品牌在小红书能撬起销量的三板大斧（AIPS模型）

发现现在大家都很重视如何通过运营数据复盘反推运营动作，这其实有点本末倒置。

数据也好，投流也好，这些都是产品价值和内容之外的最强辅助，而不是成功的根本。

能决定最后一环投流这个动作是否能作为「最强辅助」，把内容的价值发挥到最优之前，有三个核心板斧，需要品牌用长期主义思维去前置布局：

1、小红书的「内容种草科学」

2、小红书的三个「重要流量模型」

3、小红书的「内外成交飞轮」

小红书的内容种草科学

内容种草营销，其实是品牌营销领域里很基础的一种营销手段，但又是一个非标准化，且需要绝对专业的营销手段，这里总结几种品牌常用且好用的内容营销方法：

1）组建价值campaign

小红书是一个用户画像非常鲜明的一个平台，这里的用户年轻化、消费力高、女性占比高。这几个用户标签组合下来，就决定了小红书用户对产品功能价值、情绪价值、货币价值的多重追求。

把这三个价值翻译成人话，就是——合理性价比 or 精细化需求、美好生活、品质生活。

小红书来源：小红书

市场和品牌越来越卷了（btw. 我一直认为良性的「卷」是一种社会必进步的必要动作，这导致我和我们公司的同学都很卷=。=），所以如今做投放之前规划提炼产品价值和投放重点的时候，如果只有一个产品价值，投放结果大概率不会 work。

所以能突出重围的产品，至少要是两个价值的组合，比如功能价值+情绪价值，或者情绪价值+货币价值，等等。

有一个很好例子，祖马龙的姜饼人香水的campaign，它当时的主题叫做拯救不开心。

对应这个主题，它策划的价值公式很清晰 ：

情绪价值：（温暖：姜饼人+美拉德配色）+（精致：游乐场+帅哥）；

货币价值：祖马龙在香水界一直以来的品牌价值

这个campaign把所有噱头很自然、和谐，并且元素重叠地融合在了一起，这等于将效果✖️100倍的放大。消费者一旦想起这个香水，就会想到漂亮的游乐场、香香暖暖的姜饼人，还会想到冲我微笑的精致帅哥。所以之后消费者自然会把购买祖马龙姜饼人香水，和开心、温暖、品质生活划上等号。

2）利用nickname

品牌在做产品联想的时候，会比较容易找错对标案例，或者说找错了符合传播学的文案案例。

产品最近比较流行起nickname，并且会喜欢拿雅诗兰黛的小棕瓶、兰蔻的小黑瓶当学习对象。

但是这里的误区是，这几个名字传播度高不是因为名字起的有多好，而只是因为它大，并且领先太久开始做了，这个案例的“前情提要”或者说影响力完全不同。

这里我总结了3个起nickname的通用思路，并且分别用案例重塑一下起名思路：

第一个是动作联想

我们给一个母婴品牌做护臀霜，首先这个产品的作用是缓解宝宝屁股上的湿疹。

所以起nickname的时候，我做了动作的前置强化。

因为在擦这个霜之前的一个动作，大概率是要先把尿不湿脱下来。

脱尿不湿=立马要用护臀霜，每一次在脱的时候就开始想到护臀霜，所以这个叫做动作联想。

第二个是标志联想

营销圈闻名的标志联想，就是营销界的泥石流，专注土味营销35年的椰树牌椰奶。

大多数人想到椰树椰汁的成功，都归因于它的「从小喝到大」这种擦边广告语，这其实是深谙流量大于一切的王光兴的获取流量的套路之一。

大多数消费者真的愿意为椰树买单，除了椰树优秀的产品矩阵、渠道、定价、跨界联名外，还有一点不那么引人注意，但却悄悄出奇迹的营销策略——椰树包装上用到的一整套标志联想：椰树+海南岛+椰浆，这几个简单直白的“文字钉”让消费者天然的认为椰树椰汁是新鲜的椰肉鲜榨，是不加香精色素防腐剂（到底有没有添加剂，无人深究）。

小红书来源：椰树品牌官网

第三个是拟声词联想

前段时间品牌吨吨做了一款塑料喝水杯，nickname就叫吨吨桶，价格卖到149元。

这款喝水杯的思考路径就用了拟声词联想，且联想路径很短，大口喝水的时候是什么声音？吨吨吨。喝的量够多是什么量词？吨吨吨。你一渴就会想到我，你想要大口喝水的时候就会想到我，甚至不渴的时候想到我的杯子都会渴。当我把痛点和场景声音结合起来，你就一定会记住我！

