种草、直播带货、虚拟代言人、元宇宙，这些近两年大火的名词背后，都离不开“营销”二字。管理大师德鲁克甚至将营销和创新列为企业的两大基本职能。
足见营销的重要性。
营销领域还有很多我们常见、常用，但仔细深究起来又觉得陌生的词汇。比如数字营销。很多人听过数字营销，看过信息流广告，还有些人投过社交广告，甚至看完短视频后在线留资（比如留下自己的姓名电话等）。有意无意中，很多人已经成为数字营销的参与者，我们的生活也已经被数字营销包围。
那么，数字营销到底是什么？对企业意味着什么？又有哪些主要玩家？
01 越数字，越了解消费者
要想了解数字营销，就得从营销本身说起。学术的定义，营销是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。通俗的定义，营销就是把适合消费者需求的商品，以合适的价格、渠道、方式售卖给消费者的过程。
营销既然是企业经营活动的一部分，自然伴随经济、技术、社会的发展而演变。这一点，从营销理论的演变就能看出来。
上过营销课的肯定知道4P理论。它是1960年，由杰罗姆·麦卡锡教授提出的，即产品 ( Product )、价格( Price )、促销( Promotion)、渠道（Place )。
如果把营销看作是商品或服务从企业到消费者的桥梁，那么，4P理论显然更靠近营销。四个维度显然都是从企业自身出发，这跟当时的社会经济环境相关。二战后的美国，经济蓬勃发展，企业生产给力，居民消费被激活，呈现出供不应求的卖方市场特征。
在4P理论风靡数十年后，营销开始逐渐“滑”向消费者。随着商品经济发展，市场从供不应求转向供大于求，加之电视、广播、报纸等大众媒体的繁荣，消费者主权越来越强烈。在此情况下，营销的重心从研究企业和商品，转向研究消费者。于是，4C理论诞生了。
1990年，罗伯特·劳特朋提出顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)的新营销理论。这些理论很明显，是从消费者的需求和角度考虑问题。
再往后，互联网兴起，4P理论和4C理论的生存环境发生重大改变。渠道从线下门店变为线上电子商务；产品从企业研发生产变为消费者借助互联网反馈，参与或者变相参与生产过程；推广从电视、报纸、广播等传统媒体变成门户网站、搜索引擎、社交媒体；与消费者的沟通，从店面销售人员变成在线客服以及查看消费者的评论......
一句话总结，企业的经营环境从线下变成了线上，线上带来的直接变化就是数据。这也带来营销理论的革新。后来又衍生出关联（/Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward）的4R营销理论，和需求（demand）、数据(data)、传递(deliver)、动态(dynamic)的4D营销理论。
尤其4D理论，核心就是数据。所以，理解数字营销，有两个纬度需要注意。
一是，数字营销是企业经营活动进入在线化、数字化之后，营销活动自然而言与之匹配的结果。当企业的经营活动数据化之后，相应的营销动作自然而然可以数据化、可测量化。
二是，数字营销进一步推动营销向消费者滑动，通过数据更清晰的认知消费者、获取消费者需求和意见，同步制定与之匹配的组合营销策略。
02 内容、渠道、技术三足鼎立的万亿级生态
艾瑞网报告显示，中国数字营销市场正以年增长率超过20%的速度高速增长，其市场规模预计在2022年突破1.2万亿。
这个万亿级市场，参与者众多。主要有广告主、媒体平台、广告投放平台、数据平台等构成。在中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会及秒针营销科学院三方合作发布的《中国数字营销生态图2021版及解读报告》中，将500多家大大小小数字营销相关公司整合进3大板块、16个大赛道、93个细分赛道中，描绘了数字营销生态的全景图。
从大的分类看，数字营销生态可分成服务和管理、数据和工具、触点和内容三大类。服务和管理板块，是为广告主提供创意、策略、投放等支持的三方，主要有MCN机构、媒介采买代理商、创意策略代理商以及DSP（需求方平台）、SSP（供应方平台）等程序化服务商。
数据和工具板块，是为广告主及相关企业提供数字来源、应用服务的，主要有为企业提供数据来源的CRM系统、SCRM系统以及微信、电商等后台系统，为企业提供数据监测、分析、安全的三方。
触点和内容板块则是营销信息触达目标用户的渠道和载体，主要包括为企业开展私域营销、内容营销、社媒营销、电商平台、搜索营销等提供支持和服务的三方。
