增长收敛
很多人对我说，润总，现在增长越来越难了。
是的。有些领域，增长似乎确实是越来越难了。
但，不是全部。
这个人叫邢云飞，90后。2020年9月，他在北京开了一家只有100平米的社区便利店，叫“折扣MAMA”，卖打折日用品。比如纸巾、牙膏、饮料、饼干。这家便利店，看上去平平无奇，但就是这家平平无奇的店，仅仅三年后，到今年9月，在中国开出了2500家。年营收，超过17个亿。
3年。从0到17亿。难以置信的增长。
我问邢云飞。你是怎么做到的。他说，很简单。因为便宜。
国产的气泡水，现在很流行。零糖零脂零卡。一瓶水，超市里卖5.5元。你猜，折扣MAMA卖多少钱？1.99元。3.6折。
原装进口的牙膏，重120克。超市一般卖30元。电商搞活动，也许能卖到25元。你猜，他们卖多少钱？4.99元。1.7折。
一包湿纸巾，80抽。超市里一般卖9.9元。大促时，会买一送一。算下来最便宜，大概5元。他们卖多少钱？0.99元。1折。
我想，你一定会问：这些不是正品吧？如果是正品，怎么可能这么便宜？
邢云飞说，当然是正品。要理解为什么会这么便宜，你需要深刻理解中国零售。
一个高效的零售体系，有两大核心主体：品牌商，和零售商。品牌商，团结上游制造商。零售商，服务下游消费者。
在越成熟的市场，品牌商和零售商，通常规模越大，且中间商越少。比如宝洁和沃尔玛。这样效率最高。
但是，中国的零售业，发展时间还很短。品牌商和零售商，总体处于“规模小，数量大”的阶段。因此，不得不借助更多的中间商，连接彼此。总代理，省代理，市代理。这些中间环节，扮演着非常重要且必要的角色。
但也因此，整个链条变长，信息传递变慢。你在这头，抖一根很长的鞭子，过了好一会儿，那头才抖动。这就是经济学上说的“长鞭效应”。
因为信息滞后，预估不准，大量库存积压就产生了。这些库存，最终变成了品牌商的：临期，尾货，和滞销。
但是，这些“临期，尾货，和滞销”，却给中国的零售业，带来一个非常独特的增长机会，那就是：把最便宜的商品，卖给最在乎价格的用户。
怎么做？
折扣MAMA找到品牌商，承诺他们，买走未来一整年的，所有临期商品。你给我低价，我全部拿走。3折。2折。甚至0.5折。因为一旦过期，扔掉都要花钱。我来把还有3个月保质期的气泡水，1年保质期的牙膏，2个月保质期的湿纸巾，卖给最在乎价格的人。
谁最在乎价格？老人。
你知道西红柿多少钱一斤吗？你知道花生油多少钱一桶吗？不知道。但老人知道。他们不但知道，甚至还能背出附近“每家”超市的价格。他们对价格极其敏感。
那么，他们在哪里买东西？在社区。老人的购物半径，大约是家附近的2.5公里。他们不上网，不上班。他们花大量的时间，在附近寻找没过期的、安全的，但最便宜的商品。
很快，折扣MAMA自己的店、联名的店，和供应链支撑的店，就开到了2500家。70多人的运营团队，一年17亿的收入。虽然价格非常便宜，但毛利率依然能高达32%。
为什么在2023，很多人都说难的时候，折扣MAMA能获得这么快的增长？
邢云飞说，因为我们解决了品牌的“库存问题”，我们解决了老人的“价格问题”。你能解决多大的社会问题，就能获得多大的增长。
说得真好。但是，这也太“难”了吧？不是每个人都能做到，构建一个这样复杂的商业模式的。而且，以前想要增长，是不用做数学题的，只需要奔跑就行。
是的。今天的商业世界，确实发生了变化。我们进入了一个新的“增长阶段”。
看这张图。仔细看。你能看出来，这条波折的曲线，是什么吗？
这条曲线，是从1987年到2020年，中国GDP年增长率的折线图。
我想问你一个问题。你猜猜看，从1978到2018，改革开放这40年，中国GDP的年均增长率大概是多少？我给你四个选项。
