转自：北京日报客户端
一向温吞的小红书，今年在商业化进程上显得颇为高调和激进。“好的社区也长出了好的商业。社区和商业不是对立的，也不矛盾。”12月17日，小红书COO柯南在IF大会公开表态，并声称社区里已经催生出了丰富商业生态和需求，平台正在构建原生的商业系统，帮助商家和品牌更好地在平台长期经营。
搜索，是柯南给出的一大关键词。“目前有将近70%的月活用户在平台有搜索行为，三分之一的月活用户打开APP第一件事就是直奔搜索。”柯南表示，搜索的有用性、普适性和内容丰富度，给很多新用户打开了社区的一扇门，“他们接触到平台都是因为搜索”。此外，小红书曾对外公布称，在平台搜索域中，日均搜索量已达到3亿次，超过60%的用户在平台的首个动作是搜索
在百度独占搜索市场鳌头多年的情况下，为何小红书仍能依靠“搜索”出圈？对此，业内人士认为，小红书、微信搜一搜、抖音搜索等并非严格意义上的“搜索引擎”，但当人们发现仅靠百度等传统搜索引擎并不能解决生活中遇到的大多数问题的时候，反而在这些平台上发现了自己的想要的答案，不仅如此，还给出了实用建议、详尽的操作指南，且时效性很强。
记者注意到，该公司商业耐消行业群总经理昂扬曾公开解释，平台搜索有两大核心特点：第一，用户有从搜索趋势词到搜索场景词，最终到搜索产品甚至产品型号的特点，用户需求由浅到深不断被激发。第二，用户的搜索不只发生在搜索场，“用户搜索完后还会去到浏览场的双列信息流当中去逛、看，期待被种草。”
“当用户愿意搜索时，意味着他在反复考虑、反复决策，他离消费不远。”昂扬说。这也让小红书看到了背后的商业化可能——平台会根据用户的性别、年龄、地域、职业、近期搜索的内容、平时浏览的喜好等，为用户进行更加智能化和个性化的搜索结果排序。
“搜索广告的转化价格一般比信息流广告的转化价格高20至30%。”某KOL营销平台副总裁林墨表示，小红书强调搜索是其平台用户的最高频行为之一，为的就是带动广告业务收入的增长。
事实上，这一平台搜索营销也正高歌猛进。记者注意到，近日，小红书搜索广告上线“搜索快投”新能力，支持客户在信息流推广投放时快速试投搜索推广，可以实现单条推广同时投放在信息流和搜索场域中，提高线索拿量能力。
柯南表示，因为平台用户搜索的场景很广，背后连接的行业也越来越丰富，因此今年平台的搜索已经开始有独立的用户价值，也让平台看见更多去设计搜索商业的可能性。“我们商业化建设的路径和节奏，是沿着社区生态里生长出浮现出的商业需求建设的。”柯南认为，现在平台商业产品能力能打开的行业远低于平台搜索自然生长的机会。
但搜索商业化的另一面，考验的是小红书内部的治理水平。林墨表示，如果平台不控制好PGC（专业生产内容）与UGC（用户生产内容）的占比，就会导致广告营销与真实分享的失衡，更严峻的挑战是，如果推广信息泛滥、商业化超过一定限度，无疑也会让用户对社区内容的信任度下跌，“这会伤及小红书的根本。”
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