如何通过细分市场管理支撑公司战略实现？

细分市场管理成为企业实现战略目标的关键策略之一。通过将整个市场划分为若干个相对均衡、相对独立、相对稳定的子市场，并为每个子市场提供差异化的产品或服务，企业能够满足特定需求、提高市场竞争力和盈利能力。本文将探讨如何通过融合细分市场与战略管理来支撑公司的战略，以实现长期的成功。

PART.1

战略管理与细分市场管理的定义

战略管理

战略管理是企业根据自身的使命、愿景和目标，分析外部环境和内部资源，制定长期的发展方向和竞争优势，并实施、评估和调整相应的行动计划的过程。其核心在于确定企业的战略定位，即企业要在哪些市场竞争，以及如何在这些市场中获得优势。

细分市场管理

细分市场管理是企业根据市场的不同需求、偏好和特征，将整个市场划分为若干个相对均衡和可区别的子市场，然后针对每个子市场制定相应的营销组合，以满足其特定的需求和期望。细分市场管理的核心是确定企业的目标市场，即企业要针对哪些细分市场进行营销活动，以及如何在这些细分市场中提高满意度和忠诚度。

战略管理与细分市场管理之间存在着密切的联系和互动。

一方面，战略管理为细分市场管理提供了指导和依据。企业在制定战略定位时，需要考虑市场规模、增长、竞争、潜力等因素，从而确定自己要进入和退出哪些市场，以及在哪些市场中寻求领导地位或跟随地位。同时，企业还需要根据自己的资源、能力、核心竞争力等因素，选择适合自己的细分市场策略，例如集中策略、差异策略或多元化策略。这些战略决策都会影响企业在不同细分市场中的表现和效果。

另一方面，细分市场管理为战略管理提供了反馈和调整。企业在实施细分市场策略时，需要持续监测和评估各个细分市场的变化和反应，例如需求的变化、竞争者的行为、顾客的满意度和忠诚度等。这些信息可以帮助企业了解自己在各个细分市场中的优势和劣势，以及与竞争者的差距和机会。基于这些信息，企业可以及时地调整自己的战略定位和细分市场策略，以适应市场的变化和提高竞争力。

PART.2

战略管理与细分市场管理的衔接

一致性的目标与定位

战略管理：企业确定长期目标和战略方向，包括市场定位和差异化竞争策略。

细分市场管理：针对企业客户进行市场细分，将市场划分为不同的客户群体，以满足其特定需求和实现竞争优势。

衔接点：在制定细分市场策略时，需要确保其与企业的整体战略目标和定位相一致，以保持战略的连贯性。

市场洞察与战略制定

战略管理：对市场的洞察是制定有效战略的基础，包括对市场趋势、竞争对手和行业动态的深入了解。

细分市场管理：通过市场研究和分析，深入了解不同企业客户的需求、特征和行为，为制定针对性的营销策略提供支持。

衔接点：细分市场管理可以为战略管理提供关键的市场洞察和数据支持，帮助企业更准确地制定战略目标和决策。

资源配置与营销策略

战略管理：关注如何有效配置企业的资源，以支持战略目标的实现。

细分市场管理：决定了如何利用资源来满足不同企业客户的需求和实现市场份额的增长。

衔接点：细分市场管理需要与战略管理紧密协作，确保资源的配置与营销策略的制定相一致，以实现资源的最大化利用和市场的最佳效果。

绩效评估与战略优化

战略管理：需要不断评估和调整战略执行的效果，通过绩效评估来判断战略目标的达成情况，并根据市场反馈进行战略优化。

细分市场管理：评估和监测不同企业客户细分市场的绩效，以优化营销策略和改进市场表现。

衔接点：细分市场管理的绩效评估和市场反馈可以为战略管理提供重要的信息和指导，帮助优化战略执行和战略调整。

战略选择、资源配置、市场定位中常见的痛点

• 目标市场过多，每个市场里都不清楚，分不清重点客户；
• 同时进入的目标市场过多，资源不足，但进入的目标市场过少又无法获取足够的收入；
• 产品和市场脱节；
• 无法区分哪些市场应该保持，哪些应该退出？