A）4.3%；B）5.7%；C）7.6%；D）9.5%。
是多少？
正确答案是：D。9.5%。
9.5%。高不高？非常之高。远高于同一时期世界经济的2.9%。同期的美国，平均在2.6%左右。德国，平均2.4%。日本，平均2.0%。巨大的增速差，让中国经济，在过去40年里疯狂追赶。
2000年，中国GDP超过意大利，成为全球第六大经济体。2005年超过英国和法国，成为全球第四。2008年，超过德国，成为全球第三。2010年，超过日本，成为全球第二。
这一路狂奔，简直可以说是一个奇迹。
但是，这个奇迹，在2008年出现了一个拐点。虽然中国GDP的增速，依然保持在高位，但开始放缓。2007年，14.16%。2010年，10.45%。然后9.3%。7.7%。6.9%。2019年6.1%。
为什么？是因为我们不努力了吗？不是。经济学上有一个专门的概念，用来解释这种现象。
那就是：增长收敛。
什么叫增长收敛？
我举个例子。当你饥肠辘辘的时候，吃下一个馒头。你会觉得这个馒头，是天下最好吃的东西。感动到哭。它的价值，是100。第二个呢？还是那么好吃，但不吃也饿不死了。价值，算是50。第三个呢？吃也行，不吃也行。价值20。第四个？吃不下了。真吃不下了。它的价值，接近于0。从100到50，到20，到0，这就是收敛。
资本也一样。
市场上非常缺馒头。你投资100块购买设备，生产馒头。很快，所有馒头卖完。你挣了100元。于是，你决定追加100块投资，再买一套设备。这时，馒头已经没那么稀缺了。你只挣了50元。再追加投资呢？馒头市场已经趋于饱和。你只挣了20元。再追加？那就几乎赚不到钱了。
从100到50，到20，到0。
这种体量越大，边际收益越小，因此增长越慢的趋势，就叫做“增长收敛”。
最早用经济学模型，来解释这种“收敛”现象的，是著名的经济学家：罗伯特·索洛。
索洛说，因为低收入国家的资本收益率更高，所以通常会经历更快的资本积累和经济增长。但是，随着国家收入体量的增加，资本收益率会将逐渐降低，经济增长也因此会逐渐收敛。
二战后，1945-1960年，西德、法国和日本的经济快速增长，然后开始逐渐收敛。1960-1970年代，亚洲四小龙，新加坡、中国香港、韩国和中国台湾，经济迅速增长，然后开始逐渐收敛。
今天的中国，也是。
1978年，中国的GDP，是3679亿。改革开放40多年中，我们不断引进资本，追赶科技，从而获得了高速增长。2022年，中国的GDP，已经是121万亿。增长了300多倍。成为全球第二大经济体。举世瞩目。
但是，随着GDP体量的增加，引进资本和追赶科技的边际收益越来越小，我们的增长也在逐渐收敛。
中国GDP的增速，正在从7-8-9的“高速区间”，逐渐进入4-5-6的“中速区间”。
理解这个“中速区间”，非常重要。
因为增长速度不同，竞争强度就不同。竞争强度不同，企业战略就不同。
当经济增长在“高速区间”时，天上每天都掉很多金子。捡都捡不过来。这时，如果有人捡走了你手边的金子，你会打他吗？没空。别耽误我捡钱。你的策略，是到处找“机会”。
经济增长到了“中速区间”呢？金子少了。很难捡了。这时，如果有人捡走了你手边的金子呢？你可能就会和他“讲讲道理”了。但在此之前，你要确保自己比对方“强壮”。你的策略，是提高自己的“竞争力”。
在“高速区间”，时代奖励“机会”；在“中速区间”，时代奖励“竞争力”。
那么，如何才能在“中速区间”，建立自己独特的竞争力呢？
早在40多年前，竞争战略之父，迈克尔·波特，就为身处“中速区间”的创业者，甚至竞争更为激烈的“低速区间”，总结过三条最基本的竞争战略。它们是：总成本领先，差异化，和聚焦。
我来举几个例子。
第一个例子，来自德国。因为德国比我们更早完成“增长收敛”，进入激烈竞争。
