从0到亿的微信生态全域营销指南（上篇）

面对如此庞大的用户基础和活跃的社交互动，如何全面理解和把握微信生态，成为了品牌们亟需探索的课题。微信生态不仅涵盖了朋友圈、公众号、小程序等多个板块，还融入了视频号这一新的增长点，形成了全方位、多层次的互动场景。品牌需要深入理解这些板块的特性和用户习惯，以便更精准地触达目标群体。

来源丨点燃品牌私域

作者丨暮晨

腾讯控股在3月20日发布的最新财报中揭示了微信生态的蓬勃发展，其合并月活跃账户数高达13.43亿，微信搜索日活跃用户数更是突破了1亿大关。尤为值得一提的是，视频号作为微信的新增长点，其总用户使用时长实现了翻倍增长。这一数据不仅体现了微信生态的持续繁荣和完善，更凸显了微信生态中所蕴含的巨大商业价值。

在微信生态中实现全域营销的策略闭环同样至关重要。品牌需要整合各个板块的资源，形成协同效应，确保营销信息的连贯性和一致性。通过公众号提供内容价值，通过小程序实现交易转化，再通过视频号进行内容传播和互动，形成一个完整的营销闭环。

更为关键的是，如何将微信生态打造成为品牌营销增长的新引擎。这需要品牌不仅将微信作为一个传播渠道，更要将其视为一个战略性的营销平台。通过深度挖掘微信生态中的用户数据，洞察消费者需求和行为习惯，从而推出更符合市场需求的产品和服务。同时，通过不断创新营销方式和手段，如利用视频号进行直播带货、打造互动性强的社交活动等，进一步激发微信生态的活力，为品牌增长注入新的动力。

1/微信生态营销概括

-Private Domain Research Institute

1.1 微信生态营销发展历程

• 探索期 (2012-2015年)

公众号起步：作为微信生态的早期成员，公众号初为资讯推送和客户服务设计，逐渐展现出商业价值。

微信支付上线：2013年8月，微信支付功能推出，为线上交易提供了便捷工具。

企业号诞生：2014年4月，企业号（后更名为企业微信）上线，为企业内部沟通和管理提供了平台。

朋友圈广告初探：2015年1月，朋友圈原生广告出现，品牌开始尝试在微信社交场景中投放广告。

• 发展期 (2016-2018年)

小程序崛起：2017年1月，小程序正式上线，为品牌提供了线上商城、活动推广、会员管理等多元化功能。

LBS引流：同年11月，微信推出“附近的小程序”，利用地理位置信息为品牌吸引潜在顾客。

多元营销并进：小程序、社交广告、内容营销等多种营销方式并行发展，成为品牌数字化营销的核心策略。

• 成熟期 (2019-2021年)

视频号崭露头角：2020年1月，微信发布视频号内测，短视频成为微信生态内的新风口。

私域流量崛起：受特定事件影响，品牌开始重视私域流量的运营，通过视频号和小程序直播等方式与用户建立更紧密的联系。

公私域联动：2021年3月，微信支持视频号与公众号双向绑定，公私域流量的互动更加便捷，品牌能够更全面地触达消费者。

• 变革期 (2022年至今)

智能化升级：2022年1月，微信推出“对话开放平台”，助力企业提升客户服务效率。

电商生态完善：微信通过更新小程序直播功能、优化视频号电商生态等措施，为品牌在微信生态内的电商发展提供新动力。

私域增长新机遇：随着微信视频号的不断完善，品牌能够更有效地利用短视频和直播进行用户种草和转化，实现私域流量的有效增长。

随着微信生态的不断创新和完善，品牌在微信生态内的全域营销将迎来更多机遇。从公众号的内容建设到小程序的交易转化，再到视频号的社交裂变，微信生态为品牌提供了全方位、多层次的营销手段。未来，品牌需要紧跟微信生态的发展步伐，不断创新营销策略，实现可持续增长。