PART.3

那么应该如何细分市场、并结合自身优势确定目标细分市场呢？

如何细分市场？

• 从多个维度对市场进行细分，例如客户的特征（客户的规模、行业等）、客户购买行为的驱动因素、客户对产品的要求；
• 进行维度的组合，及根据划分的多个维度建立二维甚至三维表；

• 筛选和验证细分市场划分的结果；

1. 独特性：细分市场内具备独特客户需求、产品和进入门槛。
2. 重要性：该细分市场的规模能够产生利润以支持差异化、市场活动和售后服务，并具备发展潜力。
3. 可衡量性：确定是否能够衡量细分市场的销量和增长率。
4. 持久性：确认细分市场的存在是否能持续到公司获利阶段。
5. 可识别性：细分市场内客户群体能够通过有效的途径接触。
6. 可进入性：评估企业内部能力和资源是否足够以进入和占领所选择的细分市场。
7. 可实施性：确定是否能够设计出吸引并满足细分市场需求的有效方案。

如何确定目标细分市场？

初步选定细分市场后，要对这些细分市场进行量化和深入分析，可以使用 SPAN 方法。

SPAN方法是一种用于细分市场组合分析的战略定位分析方法。它通过分析细分市场的吸引力和公司的竞争力，深入评估各个细分市场。基于SPAN矩阵中的不同位置，针对不同的细分市场采用相应的策略。

公司应选择具有吸引力和潜力的细分市场，同时在这些市场中具备一定的竞争地位。通过SPAN分析，可以为公司确定进入的目标细分市场，并为这些市场提供相应的产品和服务。

为公司的决策提供依据。它帮助公司识别优先级，确定最适合的细分市场，并为产品规划和战略制定提供指导。通过综合考虑市场吸引力和竞争地位，SPAN方法有助于确保公司在选择的细分市场上取得成功。

评估细分市场吸引力

在SPAN分析中，细分市场的吸引力主要从以下四个维度进行评估：

1. 市场规模：评估细分市场的收入机会规模，可以使用历史数据或进行预测。

   市场增长率：考虑细分市场未来三年的销售额或销售量年增长率。

   利润潜力：使用波特五力竞争模型评估竞争激烈程度，包括直接/间接竞争激烈程度、领先者的市场份额、竞争对手数量、差异化程度和可选产品等因素。还需考虑进入威胁，即新对手进入细分市场带来的利润减少可能性，以及来自客户和供应商的压力，如价格敏感性、客户数量和供应商对关键资源的控制。

   战略价值：评估细分市场对公司的战略价值和重要性。

对于每个评价要素，可以根据一定的规则进行量化评价，并确定权重系数。将量化评价与权重系数相乘，得出细分市场的吸引力得分。

注意市场规模、增长率、利润潜力等维度作为大类可以继续细化为子类进行打分。

通过SPAN分析，可以对细分市场进行综合评估，从而为公司决策提供决策依据。这样的分析有助于确定最适合的细分市场，并为产品规划和战略制定提供指导。

评估公司在细分市场上的竞争力

在评估公司在细分市场的竞争地位时，可以采用以下步骤：

1. 确定客户关键成功要素（CSF）：通过研究公司的产品组合和业界最佳竞争产品，确定在该细分市场上的关键成功要素。

   赋予每个CSF权重：为每个CSF分配适当的权重，以反映其在细分市场中的重要性。

   评估公司产品和业界最佳产品：对于每个CSF，对公司的产品和业界最佳产品进行评级，使用1-10评分标准，其中10代表最佳，1代表最差。

   计算公司产品的CSF得分：将每个CSF的权重乘以公司产品的评级，计算出公司产品在每个CSF上的得分。

   计算业界最佳产品的CSF得分：将每个CSF的权重乘以业界最佳产品的评级，计算出业界最佳产品在每个CSF上的得分。

   计算总分和竞争地位比率：计算公司产品和业界最佳产品的总分，并将公司的总分除以业界最佳产品的总分，得出竞争地位比率。

这种方法可以帮助评估公司在细分市场上的竞争地位。通过比较公司产品和业界最佳产品在关键成功要素上的得分，可以了解公司相对于竞争对手的优势和劣势。竞争地位比率可以提供一个相对指标，衡量公司在细分市场中的相对竞争地位。