这是一对德国兄弟。哥哥叫卡尔·阿尔布雷希特，弟弟叫西奥·阿尔布雷希特。他们是德国超市“奥乐齐”的创始人。他们非常低调，你在外界能找到的照片，估计只有这一张。
但是，这对兄弟最为人称道的，还不是低调，而是：抠门。
哥哥能抠门到，要求员工每天晚上把黄油搬到地下室。因为冰箱太贵。
弟弟能抠门到，发现员工订了4支圆珠笔，大发雷霆，让员工同时用4支笔写给他看。
为什么这样？因为他们相信一件事：零售业的竞争力，来自低价。而低价，一定是因为低成本。
可是，只靠搬黄油，省圆珠笔，低不了多少成本。怎么才能把“总成本”给低下来呢？
我卖100种牙膏，每种卖1000支。1000支，牙膏品牌可能完全不放在眼里。但如果我只卖1种牙膏，卖了10万支呢？牙膏品牌估计，什么都愿意答应你。
所以，兄弟俩决定：减少商品种类。那减少到多少呢？
美国的零售业，平均有14000个SKU，存货单元。沃尔玛呢？超过20000个。那奥乐齐呢？只有1000-2000个。别的超市有十几种纸巾，我只有一种。
因为这种超级集中度，奥乐齐单款SKU的年营收，在6000万欧元以上。这款产品我要了，一年采购6000万。如果是你，你会不会给他难以想象的低价？
如果还是不给呢？那就自己做。为了极致的“总成本领先”，奥乐齐不断增加自有品牌。70多年后，他们今天自有品牌的占比，已经达到70%-90%。你买10件商品，可能有9件，都是奥乐齐自己的。
一切为了“总成本领先”。
可是，真的需要那么便宜吗？这样的“总成本领先”，是不是有点太极端了？
这个世界上，需要有人把东西做贵。但也需要有人把东西做便宜。
著名的经济学家，熊彼特曾经说过：商业，不是为了让女王拥有更多的丝袜。商业，是为了让女工也能穿得起自己织的丝袜。
说得真好。因为只有这样，才能让每个普通人，都从经济增长中获益。
奥乐齐，因此也被称为“穷人的超市”。他们咬死“总成本领先”，咬死“优质低价”，在德国市场和沃尔玛展开了激烈的竞争。2006年，沃尔玛宣布退出德国市场。而有意思的是，这对德国兄弟，却因为把东西卖得更便宜，成为了德国首富。
帮普通人省钱，有时，才恰恰最赚钱。
今天有些企业，通过降低品质的方式，把东西卖便宜。也有很多人通过牺牲利润的方式，把东西卖便宜。但这都不是竞争力。相反，这恰恰伤害了竞争力。
只有既不降低品质，也不牺牲利润，还能把东西卖便宜，才是真正的“竞争力”。这背后唯一的方法，就是：总成本领先。
那么，总成本领先，是不是获得竞争力的，唯一办法呢？
当然不是。你还可以试试：差异化。
中国最大的火锅品牌是哪一家？海底捞。那其他品牌，要如何打造独特的“竞争力”呢？
有一次，我去一家叫巴奴的火锅店吃饭，领了一个号。号码牌上印着一句话：服务不过度、样样都讲究。当时，我特别想拉着服务员问：你说谁过度了？你说谁过度了？
你的服务好，但我的东西讲究。这就是差异化。
什么是差异化？
差异化，就是：有壁垒的稀缺价值。
这句话里有三个关键词。
首先，价值。饮料的包装，通常是圆的，或者方的。你做成三角形的，是不是差异化？不是。圆的，可以装更多饮料；方的，可以节省运输空间。都有价值。三角形看起来标新立异，但对用户没有明显价值。
其次，稀缺。你打算做一款面膜。做补水的，还是美白的，还是修复的？他们都很有价值。但是，他们都很难算是差异化。因为每一种价值，市场上都有无数的提供者。你做任何一种，都会淹没在竞争里。不稀缺。
最后，壁垒。你率先提供了一款奶茶，叫“杨枝甘露”。一炮而红。你是第一家做的。这是不是差异化？依然不是。因为很快，几乎所有奶茶品牌，都提供了杨枝甘露。这项能力，没有壁垒。
有壁垒的稀缺价值，才是差异化。
那怎么做呢？我举个例子。
这个人，叫张蕾。朝日唯品的品牌主理人。
