科特勒 | 演讲
砺石商业评论 | 编辑
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想要某物的那一刻，就能得到它
问：经过这么多版本升级更新后，《营销管理》（第16版）对于营销现在有一个新的定义了吗？
菲利普·科特勒：在数字化时代，营销已经发生了变化。在前数字化时代，我们做的是大众营销，大多数营销是基于两种力量：
一种是广告，通常是电视广告，甚至在此之前还有广播广告或报纸广告。但广告是重复产品的名称，以及重复为什么它是成功而轰动的产品。
另一种是销售人员，更多的工业营销，销售人员才是关键，但它针对的是所有可能购买该产品的人。
在数字化时代，我们可以收集信息，不仅是细分市场的信息，还有市场中个体的信息。许多人会在脸书、INS或其他社交媒体上，与认识或素未谋面的人交谈。扎克伯格对脸书的整个愿景是：人们可以与世界各地的其他人交谈，并且结识志趣相投的人。
这些行为都产生数据。公司会尽其所能收集有关个人的信息，因为完美营销的目的是展示正确的产品——在正确的时间，以正确的形式、正确的价格，向正需要的人提供产品。这些顾客正在等待这样的产品，它不应该有任何时间差。
我一直在研究一种叫作“邻近性”（注：proximity）的东西：某人想要某物的那一刻，应该就能得到它。这个标准太高了。就图书出版而言，不必把一本书印一百本，可以按需印刷，这样就不必受困于一大堆书放在架子上没有人买，直到有人说我想买那本书。
所以，营销应该是以一种创业精神尽可能消除库存，因为企业能够按需生产。人们现在可以用手机线上订购东西，在线营销增长如此之快，以至于它提出了一个问题：人们需要去商店买东西吗?
“是的！当然”，他们想购买日用品，比如食品，就会去超市，但越来越多的东西可以在线点击按钮下单，然后邮寄到你的收货地址。
所以，市场营销的意义发生了一场革命，这不是大众营销，而是微营销。
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剧变时代，营销需要创业精神
问：到底是市场环境的变化带来了营销人员要向创业者精神转变，还是说营销就可以成为变革的驱动力，反过来推动企业的变革？
菲利普·科特勒：我们相信，专业的营销人员能够非常出色地关注客户，并了解客户，但企业始终需要新思路，认识到新机遇。
例如，当销售咖啡时，我们可能会注意到许多人开始喝咖啡后，返回选择喝茶。如果企业足够聪明，可以考虑拥有一个茶品牌和咖啡品牌。
饮料市场正在发生变化，相较于但可口可乐或百事可乐，人们可能会更倾向于选择简单的水。
因此，企业需要聘请接受过专业营销培训的人，他们可以带来创造力。通过创新来表达创造力，这是创业家的想法。创业家那些足够好的创造性地思考，可以转化为创新产品，进行测试后推向市场，并仔细观察。如果这个产品成为一种流行趋势，将为公司带来新的业务增长。
这其实就是蓝海战略，它是一种寻找新市场机会的思维模式。在寻找蓝海的过程中，有两种不同的营销策略。
一种是通过削弱主导品牌的市场地位来扰乱市场，然后通过降低价格来打入市场，从而成为一个破坏者。这样做可能迫使现有品牌对标你的价格或失去市场份额。
另一种，营销人员会想出全新的创意，策略则是创造全新的蓝海市场，而不是破坏已有的市场。这种策略是通过添加一些新品牌，以填补未被满足的、潜在需求而创造的完整市场。
一个典型的例子是马戏团，全世界大多数马戏团都有大象、马和人类表演者，表演都在一个帐篷下进行。但是有一家马戏团重新创造了马戏团的概念，在一个标准建筑中提供了一种更好的体验（注：采用全息投影动物），不再使用动物，因为养动物需要很多成本和照顾。尽管这样看似会使马戏团的门票价格上升，但它们提供的产品却与传统的马戏团不同，因此吸引了不同的客户。
这种思维方式让我们重新审视长期以来所做的事情，并意识到还有其他的方法可以达到我们的目标，这就是蓝海思维。
有一次我遇到了宝洁公司的一位前员工，宝洁被认为是最擅长营销的公司之一。我告诉他，他们需要雇佣创业型的营销人员，而不仅仅是专业的营销人员。他回答我说：“不，你错了。我们不需要两组人，我们只需要创业型营销人员，他们不仅能成功地销售我们现有的产品，还能帮助我们找到应该生产的新产品。”
他打破了我需要两种不同类型的营销人员的想法，他认为只需要雇佣那些具有创业精神的人，他们能够完成所有的工作。这个观点值得探讨。
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口碑营销是最强大的营销形式
问：“种草”是一个很中国式的词汇，但是小红书这一点做得非常好，也是营销界必用的手段。它是一种典型的人到人营销，就是产品通过大V、网红、博主种到消费者的心中。它是不是某种程度上实现了科特勒教授说的“人对人”的营销？
菲利普·科特勒：我想稍作做评论。我对于“种草”的想法十分感兴趣，对中国的小红书也很感兴趣。口碑营销是最强大的营销形式，它指的是消费者之间的口口相传。如今，当谈到营销时，我们更倾向于展示广告或由销售员工推销产品等方式。然而，这些方法都是在“口碑时代”之前的。
现在，社交媒体成为影响消费者的主要渠道。消费者会从社交媒体上的其他人那里获得大部分的影响和建议。例如，当我打算购买汽车时，我会与拥有汽车的朋友交流，向他们咨询相关经验。
因此，现在需要思考的问题是：你的营销类型是市场驱动型营销，还是驱动市场型营销？这两种类型的差异非常大。