在企业和消费者之间，数字营销形成了庞大且系统的生态，帮助企业将营销诉求准确高效的传递给消费者。这其中，数据当然是贯穿始终不可或缺的元素，除此之外，还有技术、内容、渠道三大关键因素，决定着数字营销的成效，以及数字营销生态里各方阵营实力的强弱。
技术是数字营销的基石，不论是数据获取、分析，还是广告投放、渠道筛选，甚至内容生产都离不开营销技术（MarTech）的进化。
举个例子，一个车企正在推广一款新车，它想知道哪些消费者可能对这款车感兴趣，他们的用户画像，喜欢在哪些平台，看哪些内容，这时候就要用到数据管理平台（DMP）；当它想高频次出现在目标用户面前，就要用到程序化购买技术，让用户在汽车资讯、短视频、信息流平台等多个触点看到自己的广告；当它想制作多款平面海报时，或者汽车媒体想把这款车的图文报道变成更易传播的视频时，可能就会用到智能生产、自动生成。不夸张地说，基于数据的数字营销里，每一步动作都离不开技术支撑。
渠道的重要性不言而喻，它是流量和用户的汇聚之地，影响到营销信息的触达范围和方式。当前，数字营销的主流渠道全部是线上的，包括常见的电商平台、短视频平台、信息流平台、搜索平台、社交媒体平台、电邮平台等等。
内容为何是数字营销的关键部分？一方面，这主要与买方时代用户消费心理相关。传统营销时代，企业的内容更多是广告，但数字营销时代，广告之外，企业还要产出更多多样化内容，与用户产生情感共鸣，让用户产生品牌认同。
最典型的代表是，上世纪90年代的央视广告，迅速让一个品牌、一家企业走红大江南北。但当下，能满足用户理性诉求的产品、品牌遍地都是，用户选择范围大，但这并不是消费者唯一的决策依据，因为，品牌的感性诉求、价值观成为用户选择品牌的关键因素。
另一方面，这与社交媒体的发展有关。去中心化的社交媒体时代，传统营销时代金字塔式的营销思路，如重金买大媒体、投广告已不可持续。企业必须保持与用户的连接和实时在线，要能够制造话题，起到“花小钱办大事”的效果。
于是，我们看到，品牌方普遍在社交媒体、短视频、信息流等媒体平台开设官方账号，招聘专人运营，塑造人设、经营私域流量，以响应用户心理诉求。
03 八仙过海各显神通
传统营销时代，营销理论先行，从4P理论到4C理论，实践这些理论的大多是广告及营销服务公司。
数字营销时代，在内容、渠道、技术某一领域具备实力的企业崛起成为新龙头。以广告为例，创意侧、策略侧的奥美、智威汤逊、麦肯光明等等，其营收、市场份额逐渐被变成了渠道侧、内容侧、技术侧的字节、腾讯、阿里、快手、小红书等等取代。
某种程度上，内容、渠道、技术这三个关键因素，基本重塑了数字营销的市场格局。
在内容纬度，典型代表企业是字节和小红书。字节的内容生态涵盖图文、短视频等多种形态，小红书则以图文为主。数字营销以线上为主，线上用户和流量从传统的门户网站、搜索网站转移到了字节和小红书为代表的新平台。字节依靠内容，走通了私域流量、直播带货这条路；小红书依靠内容，走通了内容种草、KOC带货这条路。
在渠道纬度，典型代表企业是阿里、美团。前者以电商为主，后者以本地生活为主。电商平台基于掌握的商品、销售、用户数据，可以为品牌方提供新品从上市到销售、售后、客户关系的完整营销服务。美团的本地生活服务汇聚大量线下商户，依托流量、订单、数据优势，推动餐饮、商超、休闲娱乐等线下商户进入数字营销时代。
在技术纬度，代表性企业是明略科技、神策数据。营销技术公司在国外已经比较成熟，而且跟金融科技（Fintech）一样享有专有词汇——MarTech。这两家公司均以数据分析起家，帮助企业存储、计算、分析数据，从而辅助营销及经营活动。
2019年8月，明略科技获批建设营销智能国家新一代人工智能开放创新平台，它将人工智能、大数据、客户关系管理等技术，应用于企业营销。从多源异构的海量信息开始，为企业提供智能化的用户洞察、品牌分析、消费者画像、个性化广告、营销库存管理等经营决策支持。神策数据则是专业的大数据分析和营销科技服务提供商，其在精准营销、数字化运营、营销 SaaS领域处于领先位置。
营销科技赛道是个值得关注的赛道。在互联网流量红利消逝，私域运营当道的当下，致力于商业数据智能应用的营销科技公司受到资本市场青睐。5月，神策数据完成2亿美元D轮融资；7月，径硕科技、智链引擎宣布获得融资；8月，悠易科技宣布完成2000万美金D+轮融资。
三方势力并非各自为政，而是相互融合的，以阿里、字节、腾讯为代表的互联网巨头，拥有内容、渠道、技术三重优势，基于自身平台衍生出微型数字营销生态，在品牌方周围形成服务商，服务品牌的同时，进一步夯实自身护城河。
结语
数字化是未来数十年的确定趋势，当企业生产、经营活动愈发数字化之后，营销也不例外。很明显，属于数字营销的时代已然来临。