所以起nickname的目的非常明确，就是通过有感知的文字补充、强化产品联想，提升消费者的联想频次，他在那个场景下，一定想到我、能看到我。

3）将「产品利益点」转化成「社交语言」

我们之前做过一个美妆品类的面膜产品，它的核心的成分叫做蓝铜胜肽。

大家对这个四个字，是没有感知的，甚至感觉是在上化学课。

但是如果我告诉消费者蓝铜胜肽在成分圈的地位相当于黄金，它的售价是十几万一公斤，这样表达消费者就会立马感知到这个产品的珍贵。同理，如果产品今天想要塑造产品成分的价值，也可以可以直接去关联爱马仕、别墅等等这些消费者熟知的社交语言。

将晦涩的产品成本做一个社交化语言的转述和产品利益点拆解，这是营销过程中非常重要的一个“翻译”过程。

4）搞清产品的“三点”

最后在做内容前要想明白的一件事儿，就是我的产品利益点解决的到底是痛点、痒点还是爽点。

痛点——功能价值

如果产品解决的是核心痛点，它一定对应的是强需求。

比如夏天到了，我急需一个防晒霜，你直接说防晒指数50，哪怕去参加帆船赛，都不会晒黑。

痒点——细分需求

如果产品解决的是细分需求，那么对应的是弱需求。

比如更多时候，我不会被暴晒，只是想保护皮肤不受损。

那么一个防晒产品如果非常轻薄不会搓泥，这就解决了我的痒点。

爽点——情绪价值

防晒的作用，就是防晒，但是如果你说你还有养肤成分，那么我就又多了一层心理安慰，也不会追求这个附加功效是否真的有用。

所以，做产品的卖点，一定要想清楚，扎人的针的目的是什么？是把人扎痛的针，还是给人挠痒的针，还是给人带来心理安慰的针？

最大化三点其中的某一个点，然后用另外两个做辅助，才能真正打动消费者。

另外，在使用三点逻辑的过程中，一定要注意赛道的特质，再选择最大化哪一个点，用哪两个点做辅助。

比如香氛赛道，爽点必定是消费者最关注的，它的属性就注定了它不可能有实用价值。

但是如果是大健康赛道，痛点必定是消费者最关注的实际待解决问题，如果说一款钙片主打爽点，比如味道像qq糖，那么这就会成为一个打歪的点。

小红书的3个重要流量模型

1)小红书人群流量的底层逻辑——人群反漏斗模型

2023年小红书一直在精进对人群模型的探索，其中的反漏斗模型，尤其适合0-1-10的品牌使用。

小红书来源：小红书种草学

官方的人群反漏斗模型因为需要有通用性，这导致这个模型不可避免的会有一些泛。所以品牌在实际参考使用这个模型的时候，需要有针对性和精细化的拆解。例如下图，是小红书官方根据具体赛道做出的模型（左侧：某补气血产品的反漏斗模型；右侧：某母婴品牌爽身露产品模型）。

案例来源：小红书官方

举例：我的核心人群是谁？是品牌留存人群，还是品类兴趣人群，关于这一个小点，都要做细致的拆解。

我的第一篇公众号文章详细讲过品牌在投放之前做选品以及赛道洞察，如果做到品之间的联合（例如我即将重点投放的品如果爆了，能否给我的新品带来流量）。

案例来源：小红书官方

2）每个品牌都要会的投放基本功：KFS投放模型

每次和各大品牌开会，首先聊到的问题就是：给小红书留预算到底怎么留？这时候我会给出3个比较通用的思路：

①评估自己品牌在市场上的位置

明确品牌的定位（消费者认知度）和占位（关键词下的内容铺设量）情况后，做出内容和流量上的倾斜决策。比如无定位无占位的白牌，就要重点做内容，积累自己第一批的种子用户，而不是玩流量。如果是有定位有占位的成熟品牌，就可以开始用流量的多元化玩法巩固消费者心智，防止竞品上位等等；

②制定合适的预算

有两个方法可以交叉使用：一是推算（真正的）竞品的推广费用，根据mcn提供的套餐价及实际的市场数据可以进行大致推算；二是根据自己品类出一个爆文的cpc费用，以及击穿一个关键词所需要的费用体量，验证或者重新制定品牌的目标。

