俗话说，“金九银十双十一”。
自9月起，双11大促开始进入备战阶段，不少品牌却有一个相似的感受：大促营销，越来越难做了。
有从业者透露，大促期间流量成本一般会达到销售额的20%-50%，美妆行业营销投入可能要占到销售额六七成。
低价促销的日常化削弱了大促折扣的吸引力，品牌获客的流量成本水涨船高，贝恩发布的《2022年中国购物者报告》指出国内消费者变得更谨慎、对价格更敏感。
2.6亿月活的小红书，日均笔记曝光量超过300亿次，成为许多消费者的决策入口，也凭借强种草基因被品牌视作大促营销突破口。已经有成功案例做了市场验证，以all in小红书种草的自然堂新品面膜为例，618大促期间全网销量超过25万盒。
在这种背景下，入局小红书寻找增量的品牌越来越多，其中不少面临着“怎么做”的问题。眼见着双11大促日益临近，品牌该如何补课小红书种草，才能在长达两个月的大促期做好全域转化？
做好产品种草，是双11大促营销的关键
首先，品牌要理解在小红书做种草的底层逻辑。
大促种草功课往往不在促销当天，而是在前期种草阶段。
原因在于降价促销常态化之后，仅靠折扣价格很难再真正打动消费者。品牌在大促中的角色不是宣传价格多么优惠，而是让目标受众产生兴趣、并将他们转化成付费用户。
即使如李佳琦这样的头部大主播，手握足够的价格优势，也会在每年双11之前通过直播间小课堂环节、《所有女生的offer》综艺等形式来为产品做补充说明，提前种草。
具体到小红书这个平台上，品牌要想做好大促，关键点是做好“产品种草”。
因为相比于一个广义笼统的品牌，产品怎么样是小红书用户更为关心的焦点。第三方平台尼尔森IQ调研了影响小红书用户消费决策的因素，按优先级从高到低排序前五名分别是：产品品质、情绪价值、性价比、产品创新、大众口碑。
截图来自尼尔森报告
《后疫情时代小红书用户消费心理洞察》
产品是第一位，品牌和价格则分别位于第六和第七位。小红书CMO之恒曾表示：“只要产品种草做得好，绝大多数品牌在营销的后链路环节，无论是线上电商还是线下渠道，都可以实现全域增长。”
在小红书上，产品种草是通过口碑传播产品价值，从而影响用户心智，提高交易转化率。
作为一个UGC社区平台，小红书上90%的内容都来自普通用户，这是口口相传的基础。与此同时，小红书用户既是内容创作者也是消费者，其中60%会主动搜索信息，社区日均搜索量近3亿次，“遇事不决小红书”成为趋势。
一位小红书博主就对新榜编辑部表示，“小红书越来越像一个攻略类App，不少粉丝会通过搜索具体的产品来找答案”。
而且，小红书的算法逻辑也区别于行业惯例，不是按照内容浏览量高低来推送，而是基于用户兴趣，这也进一步推动了产品种草到转化的正向循环。
理清楚在小红书做大促营销的逻辑后，品牌面临的下一步就是怎么做的问题：产品要宣传什么卖点？双11种草蓄水的最佳时机在什么时候？如何选择合适的博主？……
针对这些痛点需求，9月4日，小红书上线了官方营销学习平台“小红书种草学”，从产品种草、节点营销、品牌营销切入提供专业指导，覆盖了美妆洗护、奢品珠宝、服饰、3C家电、家居等多个行业。无论品牌是种草新手还是高阶玩家，都能在其中找到适合自己的种草课程。
一套组合拳，四步走高效跑通小红书种草
从“小红书种草学”的指导来看，品牌若想大促期间在小红书提升产品种草效率，有一套已经被验证可行的四步走方法论：
第一步是洞察小红书站内趋势，选定合适产品，瞄准目标受众。
趋势是用户需求的反映，反哺到产品种草策略上，就能获得更高的商业价值。此前“早C晚A”护肤方式从小红书风靡，不少护肤品牌比如珀莱雅等从这一思路切入种草，分享早C晚A攻略，为旗下高效抗氧和王牌抗老大单品成功引流。