市场驱动型营销，你所需要做的是找出未被满足的需求，并寻找满足这些需求的方法，而不是试图改变人们的需求。你需要找出消费者未被满足的需求，并制造出能够满足这些需求的产品。
驱动市场型营销，你的目标不仅是满足消费者的需求，而是超越这一目标。你希望提高消费者的期望，引导他们追求与众不同、更加优质的产品或服务，因此你的目标是将需求模式从正常的需求模式升华到更加丰满、更加充实的模式。
如果你打算这样做，你需要更深刻地理解情感作用。
所谓的营销1.0是最初的营销，它只是简单地满足需求；而营销2.0强调了消费者需求往往基于情感。这并不是说你知道消费者饥饿了，然后向他们推荐布拉塔奶酪等产品。相反，你需要引导消费者追求真正令人满意的产品或服务的感觉和渴望。因为我们都渴望健康、快乐等等，作为消费者，你需要将情感带入购买决策中。
据统计，70%的购买行为受情感驱动。因此，基本上来说，营销就是让人与人之间建立情感联系。并且，这种情感作用不仅发生在消费者购买行为中，也同样存在于企业采购中。
因此，基于情感的营销是人与人之间的互动和关怀。这种方式无处不在，即使在生态技术领域也不例外。让我们不要忘记情感的重要性，因为我们希望成为一家专注于高科技和高度关怀的公司。
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新商业环境下，从零打造新品牌是否更容易？
问：既然人到人的口口相传是从之前就有的营销方式，但是社交媒体带来了巨大量级的爆发。那么，在社交媒体时代，想要从零开始打造一个新品牌或者推广传统品牌，相对于以前会更容易还是更难呢？是否利用社交媒体来进行营销更容易？大品牌们也在利用社交媒体来进行宣传，对于新品牌来说，社交媒体是不是更有优势？
菲利普·科特勒：从零开始打造一个新品牌的话，创业公司的成功率很低，约有90%的创业公司会失败，这并不意味着不应该有新的想法，但是我们应该善于对这些想法进行测试。
例如，如果我有一个新产品的想法，我会选择一个城市。因为在中国这样的国家，可能会有很多人对此感兴趣并尝试这个想法。通过在一个城市进行试点，如果发现这个想法只在该城市或该城市的某个地区失败了，而这个城市本该是有最多对这个想法感兴趣的人，这时，我们可以及时止损，从而减少损失，仅仅限于一个城市。
最糟糕的情况是有些人开始一项新业务，认为它是如此美好和特别，以至于尝试在其他人模仿之前就将新业务推广出去，因为如果推广到其他城市的速度太慢，别人看到你的点子就会复制你的城市成功的经验，去分市场。但这是不对的。
为了避免这种情况，我们需要与适合的消费者一起测试产品，看看他们是否对新产品感兴趣。这就引出了现实测试的应用，我称之为增强现实或虚拟现实测试。
以汽车为例，商家无需创造新的汽车，也无需建立一个工厂来制造它，然后向所有人宣传它的可行性。相反，如果你有一个新型汽车的想法，为什么不在电脑上模拟它？为什么不设计一个体验？人们可以通过特殊的眼镜看到这些设计，看到汽车靠近、坐进去、开门、启动引擎，然后进行试驾。
一旦你创建了产品的虚拟体验，就可以向体验者询问他们是否对这个想法感兴趣并感到兴奋。如果大多数人都表示强烈兴趣，那么你就可以放心地建造工厂了。这告诉我们，在投入实际生产新产品之前，创业公司必须以某种方式模拟产品的体验，以使人们相信使用这个产品会令他们感到激动。
因此，缺乏创新精神的公司注定要失败。相反，那些有创新精神和创业心态的公司将更具可持续性和成功机会。这是基于一种心态，叫作创业者心态。
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好营销需要因人而异
问：当下，无论是由技术还是时代环境的变化所带来的挑战，都让营销的含义发生了一些变化。那么，我们如何定义营销与增长的关系？在营销的定义中，增长又涉及哪些范畴？我个人对此非常好奇。
菲利普·科特勒：我认为营销的目标是满足需求的同时实现增长。营销的关键在于创造价值，让客户感兴趣并购买产品或服务。
然而，许多公司的CEO来自金融、法律或会计领域，可能缺乏对营销的了解和培训。现在，领导者们应该寻找最优秀的首席营销官，与首席财务官、首席信息官和首席创新官展开良性合作，确保营销在公司未来成功中发挥重要作用。
首席营销官不应该仅仅关注营销团队，而是应该把50%的时间用于与其他领导者合作。
对于营销的观点，在不同公司之间存在巨大差异。
美国的一些公司认为所有公司都应该是市场驱动型或驱动市场型。宝洁公司曾表示，它本质上是一家营销公司，而不是金融公司。因此，营销总会扮演不同的角色，这取决于公司的特点。
然而，重新梳理公司与不断变化的世界之间的关系是最佳的处理方式。正如之前有人所说，营销人员是最接近变化世界的人，他们与客户、与那些对客户有影响力的人打交道。他们具有能力和最佳位置，以提供最佳响应和最好的想法。
目前，营销人员非常热衷于所谓的营销技术，这是很棒的。有很多书籍可以提供新的发展理解，帮助公司进行科技化，并提高营销绩效。比如，面部识别、语音识别和人工智能技术都在不断发展，现在已经有了像ChatGPT这样的技术。
我注意到，一些公司解雇了很多公关人员，他们认为借助ChatGPT可以在更短的时间内完成更多的工作。众所周知，所有的营销都有科学的一面，它既是一门科学，又是一门艺术。也许有些人可能只将其视为一门科学，但每个人都是独一无二的，营销需要因人而异。
如果科学和艺术结合在一起，你就会把营销做得很好。这种“真正的营销”正变得更加科学化、更加受数据驱动。
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