传统观念中，营销被认为是“广告+促销”，以最终销售量的提升为目标；随着时代发展，有人认为营销是从目标市场的创造、沟通、传递，到最后交付顾客价值的流程；2019年，被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒在北京举办的“科特勒未来营销峰会”上提出了营销最本质的定义：营销是一系列驱动企业增长的商业准则。
继《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》《营销革命4.0：从传统到数字》之后，菲利普·科特勒又推出了《营销革命5.0：以人为本的技术》一书，讲述了在高度互联、数据爆发、人工智能等高新技术下沉到消费级市场之后，企业应该如何对营销效率和效能进行全方面提升的范式和案例。
回顾各大企业的发展历史就能发现：企业经营想要跨上一个新的台阶，常常受制于变革举措能否成功，以及其部门伟大创举背后采用的管理范式。一百年前，营销人提出了“品牌”的概念，这无疑是重大的贡献。如今到了数智时代，我们也期待有机会打造以营销为核心的增长。
在这样的期待下，《营销革命5.0：以人为本的技术》应运而生，希望能给企业带来更多启发，本文摘编自该书第一章，有删减。
《营销革命5.0：
以人为本的技术》
作者：[美]菲利普·科特勒
[印度尼西亚]陈就学
[印度尼西亚]伊万·塞蒂亚万
译者：曹虎 吴光权
出版时间：2022年11月
出版社：机械工业出版社
什么是营销5.0
营销5.0的定义是应用类人技术在整个消费者体验过程中创造、传播、交付和提高价值的活动。下一代技术是营销5.0概念中的一个重要主题，指的是用于模仿营销人员行为能力的一组技术，具体包括人工智能、自然语言处理、传感器、机器人、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、物联网和区块链等技术。这些技术的组合可以有效推动营销5.0的实现。
多年来，人工智能技术开发一直在模仿人类的认知能力，特别是对非结构化用户数据的学习能力，以便从中发现营销人员所需的重要市场信息。结合其他相关技术，人工智能还可以为不同的消费者提供合适的产品选择。大数据分析技术能帮助营销人员针对每一个消费者进行个性化营销，实现“单一客户市场细分”。目前，这种营销方式正在日益成为主流。
我们可以用一个例子对营销5.0进行说明。在人工智能机器学习的帮助下，企业可以利用预测算法预测具备某些特征的新产品能否在市场上取得成功。这样一来，营销人员可以跳过新产品开发过程中的很多步骤。大多数情况下，这些预测结论要比传统的回顾式市场调查更为准确，形成反馈的速度比旷日持久的概念测试快得多。例如，通过深度分析消费者在社交媒体上的对话内容，饮料公司可以定期推出最受顾客喜爱的饮料产品。
在传感器和物联网的帮助下，零售企业还可以在实体经营场所复制数字化消费体验。例如，超市安装的面部探测设备可以分析顾客的人口特征，自动为其展示相关的产品信息。
尽管书中对技术应用有较为深入的讨论，需要注意的是以人为本依然是营销5.0的核心。下一代技术的应用目标，是要帮助营销人员在整个消费者体验过程中更好地创造、传播、交付和提高价值。
人工智能虽然有能力在海量数据中发现未知的消费者行为模式，但无论功能多么强大，机器对人类的理解永远比不上人类，因此营销人员在营销5.0框架中仍具有非常重要的作用。
如何使用技术手段推动营销工作
具体来说，技术手段可以通过以下五种方式推动营销活动。
1.以大数据为基础做出更合理的决策
大数据是数字化时代最大的副产品。在数字化背景下，有很多消费触点数据会被记录下来，它们是可供营销人员研究的重要数据。营销人员可以把用户描述详细到个体级别，从而实现规模化的一对一营销。
2.预测营销战略、战术的实施成果