1.2 微信生态营销现状

微信生态内构建了一系列紧密相连的营销平台和工具，它们分别是：

• 公众号：品牌利用此平台向粉丝推送图文、视频内容，进行品牌宣传、产品推广和客户服务等多方面的营销活动。
• 视频号：品牌通过发布短视频和直播，实现内容种草与直播带货，有效促进销售转化。
• 小程序：品牌利用小程序打造线上商城、用户管理和会员营销等多样化的营销场景。
• 企业微信：品牌借助企业微信连接内部员工和外部客户、合作伙伴，实现社交化的营销沟通。
• 微信广告：品牌在朋友圈、公众号、小程序等微信生态内的流量入口投放广告，提高品牌曝光度和转化率。

值得一提的是，视频号在22年的直播带货销售额同比增长超过8倍，并且在23年继续保持强劲的增长势头，用户总使用时长也实现了翻倍。至23年，视频号与小程序等工具的整体销售额已经突破1000亿元。腾讯正计划通过提升视频号的购物体验，加强与小程序的整合，以期实现视频号电商营收的持续增长。

1.3 微信生态营销核心价值

作为国内用户规模最大、使用频次最高的移动应用，微信已成为数字营销的核心舞台。其庞大的用户基础和高度活跃的用户群体，为品牌提供了无与伦比的触达潜力和销售转化机会。

微信生态营销的魅力在于其构建了一个多功能的闭环生态系统，融合了社交、信息、服务、娱乐和商务等多种功能。在这个生态中，品牌可以利用公众号推送内容、通过小程序进行交易、利用视频号进行内容传播和直播销售、通过企业微信建立与客户的直接联系，并通过微信支付完成交易。这种全方位的营销手段，使品牌能够轻松实现品牌宣传、内容传播、用户管理、交易转化和客户服务的目标。

微信生态营销的五大核心价值体现在：

全域触达：品牌可以覆盖用户使用微信的各个场景，无论是朋友圈、公众号、小程序还是视频号，都能为品牌提供全方位的营销机会。

社交关系链：微信强大的社交属性使得品牌能够利用用户的社交关系链进行裂变传播，通过好友分享、群聊推荐等方式实现高效的用户扩展。

公私域融合：在微信生态中，品牌可以在公域吸引用户关注，并通过引导用户进入私域，实现深度运营和长期的用户关系建立。

服务闭环：从用户获取到转化再到留存，微信生态提供了无缝连接的用户服务体验，确保品牌在各个环节都能为用户提供优质的服务。

数据沉淀：微信生态为品牌沉淀了丰富的用户数据，包括社交互动、行为习惯、交易记录等，使品牌能够更精细地进行用户分析和运营策略制定。

2/微信生态营销的战略规划

-Private Domain Research Institute

2.1 品牌定位与调性设计在微信生态中的关键应用

在微信这一巨大的社交平台上，品牌定位与调性设计显得尤为重要。这不仅仅是为了在繁杂的信息中脱颖而出，更是为了与目标用户建立深度连接。

• 深入了解目标用户

品牌定位的首要任务是明确我们的目标用户是谁。他们的年龄、性别、职业、兴趣等都是我们需要深入了解的。例如，如果你的品牌主要面向90后女性，那么你可能需要更加关注时尚、美妆、旅行等相关内容。通过对目标用户的深入了解，我们可以确保品牌信息与他们的兴趣和需求紧密相连。

• 确立品牌独特性

在微信生态中，品牌的独特性是其吸引用户的关键。这不仅仅体现在产品的功能上，更体现在品牌传达的价值观、情感连接等方面。例如，某品牌可能强调“环保、可持续”，而另一品牌可能更加注重“创新、科技”。明确品牌的独特性，有助于我们在海量的信息中脱颖而出。

• 设计品牌调性

品牌调性是与目标用户建立情感连接的关键。在微信这一平台上，用户更倾向于与那些有温度、有情感的品牌建立关系。因此，品牌调性应该真实、有趣、温暖，让用户感受到品牌的温度和情感。同时，视觉设计也是品牌调性的重要组成部分，包括颜色、字体、图像等都应该与品牌的调性相契合。