为了帮助品牌认知到用户关心什么、需要什么，2022年小红书打造了商业数据平台“灵犀”，对平台上大量UGC内容进行提炼分析。
雀巢旗下高端宠物食品品牌冠能就是通过“灵犀”平台发现，宠物健康内容中“肠胃”相关话题关注度高、且无强势品牌，仍有机会占据市场先机，从而选中“冠能肠胃猫粮”作为种草主打单品，为其618产品全平台GMV同比提升80%打下基础。
此外，小红书种草学还会定期发布平台趋势报告，比如《2023年度生活趋势报告图鉴》《十大美妆趋势图鉴》等等，为品牌提供参考。
据新榜编辑部观察，“种草学”网站目前已经上线了这些趋势报告，还设置了“行业月报”板块，总结十多个行业当月的动态趋势和营销策略。
第二步通过反漏斗人群模型锁定核心人群，逐层突破。
品牌选定好产品之后，基于产品匹配核心需求人群，再通过核心人群的口碑传播逐步扩展到兴趣人群、泛人群，这就形成了一个“反漏斗”。
洗护品牌施华蔻就是通过这个模型，让旗下护发精油产品跻身电商平台热卖榜TOP3。小红书站内数据显示，施华蔻在染发人群中的影响力常年位居第一，因此品牌方将护发精油的核心人群就锁定为这群使用施华蔻染发剂的群体，从染后修复的卖点切入。
通过施华蔻染发用户做好护发产品的口碑积累后，施华蔻逐步将目标圈层扩展到所有染烫群体和有护发需求的群体，再到一步步将有社交、约会、通勤需求的人群转化成产品用户。
第三步用KFS产品种草的组合投放方式，在大促期间抢占用户心智。
K是指博主（KOL），F代表信息流（Feeds），S指的是搜索（Search），博主负责生产优质内容，信息流推送和搜索帮助品牌提升站内声量，蒲公英平台、聚光平台作为辅助，从而实现高效转化。
618大促期间，自然堂推广新品“冻干胶原面膜”时，选择all in小红书。品牌方先锁定“敏感肌且有抗老需求”的核心用户人群定向投放，传递产品修护抗老的卖点，再逐步辐射到更广泛护肤需求人群。
同时自然堂与李佳琦直播间在一个月内达成两次合作。直播期间，小红书作为消费决策场，帮助产品达到搜索高峰，助推转化，618期间全平台销量超过25万盒。
第四步是持续运营大促期间沉淀的人群、内容、产品等品牌资产，对产品进行迭代升级，从而实现长期可持续发展，也能为下一次大促做好准备。
珀莱雅基于年轻人抗老、抗糖、抗氧的护肤需求打造双抗精华，结合小红书“早C晚A”趋势，成功地将种草流量转化成产品忠实受众。
产品迭代至3.0版本后，珀莱雅向数千名双抗精华的老客户寄出了一份天使礼盒，包含一封感谢信和正装双抗精华3.0。老客户收到礼盒之后，在小红书上分享笔记，从而吸引了更多新客户。
珀莱雅从老客突破赢得口碑和流量，被圈粉的新客数量翻了近4倍，新品在小红书站内卖出了超过2万瓶，双抗精华这个王牌当家产品成功找到了第二增长曲线。
电商大促节日越来越多了，但至今为止，双11仍是最大的消费节，也是许多品牌实现业绩增长的节点，重要程度不言而喻。
国家统计局数据显示，今年上半年全国居民人均消费支出同比增长8.4%。在消费复苏的时间点，品牌更需要精细化的营销布局，打好双11这场硬仗。
“小红书种草学”针对双11大促，于9月12日推出“双11种草学习季”系列课程，为品牌详细解读行业赛道的趋势，提供大促种草策略指导。
从强调产品种草的重要性，到完善商业基建，再到专业种草课程指导，小红书在流量越发内卷的当下给品牌指出了一条更高效的解题思路。
可以预见的是，品牌或有机会在小红书迎来新一轮爆发。
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