今天我给大家分享的题目叫《营销5.0时代的增长思维》，我会用大概20分钟时间分享一些主要观点，这些观点都会和企业直播，以及每个企业当下面临的增长契机——数字化高度相关。
在数字化时代，我们该怎么样去重新理解营销？
在我讲营销5.0时代的增长思维之前，我想非常有必要定义一下，到底什么是营销？在数字化时代，我们该怎么样去重新理解营销？
众所周知，我们公司的创始人是被誉为“现代营销学之父”的科特勒先生，“营销”这个词其实和增长、品牌、销售都有关系，它就像是一个包罗万象的筐。我遇到很多人都说自己是做营销的，但是实际上他们有的只是做促销的，有的是做销售管理的，有的是做渠道的，有的是做品牌的，有的甚至是做产品开发的……
那么营销到底是什么？1967年，科特勒在他的第一本书《营销管理》中对营销最早的定义是我们大家公认的4P（Product产品、 Price价格、Place渠道、Promotion促销），营销管理工作的主要抓手是4P，通过4P交付顾客价值。那么稍微新一点的观点认为营销是什么？它是以客户为中心（无论是shopper，无论是user，都统称为客户），围绕客户来理解客户创造价值，沟通价值和交付价值，它是一个叫CCDV（传递卓越价值）的一个流程，它的中心是我们的客户，毫无疑问这也是我们很多企业都在实践的。
2019年，科特勒先生亲自到了北京，在北京开了科特勒未来营销峰会，科特勒先生在会上提出营销的最新的定义：数字化时代，在今天我们大量的这种沉浸式技术的时代，营销实际上外延极大地扩展了，它是驱动企业增长的一系列商业准则，所以营销正式和增长进行了挂钩。
客观来看我们每个企业都寻求增长，但是我们的增长往往分成两种类型，一种类型是外延式增长，就是通过并购，通过不断进入新的市场来获得增长。另外一种是内涵式增长，也就是通过提升经营能力，通过提升每个顾客对我的产出来实现内生性增长，实现利润和收益的增长。我不用改变行业，也不用改变外部的其他企业，而是通过内部的提升来实现。
营销实际上就是我们内生性增长的一个主要驱动力，就像我们经常讲，企业存在的根本性使命是什么？是不断创造顾客。那么营销就是在企业经营中理解顾客，为顾客创造价值和交付价值。
很多时候CMO进不到董事会，为什么？
虽然大家认同营销是驱动我们企业增长的重要动力，但这么多年来，在我们经常做的企业CEO（首席执行官/总裁）调研时就发现了问题，营销的表现通常是很难令人满意的，绝大多数公司的CEO对利润增长是非常期待的，但是当问到利润增长满不满意？CEO都表示不满意；那公司这块内容谁来负责，他会说是CMO（首席营销官）负责。
这也就解释了，为什么 在很多FT100的公司当中，CMO的平均任职周期不足三年，而且很多时候CMO进不到董事会。一方面是我们的企业都对增长充满过高的期待；另一方面，担负增长重任的CMO有非常多的令人不满意的地方。我们简单总结了三个原因：
一个是我们营销部门的营销过度部门化和职能化。一些规模性的公司，基本上形成了一个职能部门，各部门互相不连接，完全是围绕内部视角的组织。这就造成工作的重心不是围绕着顾客，而是围绕着KPI和内部的优先度而展开的。
第二个是把营销作为一种短期战术手段。市面上现在有各种各样的技术和概念，如果没有战略和组织目标连接在一起，只是盲目追风地去应用一些短期的技术手段，得到的结果必定是失望的。期望与真正达成目标之间将有很大的鸿沟。所以营销过度依赖短期战术也是一个问题。
第三，营销往往是无法直接驱动业绩增长的。理解顾客，发掘顾客的新的场景、新的支出的可能性；塑造新品牌，提升老品牌……这些事情往往都和战略思维有关，和创新有关，而我们的营销部门往往过多地变成了一个“执行”或一个远离绩效的部门。
而更令人失望的是什么呢？纵观企业管理的整个发展史，其他部门都为企业的发展都带来了一些划时代的革命。
比如说运营部门，运营部门在帮助公司提升运营效率，使成本有效方面推出了全面质量管理和流程再造。比如说财务部门，从过去以生产为中心的财务变成了站在战略视角，考虑经济附加值的财务。涉及到转换，就使企业重新理解了成本，理解了创造经济价值，这是财务部门主导。但回顾营销部门带来了什么样的变革？除了100多年前我们出现了品牌之外，营销带来的变革乏善可陈。
所以我们今天的营销面临着巨大的困境，要求我们必须重新回到以“增长为目标”的战略营销和战术营销组合的大框架下，我们要形成跨部门， 跨职能。在这样的大的背景下，我们营销才能够再次成为驱动企业增长的重要驱动力。