此外，还可以使用基于客户需求的分析框架，如客户需求$APPEALS模型，将其作为CSF来衡量竞争地位。根据公司的需求，选择适合的要素来评估竞争地位。

根据 SPAN 矩阵对细分市场进行分类

根据SPAN分析，将初步选定的细分市场分为四个象限，并进行特点描述：

1. 投资与发展：这些细分市场具有吸引力，是盈利的，并且公司在这些市场中具备竞争优势。给予最高优先级和最佳资源分配，确保发展所需的所有资源；以高速市场份额成长为首要目标。

   获得技能：这些细分市场尚未实现盈利，虽具有吸引力，但公司的竞争优势相对较弱，给予高优先级的资源 §以高速构建竞争能力为首要目标。

   收获回报：这些细分市场仍然是盈利的，尽管缺乏吸引力，但公司具备较强的竞争优势。给予为维持市场地位而所需的有限度的资源；以获取现金流为首要目标。

   避免/退出：这些细分市场通常是亏损的，既缺乏吸引力，同时公司的竞争优势也较弱。削弱或回收该业务资源；在限定的时间内，寻找合适退出路径。

   

此外，对细分市场进行财务评估，即FAN分析，涉及内部投资回报率（IRR）和累计收入的比较，以确定是否能实现预期的投资回报率。

通过SPAN和FAN工具的组合分析，可以清晰确定目标市场。

制定细分市场策略

根据细分市场在SPAN矩阵上的位置，可以采取不同的行动措施来应对情况。以下是一些考虑因素和可能的行动措施：

01

增长/投资（高吸引力，强竞争优势）：

分销：扩大分销网络，增加渠道覆盖和渗透。

研发：投入更多资源进行创新和产品开发，以保持竞争优势。

市场份额：寻求进一步增加市场份额的机会，通过市场扩张策略。

促销：实施市场营销活动，增强品牌知名度和市场占有率。

02

获得技能（中等吸引力，竞争优势较弱）：

成本控制：优化成本结构和运营效率，提高竞争力。

生产：提高生产效率和质量，降低成本。

研发：加强研发投入，提升产品差异化和创新能力。

定价：制定竞争力强的定价策略，吸引客户并提高市场份额。

03

收获/重新划分细分市场（盈利但缺乏吸引力）：

定价：优化定价策略，最大限度地提高利润率。

产品：关注产品线的优化和差异化，满足现有客户的需求。

市场份额：维持现有市场份额，加强客户关系管理和维护。

04

避免/退出（低吸引力，竞争优势较弱）：

分销：考虑减少或重新调整分销网络，降低运营成本。

产品：评估市场需求，考虑产品线精简或退出。

人力：调整人力资源分配，关注在更有前景的市场上投入资源。

运营资本：优化资本结构和运营资本管理，确保资金流动性。

这些行动措施只是一些示例，实际的决策和行动应根据公司的具体情况和细分市场的需求进行定制。在制定和执行这些措施时，综合考虑分销、成本控制、生产、研发、市场份额、产品、定价、促销、人力和运营资本等因素，以提高竞争力并获得更好的业绩。

CORPORATE CULTURE

注意事项

• 市场分析、需要大量的数据调研和跨部门的配合。这包括市场调研、竞争情报、消费者洞察、销售数据等多个信息源的收集和分析，本篇文章仅是理论性的介绍。
• 工具和流程只是辅助工具，培养市场敏锐度需要长期积累和不断分析的实践。
• 不存在必须照搬照抄的方法论，细分市场管理知识要找到作战的战场，不一定严格按照流程和工具进行分析。
• 直觉先于逻辑，直觉在某种程度上是基于我们的经验和直觉的感知，但逻辑则提供了一种系统化的方式来验证我们的直觉是否成立。
• 因此，在市场分析中，我们可以运用直觉来提出假设或观点，然后使用逻辑的方法来收集和分析数据，验证或否定这些观点。逻辑在这个过程中起到了重要的指导和决策支持的作用。