• 保持渠道一致性

在微信生态中，品牌可能需要在公众号、视频号、朋友圈等多个渠道进行传播。为了确保用户在不同渠道中都能感受到品牌的一致性，我们需要确保品牌在各个渠道的调性都是统一的。这包括语言风格、视觉设计、传播策略等。

• 持续优化与迭代

随着微信生态的不断变化，用户的需求也在不断变化。因此，品牌需要持续地对品牌定位与调性进行优化和迭代。这可以通过定期的用户调研、数据分析等方式来实现。只有不断适应变化，品牌才能在微信生态中长久生存。

2.2在微信生态中设定营销目标与KPI

在微信这样一个庞大且活跃的社交平台上进行营销，设定明确的营销目标和KPI是至关重要的。这不仅可以确保品牌的活动和投入是有目的和有回报的，还可以帮助团队更好地协同工作，朝着共同的目标努力。

• 明确营销目标的优先级

不同的品牌发展阶段和营销预算，决定了品牌在微信生态中需要关注的重点。初创期的品牌可能更关心如何快速提高品牌知名度，而成长期的品牌则可能更注重如何通过微信生态实现销售转化。因此，品牌需要基于自身的实际情况，明确当前阶段的主要营销目标，并确保所有的活动都围绕这个核心目标展开。

• 为各渠道设定具体的KPI

在微信生态中，品牌可能会利用公众号、朋友圈广告、小程序和视频号等多个渠道进行营销。每个渠道都有其独特的特点和优势，因此，为每个渠道设定具体的KPI是非常必要的。例如，对于公众号，可能更关注其文章的阅读量、转发量和留言量；而对于朋友圈广告，则可能更看重其点击率和转化率。确保每个渠道的KPI都与整体营销目标保持一致，并可以量化评估。

• 参考行业数据设定KPI

为了使KPI更具挑战性和可操作性，品牌需要参考行业内的基准数据。这可以帮助品牌了解自己在行业中的位置，以及还有多大的提升空间。通过对比行业标杆，品牌可以为自己设定既具有挑战性又切实可行的KPI。

• 建立KPI监测机制

设定KPI只是第一步，更重要的是如何实时跟踪和评估这些KPI的完成情况。品牌需要建立一套有效的KPI监测机制，利用微信广告后台、第三方监测工具等数据源，实时了解各渠道的KPI完成情况。对于未能达到预期目标的渠道，品牌需要及时调整策略，优化资源分配；而对于表现优秀的渠道，则可以继续加大投入，以获得更好的效果。

2.3 微信生态营销中的资源整合与投入规划

在微信生态中进行营销，资源的整合与投入规划显得尤为重要。这涉及到流量、内容、数据、人才等多方面的资源，如何有效整合并合理规划投入，直接关系到营销活动的成败。

• 全面评估现有资源

首先，品牌需要全面盘点在微信生态中的现有资源，这包括但不限于官方账号、历史内容、用户数据、营销预算和团队能力等。这样的评估有助于了解资源的规模和质量，为后续的资源配置和策略制定提供基础。

• 基于目标优化资源配置

在明确营销目标后，品牌应根据目标来优化资源配置。例如，如果目标是提升品牌认知度，那么可能需要在公众号、朋友圈广告等公域流量渠道上投入更多资源。而若目标是提高转化率，则应加强对私域流量如小程序、企业微信等的投入。

• 探索多元资源获取路径

除了自有的资源，品牌还应积极探索多元的资源获取路径。这可以包括与头部KOL、MCN机构合作，与合作伙伴进行流量互推，发起用户生成内容（UGC）活动，以及参与微信生态的热点营销等。

• 对核心资源持续投入

对于内容、人才和数据等核心资源，品牌需要形成长期的投入机制。内容是吸引和留存用户的关键，因此需要配置专业的内容生产团队和稳定的生产机制。同时，为了应对微信生态的营销创新，品牌需要建立一支“1+N”的复合型人才队伍，其中“1”是懂营销的综合管理人才，“N”是掌握各领域专业技能的人才。此外，数据资源也是营销决策的重要依据，需要建立统一的数据管理平台，持续丰富用户标签，优化用户画像。