乳业的竞争，从来都是非常激烈的。尤其是低温奶，更是必争之地。但是今年，朝日唯品在低温奶里脱颖而出。张蕾告诉我，这就是因为品牌的“差异化”战略。
首先，是价值。消费者当然关注价格。但越来越多人，开始更加关注安全和健康。这是“更贵的问题”。于是，我们决定，要把“安心和有机”作为核心价值。
其次，是稀缺。奶的品质，取决于牛；牛的品质，取决于草；草的品质，取决于土。于是，我们决定，从“土”这个源头上下功夫。这样较真的，非常稀少。
最后，是壁垒。可是，如果别人也主打“土壤”呢？很难。好的土壤，需要坚持20年循环农作，自然养土。竞争，其实在20年前就开始了。时间，就是壁垒。
根据尼尔森的数据，今年上半年，液态奶整体下滑2.3%。但朝日唯品，同比增长33%。
这就是：差异化。这就是：有壁垒的稀缺价值。
除了高端乳品，差异化，在很多行业都适用。比如，科技业。
柔灵科技创始人，孙瑜研究的，就是高科技的问题。
有一次，孙瑜问我：你知道，世界上最好的“长寿药”是什么吗？他说，是睡个好觉。睡觉，是人类最重要的自我修复方式。快速眼动睡眠，给大脑洗澡。深睡眠，给身体充电。睡觉，大于一切。
但是，很多人却睡不好觉。要不然难入睡。要不然容易醒。要不然睡不深。甚至，是彻夜失眠。睡个好觉，对很多人来说，非常有“价值”。
可是科技，为什么一直没解决睡觉这个问题呢？因为这和脑电波相关，而脑电波非常微弱。一节干电池，有1.5伏的电压。而脑电波呢？只有0.00001伏。十万分之一，很难监测。所以，这种能力，非常稀缺。
去年，我们有了突破。我们做了一张很薄的贴片，贴在人的额头上。贴片的内部，用了很多纳米级的金属粒子，所以大大增加了信号接收的面积。再加上我们的算法，现在识别脑电波的准确度，可以做到83%-93%。而一般的手环，只有55%左右。这就是：壁垒。
那这有什么用呢？
当深睡眠要来临时，大脑会发出一种特殊的脑电波。这个贴片，就能监测到这种电波，并会通知“智能枕头”。这个智能枕头，就会发出特殊的波，去增强那个脑电信号，从而把你推入深睡眠。
孙瑜说，他们在和一些酒店合作。数据显示，客人的入睡时间降低了20.39%，深睡沉浸度提升了23.6%。今年6月，他们拿到了医疗器械证。预计今年销售就能有1400多万。
科技业，真是“差异化”的，肥沃土壤。
那如果我做不到总成本领先，也做不到差异化呢？
你可以采取第三种竞争战略：聚焦。
聚焦，就是只服务特定市场，或者特定人群。
我做蓝牙耳机。但打不过苹果，怎么办？
试着“聚焦”一个“特定人群”。比如：外卖小哥。
外卖小哥，需要什么样的蓝牙耳机？电量要非常足，能用一整天。麦克风要特别好，路上太嘈杂。对了，如果能固定在头盔上，就最好了。不怕掉。
固定在头盔上，这是绝大部分人不可能有的需求，但对外卖小哥来说，非常重要。做一款能固定在头盔上的耳机，苹果可能也不是对手。
什么是聚焦？做特定市场，特定人群才需要，其他人觉得没用，甚至浪费的东西，就是聚焦。
总成本领先，差异化，和聚焦。这就是“中速区间”的答题思路。
每一年，市场都要给所有创业者，出份考卷。这份考卷，一直都不太难。努力学习，能考99分。临时抱佛脚，也能考85分。但是，太简单的考卷，对努力学习的人，是不公平的。凭什么你不努力，也分走我一半奖学金？
增长收敛，就是不断变难的考卷。2023年这份，尤其难。这一次，努力学习，能考95分。临时抱佛脚，可能都未必能及格。优秀的人，反而脱颖而出。
因为，顺境，是所有人的狂欢。逆境，是优秀者的天堂。
除了增长收敛之外，还有一条线索，正在迷雾中，以你意想不到的方式牵动着商业世界。
那就是：人口老化。
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