营销5.0时代能够交付业绩、重启增长的关键举措
所以我认为在营销5.0时代数字化，营销的数字化实际上是我们营销驱动企业增长的一个重磅武器。以顾客价值为核心的数字化转型，是营销5.0时代的核心工作，也是我们的营销能够交付业绩重启增长的关键举措。
那么什么叫营销5.0？我觉得有必要定义一下，要说5.0就必须要知道前面1.0~4.0是什么？
营销1.0的重点是什么？以前我们的顾客是过剩的，产品是稀缺的，所以营销1.0时代是围绕着产品而展开的；1.0的企业是来自于大规模的生产制造，标准化产品、大渠道、大分销，大传播，把标准化的产品、最高效的服务给顾客，在1.0时代顾客是过剩的，产品是稀缺的，这是黄金时代。
2.0当顾客的注意力开始稀缺，产品高度同质化，我们要赢得顾客心智是营销主要旋律，所以创造品牌，打造品牌沟通是解决产品差异化的主要方法。 营销2.0的关注点核心是平台提供的模式，做情感连接；
当我们的品牌也变得过剩，我们的品牌和消费者之间关系联系越来越弱的时候，特别是一些涉及到国计民生的行业，比如教育、食品、金融、房地产这些行业当中，营销3.0的重点就是要超越情感故事，进入到价值观的共鸣，是关注如何去和顾客在价值观层面形成共鸣，所以这个时候我们会关注公司品牌的打造，以及超越产品价值和情感之上，高层面的情感需求。
那么营销4.0的核心是什么？是顾客的深度经营，是出现了大量的数字技术后，我们连接顾客时，从过去关注如何把一个产品尽量多地卖给所有人，转变为经营顾客，把很多和顾客相关的产品卖给一个人。从产品的量卖多少变成了顾客的终身价值，这是营销4.0。它能成功的前提是什么？是我们具备了大量能连接消费者品牌的社交平台和电子商务平台等，直播其实就发挥了非常重要的作用。
这是营销的1.0-4.0，它们反映了整个商业界企业价值的迁移。
那么到了营销5.0时代又是什么呢？科特勒先生提出营销5.0时代是"以顾客价值为中心的智能化营销"。
如果说营销4.0是关注价值观共鸣，那营销5.0本质上关注的是，我们如何能够使用今天已经高度普遍化的新型技术，比如说传感器、大数据人工智能、NLP（自然语言处理）等这些技术，把它融入到顾客的整个的购买旅程当中，让顾客获得非常棒的体验。所以用一句特别接地气的话来说，营销5.0的核心就是：应用以人为本的技术，大幅度地提升顾客购买产品和获得服务的数字化体验。
“体验”是营销5.0的核心，因为我们今天的很多产品不仅功能，甚至品牌诉求都被拉平了，都变得越来越包容，那差异化体验也就无疑变得非常重要。以食品举例，有堂食餐饮、食品化零售和线上购买这三个不同的销售场景，虽然交付的东西是高度类似的，但它交付给顾客的价格是完全不一样的。
大多数产品堂食价格最高，在线上买价格最低，为什么价格差别这么大，核心原因是什么？是提供的体验差别很大。这也是为什么我们在线上电商非常发达的时代，反而还要强调顾客体验，因为做电商和你做线下之间最大的差异在于和顾客的接触深度以及与顾客建立起的信任感差别。
我们可以看到，电商面对的挑战在于总是需要不断拉新，还需要核算供货成本，以及按照信息流广告中的转化率折算成本才能进行定价，因此当“拉新”成为电商的重要关注点，就势必会导致体验感降低，很难与顾客之间建立起信任。
那么我们如何能够让线上的体验像线下一样强劲？我们如何能够提升线上的忠诚度？在时代的大背景下，直播变成一个非常重要的工具。直播不仅是销售工具，它具备有丰富企业战略的作用，搭建起我们与顾客之间强有力的桥梁。在我们《营销5.0》这本书当中就提出过数字化营销完备度的77个指标，其中就指出营销5.0时代的核心是卓越的顾客体验。我们做的所有数字化升级，包括直播、基于LBS（基于位置服务Location Based Service）的精准人群目标、私域运营等动作，核心目的都是在提升顾客体验，而这种体验才是消费者真正值得购买的东西。
那么我们要提升体验，就必须要强调在消费者整个购物环节当中的个性化、社交化和场景化，我们把消费者的整个的购物环节总结出5A模型（认知aware、吸引appeal、询问ask、行动act和倡导advocate），现在很多企业都在用5A模型来描述和理解顾客的购物到底怎么发生的，找到消费者的行为链路以及我们与之相匹配的营销链路和媒介链路。今天我们已经拥有了很强的技术，从人工智能到机器人，到增强现实的虚拟现实直播物联网和区块链，使我们在人类历史上第一次能够用全景式的“上帝视角”去理解顾客是怎么样和我们发生关系：