2.4营销策略的制定

营销策略是实现品牌目标的关键路径，它需要将市场洞察与资源有效结合，转化为可执行的市场行动。在微信生态系统中，品牌应基于其独特性、目标市场和资源情况，选择最适合的营销策略组合。这包括内容营销、互动营销、社交裂变、KOL合作及私域流量的运营。

• 内容营销的核心

在微信生态中，内容营销是建立品牌与消费者之间联系的基础。为了制定有效的内容营销策略，品牌需要确保内容与其品牌调性相符，同时满足目标受众的需求。内容的多样性、规律性和互动性也是至关重要的。例如，一个时尚品牌可以通过公众号分享时尚资讯，视频号发布穿搭教程，小程序提供个性化推荐，从而构建多渠道的内容矩阵。

• 互动营销的魅力

微信作为一个社交平台，为品牌提供了丰富的互动营销手段。品牌可以通过投票、游戏、直播等方式，吸引用户参与并增强用户粘性。此外，针对不同用户标签，品牌可以在企业微信中开展个性化的互动营销活动。同时，品牌还应不断创新互动方式，以应对微信生态的不断变化。

• 社交裂变的威力

微信生态中的社交裂变是一种强大的传播方式。品牌可以通过设置有趣、有价值的裂变诱因，鼓励用户分享给好友，从而实现病毒式的传播。例如，品牌可以开展集赞、抽奖等活动，或者提供定制头像、表情包等奖励，以激发用户的分享欲望。

• KOL营销的影响力

与KOL合作是品牌快速积累声量的有效方式。在选择KOL时，品牌需要综合考虑其受众画像、内容质量、美誉度及商业报价等因素。与KOL建立长期合作关系，共同打造专属IP，有助于深化品牌影响力。

• 私域流量的价值

私域流量是品牌的核心资产，其价值在于其高质量和短转化路径。品牌应通过个性化、差异化的运营方式，提升私域流量的复购率和生命周期价值。

综上所述，制定营销策略需要综合考虑多个维度，并随市场环境的变化而持续调整。品牌应基于其营销目标，平衡资源投入，构建与目标人群调性契合的策略组合，以充分利用微信生态的流量红利。同时，重视策略的复盘优化和积累营销经验也是至关重要的。

3/公域与私域流量协同转化

-Private Domain Research Institute

全域用户运营这一战略的核心在于实现公域流量与私域流量的有效协同和转化，从而构建一个稳固的全域会员体系。公域流量，即品牌在外部平台上的曝光和吸引的潜在用户，是品牌扩大知名度和影响力的关键。而私域流量，则是指品牌在自己的平台上积累的用户资源，是品牌与用户建立深度连接和转化的重要基础。

公域流量引入作为全域用户运营的第一步，其重要性不言而喻。这一步的目标是通过精心策划的营销手段，将海量的外部用户引导至品牌的私域池中。为了实现这一目标，品牌需要运用多种营销策略和工具，如社交媒体广告、内容营销、搜索引擎优化等，以吸引潜在用户的注意并引导他们进入品牌的私域环境。

在全域用户运营中，公域流量与私域流量的协同转化是关键所在。品牌需要通过有效的策略和工具，将两者有机结合起来，形成一个良性循环：公域流量为私域流量提供源源不断的新用户，而私域流量则通过深度运营和转化，为品牌创造更多的价值和忠诚用户，为品牌的长期增长奠定坚实基础。

3.1 生态外公域流量引入策略

在构建全域用户运营体系时，生态外公域流量的引入是至关重要的一环。这些流量来源于品牌外部的各类平台和渠道，通过有效的策略和手段，可以将这些流量引导至品牌的私域环境中，进而实现转化和留存。以下是几种常见的生态外公域流量引入策略：

•  线下扫码引流

线下扫码是一种常见的引流方式，通过将品牌的微信二维码印制在各类实体物料上，如海报、传单、门店、包装、包裹卡等，引导用户通过扫码关注公众号或打开小程序。为了提升用户扫码的意愿，可以采用一些创意的扫码引流方式，如设置扫码抽奖、扫码领红包等激励措施。