③根据品牌实际情况和预算，分配KFS占比

0-1品牌，KFS=7:3:0，这里不放搜索费用，是因为核心测试出内容卖点和消费者对产品的反馈就可以；

01-10品牌KFS=5:3:2，这里的主要目的是把测试结果放大，但是用少量费用测试即可；

10-100品牌=3:4:3，这里把内容的预算减低是因为之前的爆文有长尾，且心智扎实，但是还是要不断出新爆文&维护老爆文，所以会把这里信息流费用占比继续调高；

长期投放维稳及大促冲刺时=2:4:4，这里不用多说，冲刺或者维稳目的品牌，继续调高信息流费用，把优质的搜索流量抓过来拿在手里。

小红书来源：昕然广告

3）还没有完全开放的高阶操作：AIPS全域种草人群模型

小红书的A（awareness）I（interest）P（purchase）S（share）模型，对应的根本其实是科特勒《营销革命4.0》里的了解-吸引-问询-行动-拥护。最终无非就是一个目的，通过曝光，让人们知道；通过触达手段，让人们购买。

AIPS和抖音的5A人群其实可以一一对应，但是每个层级之间的打法又有不同，这是由于两个平台主要用户的不同特征决定的。关键的运营动作请见下图👇🏻：

小红书来源：昕然广告小红书的A和I人群，实际就是浅层兴趣人群，和内容触达的效率相关。一篇笔记到底是0.5元的成本触达还是1元的成本触达，中间的效率就相差了1倍。而TI人群的部分，则是深度兴趣人群，和内容的种草力息息相关。核心就是，今天的用户，愿意在我的笔记下停留多久，这里要更关注的是种草指标。

值得一提的是，在小红书端，A/I/TI人群都还是可以通过种草来解决的。但是P和S人群，都涉及到了购买行为，暂时的数据端口还不完善。但是电商端的布局，应该提前开始。

AIPS人群示意

其实对照回来，会发现其实小红书是在人群端和数据端在向抖音靠拢。其中的AIPS人群分别的就是对应抖音的A1-A5人群。其中，TI（深度种草人群），实际对应的就是抖音的A3人群。

基于现在抖音的环境，我判断未来小红书也会有越来越多的品牌关注CPTI，即单个深度种草人的费用到底是多少。

同样类比抖音，在实际操作过程中，我们可以看到本品/品牌对应在行业top 5的人群体量的差距。这对于判定投入预算和核心目标人群体量的预估，都有很好的判定意义。

*注：目前小红书的AIPS人群还没有全量开放，具体的大家可以沟通直客，来看下自己的品类/品牌是否具备开通的条件。

小红书的内外成交飞轮

大家现在做小红书可以分内外两个部分看，左边是「外」飞轮，右边是「内」飞轮。

小红书来源：昕然广告

外飞轮是用户在看了小红书笔记后跳转到站外的电商成交路径，内飞轮是无论在小红书商城也好，小红书直播也好，直接在站内做成交。

1）小红书「内」飞轮几种实现路径的基本操作

第一个实现路径：商品笔记挂链接（限企业号）；

第二个实现路径：蒲公英。达人挂链接，以及商品合作笔记。大家发布任务后一起处理；

第三个实现路径：店铺直播、明星/KOL 直播。关于第三种路径，应该是品牌现阶段比较不知所措的一种。

我自己有一个逻辑，哪怕是服饰品牌或者是主理人品牌，如果卖的好，并且是在主理人本人的账号上直播效率更高，他回到那个店铺直播效能也不高。

我研究了很多案例之后发现小红书直播更大的机会点其实是在达播，小红书一定是一个吃人设的地方。

为什么店播做不起来？就是因为我们说小红书电商，卖的是对美好生活的向往。这就是为什么主理人品牌能卖得好，因为主理人他有个人设，天天在展示自己的性格和价值观。与其说大家说是去买他的产品，不如说是去买自己认可的生活态度。

所以我总结了一个小红书直播的特点，就是越慢越快、温柔电商。

我们简单看下小红书账号的直播，以章小蕙为例，她是小红书标杆型直播案例。

首先，非直播间强相关的元素，比如日常发布的作品，出席的活动，甚至这个人的人生故事，都给她打下了很牢固的基础。

另外，直播间强相关的元素，比如选品、场景布置、述品话术、甚至她的口音，都在不断给她的人设加持。（关于章小蕙的直播拆解有很多优秀且深度的文章，大家有兴趣可以搜索一下看看）。

