“种草”补上品牌与效果广告之间缺失的关键一环

出差的路上，我发现了两个很明显的变化：一是机场、高铁站人流量的增加；二是户外广告的复苏。

这很好理解：春节期间大众的“报复性出游”之后，是商务人群的“报复性出差”。所有人都摩拳擦掌，志在把“失去的三年”夺回来；而消费者的“防御性囤货”已告一断落，所有企业都在期待着大众的“报复性消费”。在供需两端同样蓄力待发的时间点，如何帮助消费者高效准确地做出消费决策，是当下品牌方们面对的共同课题。

消费者成为生活的精研者

但与此同时，我们也要看到经济环境变化对消费者产生很高的影响。消费者同时也是生产者，他们的消费资金来自于日常生产的收入，消费信心则取决于对自身未来收入的预期。

美国著名经济学家弗里德曼提出的“持久收入理论”认为，居民消费不取决于现期收入的绝对水平，也不取决于现期收入和以前最高收入的关系，而是取决于持久收入——即：在相当长时间里可以得到的收入。

因此，在裁员潮影响下，春节期间的“报复性消费”具有一定的时间限制和场景限制，更具有长期性的趋势是消费者需求的转变。“需求（Need）=欲望（Want）X支付能力”，在支付能力的限制之下，已经具有“生活品质需求”的消费者，正在寻找更有性价比的解决方案，以更好地满足其消费欲望。

他们开始成为生活的精研者。2021年前后，在小红书上出现了“成分党”。他们认真地分析化妆品成分以及其对于皮肤的作用方式，寻找成分类似的“大牌平替”，催生了一批国产爆品的出圈。2022年，他们在城市中寻找接近大自然和运动社交的方式，露营和飞盘开始风靡全网，成为更健康、更有品质的生活方式代表。

我们发现：无论身处何种环境，消费者对于美好生活的向往是从不打折的。

产品要以消费者

需求为核心去创新优化

消费者需求以及满足需求的方式发生了变化，这一事实正在反过来推动营销端的变革。

在传统营销体系中，产品研发的标准路径是：R（市场调研Research）+STP（市场细分Segmentation、市场目标Targeting、市场定位Positioning）+4P（产品Product、价格Price、渠道Place、传播Promotion）。在4P中，产品位列第一位。

在消费者需求和媒介接触习惯变化的情况下，涉及到产品研发创新和优化的关键前提——R和STP的手段也应随之变化。

举个例子，以往我们营销人做市场调研，可以通过抽样调查、发送问卷和小组访谈等方式进行。随着消费者触点的全面线上化，消费者接触品牌和产品信息、与之互动、产生兴趣乃至购买转化、复购和自发传播分享等行为，都已经数字化了。品牌完全可以通过数字化的方式去洞察消费者需求：他们是谁？具有什么特征？关注该品类的哪些价值？有哪些内容偏好和消费偏好？……从而发现产品研发和创新的关键点。

比如美妆品牌Colorkey珂拉琪，它的目标客户群体是Z世代女性消费者——年轻酷女孩。那么，如何洞察这个群体的喜好？珂拉琪通过小红书平台数据，发现她们在“唇泥”品类还有很多尚未被解决的痛点，比如质地拔干、不显色、味道不好闻、饱和度低、包装看起来太廉价等等。针对这些痛点，Colorkey珂拉琪推出了新品“珂拉琪小彩弹唇泥”，上线3天就被消费者一扫而光，目前日均销量仍在10万支。

先通过数据洞察消费者痛点和需求，再有针对性地研发和创新优化产品，正在成为越来越多品牌的标准动作。奈雪的茶通过小红书搜索趋势和搜索热词发现产品创新灵感；珀莱雅根据“早C晚A”的用户洞察，推出了年轻化护肤CP组合；趣多多发现用户对“便携性”的需求，确定了产品创新方向，推出mini趣多多。这方面的案例已经很多，在此不再赘述。

这种现象非常符合科特勒先生所主张的“以顾客价值为核心”的营销理念——营销就是在企业经营中理解顾客、为顾客创造价值和交付价值的过程。数字化正使这一理念成为现实。

种草是产品在

消费者心智中生长的过程

严格来说，数字化并没有创造新的需求，但是它改变了消费者满足其需求的路径。

以往，我们通过观看广告和朋友推荐的方式来获取产品和品牌信息，通过询问使用者体验来获得进一步了解，通过线下商超或门店去搜寻和购买；现在，我们看的是数字化的广告，通过电商平台购买，朋友推荐和分享体验的环节同时也被数字化了。

“种草”这个词最先出现在美妆领域，指的就是用户对其他人推荐的商品感兴趣，从而心里痒痒的感觉（心里长草），由此促发的最终购买行为被形象地称为“拔草”。

“种草”与品牌广告和效果广告存在一定的差异性。

与品牌广告相比，“种草”直指消费者兴趣点，要有互动、有反馈才能构成“种草”，且目标明确是为了促进后期“拔草”转化；

与效果广告相比，“种草”是一个长期蓄水的过程，内容半衰期更长，支持用户反复回看和搜索。从长期运营角度去构建消费者对品牌的认知和许可，消费者通过阅读内容和评论，形成新的购买标准，为品牌后端销售持续蓄力。

“种草”可以看作是品牌广告与效果广告之间的一个必要步骤，是营销链路上一个承上启下的必要环节。

所以，“种草”兼具品牌广告和效果广告的一些特征。比如：“种草”是通过内容来实现的，这是一个定性的过程——你需要洞察用户的内容偏好和品类偏好，并且更好地结合二者；但是“种草”效果的优化，则需要通过定量方法来实现。只有量化才能进行数值对比，从而发现有待优化的点，使“种草”脱离玄学，实现科学“种草”。

以往，品牌主要通过SOV（Share Of Voice，广告曝光占有率）、SOC（Share Of  Click，广告点击占有率）、爆文率（爆文占投放笔记数的比重）、CPE（Cost Per Engagement，互动成本）等指标去衡量种草效果。

但这存在两个问题：一是有些用户的点赞和评论并非针对产品，而是对达人自身感兴趣；二是有些用户只阅读内容和评论，不喜欢参与互动，但是对产品感兴趣之后直接转向了购买。这两个问题导致以往的种草指标无法真正起到指导企业营销投放的作用。

2月23日，小红书在WILL商业大会上推出了“种草值 TrueInterest”。在以往的种草指标之外，种草值增加了对用户深度阅读和深度互动的考量，比如：长时间图文阅读、长时间视频观看或完播等行为被视为深度阅读，收藏、分享、保存图片、正向&求购评论、搜索产品词等行为被视为深度互动。

“种草值”作为度量体系，将被融合到小红书既有的几大商业化模块之中，比如灵犀和蒲公英。这样，品牌可以借助灵犀选择更有爆品潜力的产品，去发现产品整体口碑以及在各维度上的优劣势、正负向评价，进而确定卖点和目标受众群体。在此基础上，通过蒲公英平台去筛选合适的博主、启发内容灵感，创作更有爆文潜力的内容。“种草值”指标的引入，将帮助品牌追踪用户种草的行为路径和种草效果，达成更高效和规模化的种草目标。

从长期来看，“种草”是个慢过程，但它的优势在于能够持续积累价值，为用户提供干货和知识，为客户提供内容资产和长尾价值，甚至拉动复购。营销如果只是投入费用，关注短期回报，而没有沉淀为长期资产，就会导致成本无效！因此，企业营销不仅要关注快变量，更要关注营销的慢变量，从而实现产品生长和用户沉淀。

来源：曹虎

来源：科特勒营销战略