- 购买的每个阶段他要完成的任务是什么？
- 顾客是如何接触理解我们的产品的？
- 他的购买标准是如何做出来的？
- 最终他是如何使用我们的产品，复购会是什么？
- 因为什么因素没有发生购买？
- 最后他会不会成为我们的粉丝，去帮助我们进行推广？
所以在今天基于技术的个性化、社交化、场景化，成了我们所有公司去赢得顾客忠诚度的关键。
那么我们可以把它再深化，就是5A模型和数字化的链路如何结合？比如说，在座各位大家都是做营销的，我们所有的营销工作最后的落脚点是什么？是要落到能够改变顾客的行为。如果认为不改变顾客行为就万事大吉，那么我们的营销其实就浪费了。影响行为链路必须要从心理链路、营销链路、媒介链路到营销效果去测量链路，按照这四个链路提升顾客价值，才能更好地运用好数字化工具。
那么在营销5.0时代，企业的经营重点已经从经营产品变成了经营顾客，势必对我们的能力也会提出非常新的要求。我们认为企业的营销团队需要具备八个核心能力，包括顾客经营能力、社交营销、增长战略、新产品营销、内容营销能力、创新渠道的管理能力、数字化时代基于内容的品牌建设能力以及直播和短视频能力。
这八个能力其实又可以把它进一步分成八个营销模块，以及我们的营销人要承担的四种角色，这个非常重要。如果你在组织当中只有能力，没有界定你的营销人员承担什么角色，能力和绩效是没有办法挂钩的，营销人是什么？是激发者、创新者、整合者、交付业绩的执行者，这是营销人的角色。
那么在四种角色，八个模块以及八项能力，对应的具体技能30多项专业能力，我们可以对相关的营销部门可以进行一个系统的梳理和评估，帮助我们塑造一个在营销5.0时代的转型。帮助我们去梳理出来组织该如何去建立以顾客价值为中心的数字化转型。
比如，我们是否拥有以顾客为中心的战略？我们是否围绕着顾客需求而进行组织？生产型企业是围绕着生产开展，我们的资产管理公司围绕着资产组织，但其实最终都要围绕着顾客展开。我们是否拥有以顾客为中心的文化？我们是否投资于真正的营销能力？我们是否给营销分配了足够多的资源？这些问题的回答，非常有助于我们整个转型。
在营销5.0时代，我们有非常明确的技能需求，有非常多的工具，像今天我们的企业直播等，但是这些策略和工具它都不会直接变成业绩，只有当你的营销组织，甚至整个公司的组织，能够真正建立在B端和C端一体化为中心才能真正的实现营销转型。
总结一下营销5.0的10个主要特征：
其最核心的就是通过了解顾客，通过和顾客建立持续的交易关系，从一次性的一桩买卖裂变获取顾客，让顾客成为企业终身的伙伴。企业经营从一次性购买变成经营顾客终身价值。在营销5.0时代，衡量一个企业是不是优质企业的重要指标已经从资产现金等指标变成了获客成本，就是顾客保留率以及顾客终身价值。
所以，进一步总结，在营销5.0时代从卓越的产品到方案，你需要营销方式是在不确定性当中寻找确定性，快速敏捷大量试错。
营销的本质是利他
说千道万，我们都在谈营销的本质到底是什么。营销的本质其实就两个字——“利他”。
我们要不断地为消费者创造价值，就像我们科特勒先生和富士胶卷的CEO写了一本书叫《永不停歇地创新》，书中举例说到，很多人都以为富士胶卷可能已经不存在了，因为柯达都不存在了，但实际上富士胶卷活得非常好，不仅非常好，是比以前还要好。为什么？他们不断地基于自己的核心能力，核心顾客在进行创新。他们现在已经成为了医美领域非常大的公司，成为了在医学影像领域非常大的公司，成为了环保材料领域非常大的公司，永不停止地为顾客创造价值。
科特勒先生每次演讲，他都说：“五年内如果你还做着一样的生意，那么你就快要关门大吉了。”这个话到现在可能不太适用了，现在不是五年，而是三年。三年内如果还不改变，不及时学习，就要关门大吉。对于我们的CMO也是一样，CMO的任期也是三年，所以三年内你就要什么？你要做出绩效，要转变，要提升。
营销是我们对顾客的价值承诺。我想我们今天在座的各位伙伴，我们聚在一起去学习，去掌握直播技术等等这些工作，我们的目的只有一个，就是让我们能够携起手来，更好地交付我们对顾客的承诺。
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