以上原因，她的小红书直播支付转化率做到了60%（排名前 20 的主播转化率的最低标准是22%）。

第四个实现路径：营销IP

小红书IP如果有精准且适合品牌/产品的切入点，是非常值得做的。

因为小红书的 IP 其实是聚焦原生心智，所以核心逻辑是它不光擅长引领趋势，其中最大的点是如果你踩中了风口，那你就是创造了一个趋势，它的流量是非常可怕的。

就比如说今年的 city walk，其实这是完全在小红书上火上来的，然后包括大家能够了解到的OOTD，其实 OOTD 基本上被两个牌子霸榜了，一个牌子是优衣库，然后另外一个牌子是UR。

这就是完全借势了 OOTD 的热度。它每年是真的没有什么投放。最早我们在服务优衣库的时候，大概是三、四年前，他们就已经在持续不断地做 OOTD 了，所以他现在就是坐收之前IP带来的的渔翁之利。

小红书来源：小红书官方2）小红书「外」飞轮几种实现路径的基本操作

第一是小红盟

我们跑了 n 多品牌客户下来，一个类目跑的数据很好，就是 3C 数码。我们认为有普遍购买性质的个护，比如说沐浴露，或者是母婴纸尿裤，都有囤货性质，但是最后发现数据都非常差，几乎都没有数据回搜，所以只有数码。

3C客户我会建议他去走小红盟，小红盟有一个功能非常好，它可以直接把小红书触达过的人群打包，然后用精准通二次触达，不需要平台或者是品牌再做额外的手动动作。

然后再来就是CID， CID 大家可能也知道，就是甚至比如说经常我们会去问直客说今天我怎么去验证，说小红书种草的有效性？直客跟我说，那这样你挂 Cid 吧，因为 Cid 可以一键跳转，我就知道你的流量路径了。

第二是小红星

2月27号小红星回归，这个动作代表小红书和淘宝再次结盟，数据打通，从此种草数据再次闭环。

这也就是说品牌之后在小红书投放后，可以精准跟踪到站外数据，比如小红书笔记uv、跳转淘宝的数据以及购买的数据。

关于小红星，先简单快速和大家说3个可以关注的使用重点：

①小红星数据关键点：

·品牌在小红星可以直接看到通过笔记投放带来的uv和转化率，这尤其是大促期间品牌第一关注指标。

·小红星的数据统计维度：在小红书内看到过内容后，14天打开淘宝搜索/浏览相关Spu的人群。

②小红书看数据的3个端口&区别：

·小红星星任务数据（广告数据＋自然流）：可查看14天为一个维度的去重版的蒲公英＋聚光笔记数据（淘淘联里面可以看任务组的数据；

·蒲公英数据（广告数据+自然流）：可看单条笔记的数据（品牌可以判断怎么放大笔记）；

·聚光数据（广告数据）：仅能查看笔记投流数据实操中，一般为蒲公英数据结合ec数据一并查看。

③小红星使用门槛

单个计划包≥5万（可同时下10个以下的计划包同时跑，监测效果），为之后投放决策做判断。

之后有时间我会写一篇关于品牌成功利用小红星打出销量的具体案例，给大家提供一个详细的使用思路~

文末避坑专区

因为我们日常从广告人的视角，看过太多品牌的成功案例或者踩坑案例，有些经验不吐不快，想要和大家分享，希望能帮助大家尽量多避一些原本不必踩的坑。

品牌做投放，经常会有两个比较大的思维bug。我总结原因下来就是旱的旱死，涝的涝死。

1是没有「强卖点」

在我们的投放过程中，一定会反复和我们项目组的同学或者品牌客户搞清楚一件事：

请告诉我这个产品的winning point是什么。

成功投放的前提就是「人无我有，人有我强」。

如果一个品和其他品一样，比竞品强的卖点一个都没有，就一定要暂停投放，因为这种情况下砸钱进去，就是白烧。

2是「强卖点」太多

很多品牌又会是另一种极端，他们的产品设计的太好了。

但是这种情况导致的一个思路就是，我的品有10个卖点，这10个点都很好，都要推。

但是我的实话是：消费者记不住。消费者真的记不住。

对于这种情况的品牌我建议用二八思路：投入80% 的精力（时间/钱），去传递 20%的卖点。先挑出来一个核心卖点去无限放大。

丢丢April 丢丢April讲增长