟随模仿。在领导者没来得及建立领导地位之前,大规模广宣和促销进行推广,还要给产品起一个好名字。
1)寻找空位
2)率先出击
3)全力以赴
4)品牌领导者该怎么办
Ø 强调正宗货,强化原创概念,建立标准。而不要空喊第一。
Ø 多品牌,全面拦截所有成功的可能性。
Ø 宽泛的名称拦截对手。
Ø 为全行业说话。
Ø 迅速回应。
5)权威背书
做定位时,如果能由一个客观的第三方提供信任状支持,营销效果会好很多。
6)定位的执行落地
Ø 定位需要负责人长期全力执行,全军上下必须目标一致。
Ø 如果不能投入足够的钱让自己从噪声中突围,就要缩小地域范围,一个市场接一个市场推出新产品或新概念,而不是一下子全国铺开。前提是这个地方一定要选对。
7)错误的定位
Ø 填补工厂空缺,而非心智空位。以工厂为出发点,而不是以消费者为出发点。
Ø 技术陷阱:绿色番茄酱?
Ø 满足所有人。
Ø 品牌延伸:品牌延伸短期有利,长期无利,迟早自取灭亡。