任何营销投资都不是万无一失的，对每一个营销步骤进行回报率分析有助于提高营销活动的成功率。在人工智能分析系统的帮助下，现在营销人员可以在新产品或新活动发布之前对效果进行预测，然后在此基础上为未来营销计划推荐优化方案。
3.在实体经营中引入情境化数字体验
通过跟踪互联网用户，数字化营销人员可以提供高度情境化的消费体验，如个性化访问页面、相关广告和定制内容。相对于传统的实体经营企业，以数字业务为主的企业会形成很大的竞争优势。
4.增强一线营销人员交付价值的能力
营销人员不必陷入机器还是人工服务之争，而应关注如何在数字化技术应用和人工服务之间建立更为优化的共生系统。人工智能和自然语言处理技术可以极大地提高客服业务的工作效率，取代低价值的人工操作，帮助一线工作人员调整他们的工作方式；聊天机器人可以处理大量简单对话，对顾客做出快速响应；增强现实和虚拟现实技术无需过多人工参与，即可为消费者提供难忘的产品体验。
在这些技术的帮助下，一线营销人员可以节省大量的时间和精力，关注如何为高价值顾客提供高质量的社交互动。
5.加速营销实施过程
今天的消费者时刻在线，他们的喜好也在随时发生变化，这为企业盈利带来了很大的压力。为应对这一挑战，企业可以借鉴精益型初创公司的敏捷经营方式。这些初创公司高度依赖技术手段，以进行快速的市场测试和实时验证。它们的产品开发和营销活动并不是从头开始的，而是依靠开源平台和共创方式缩短产品进入市场的周期。然而，这种开发方式不但需要技术支持，还需要企业具备敏捷开发的态度和思维方式。
营销5.0的五大构成要素
总而言之，技术可以使营销活动呈现出数据驱动性、预测性、情境化、增强现实性和敏捷性等新特征。根据新技术为营销活动增值的不同方式，我们认为营销5.0框架具备五个基本要素：营销5.0框架的核心是三种相互关联的技术应用方向，即预测性营销、情境化营销和增强现实营销，这些应用的基础是两大构成要素——数据驱动型营销和敏捷营销。
营销5.0的五大构成要素
要素一：数据驱动型营销
数据驱动型营销是指从内部和外部的不同渠道对大数据进行搜集和分析，以及开发数据生态系统以优化营销决策的行为。数据驱动型营销是营销5.0框架的第一个要素，即每一个决策都必须有足够的数据作为支持。
要素二：敏捷营销
敏捷营销是指利用分布式、跨职能团队对产品开发和营销活动进行快速构思、设计、开发和验证的活动。面对不断变化的市场，企业要想成功应用营销5.0框架必须把敏捷性作为必不可少的构成要素。
应用一：预测性营销
预测性营销是指开发和使用预测分析工具的过程，这一过程有时会涉及机器学习技术，用于在产品投放之前预测营销活动的效果。这一应用有助于企业预判市场对产品的反应，从而对开发过程做出主动改善。
应用二：情境化营销
情境化营销是指通过在实体经营场所利用传感器和数字化界面，对消费者进行识别和描述，以及为其提供个性化互动的行为。这是一项非常关键的应用，有助于营销人员根据消费者的具体情况以实时方式开展一对一营销活动。
应用三：增强现实营销
增强现实营销可利用数字化技术提高客服营销人员的生产效率，其中涉及的类人技术包括聊天机器人和虚拟助理。这项应用可以帮助营销人员既能实现在数字化界面快速便利的服务，又能提供人工服务的温暖关怀。
小结：以人为本的技术时代
营销5.0是建立在营销3.0的人本主义和营销4.0的技术威力的基础上的，其定义是在顾客的整个消费体验中使用类人技术创造、传播、交付和提高价值。营销5.0框架的实施，首先要描述整个消费者体验历程，从中发现营销技术可以实现增值，以及改善人工服务的环节。
应用营销5.0框架的企业必须从开发数据驱动能力做起。打造数据生态系统是实施营销5.0应用的先决条件，它能帮助营销人员开展预测性营销，评估每一次营销投入的潜在回报。此外，它还能帮助营销人员为每一位顾客提供个性化和情境化的营销。最后，增强现实营销可以帮助一线营销人员为消费者设计流畅的互动界面。
所有这些实施要素都需要企业具备敏捷性，只有这样才能对市场变化做出实时响应。