• 短信引流

短信引流是一种利用已有的用户资源进行营销的方式。在促销活动、会员营销等场景下，通过发送包含优惠券、活动口令等的短信，引导用户进入微信生态领取优惠或参与活动。这种方式不仅可以唤醒沉睡用户，还可以提升用户的回访率。

• 社交平台导流

社交平台如微博、抖音、小红书等拥有庞大的用户群体和活跃的社交氛围，是引入生态外公域流量的重要渠道。通过在这些平台上发布吸引人的内容，引导用户进入品牌的微信生态，可以有效扩大品牌的影响力和用户基础。同时，跨平台导流还有助于品牌触达更多圈层人群，引入增量用户。

• 合作推广

与合作伙伴开展联合推广是另一种有效的生态外公域流量引入方式。通过与垂类领域的头部合作伙伴合作，在合作方渠道中投放品牌微信生态的入口或内容，可以引导合作方用户流量进入品牌的私域环境。这种方式不仅可以为品牌引入高度匹配的潜在用户，还可以通过合作方的品牌影响力提升品牌的知名度。

3.2 生态内公域流量引入策略

在全域用户运营中，生态内公域流量的引入同样关键。通过有效利用微信生态内的公域流量，品牌可以实现更高效的用户增长和转化。以下是一些建议的生态内公域流量引入策略：

• 朋友圈广告投放

精准定向：利用微信朋友圈广告功能，根据用户画像进行精准定向投放，确保广告内容触达目标用户。

创意与落地页优化：设计吸引人的广告创意，同时将落地页导向品牌小程序或加微引流，确保用户流畅体验。

测试与优化：不断测试不同文案、素材的点击率，根据数据反馈优化广告投放效果。

预算与成本控制：合理设置预算、出价和投放时段，确保成本控制在合理范围内。

•  公众号图文推广

高质量内容：在公众号发布有价值、有深度的内容，吸引用户阅读并互动。

设置交互路径：在文章中设置阅读原文、文中二维码等交互路径，鼓励用户进入小程序或添加企业微信。

引导与吸粉：利用文末的礼包领取、抽奖等活动，引导用户关注公众号并参与互动。

数据跟踪与优化：及时查看后台数据，跟踪文章阅读量、用户互动等指标，根据数据进行内容优化。

• 小程序分享裂变

设置裂变任务：通过分享、邀请等机制，鼓励用户主动将小程序分享给微信好友和群聊，引导更多用户进入小程序。

激励措施：为完成任务的用户提供现金红包、优惠券等激励，提高用户参与度。

裂变活动设计：确保裂变活动有截止时间，制造稀缺感，同时确保裂变入口明显易识别。

• 视频号内容种草

短视频优势：利用视频号发布有趣、有用的短视频内容，吸引用户关注并引导至小程序或公众号。

标签与曝光：重视视频的标签设置，提高视频在平台上的曝光率。

直播互动：尝试视频号直播功能，与用户进行实时互动，提高转化效果。

互动引导：在视频末尾设置引导互动的文案，鼓励用户参与互动并分享。

3.3 微信私域用户运营策略

在微信生态中，私域用户运营是实现用户价值最大化的关键环节。通过引入公域流量后，如何持续运营私域用户，加强互动、提高活跃度、延长生命周期、提升复购率等，是品牌需要深入考虑的问题。

• 公众号粉丝管理

公众号作为私域流量的重要阵地，需要定期推送优质内容，增强用户粘性。通过个性化精准触达不同用户标签的群体，引导用户产生互动。利用菜单栏设置快捷入口，方便用户进入小程序或私域群。同时，设置回复关键词，自动识别用户意图，实现精准服务。定期盘点用户数据，细分不同用户群体，提供个性化内容。借助CRM工具，实现用户全生命周期管理，并设置粉丝等级体系，给予不同等级粉丝专属权益。

• 视频号互动社交

视频号作为微信生态内的短视频平台，具有强大的社交属性。品牌可以通过持续输出有价值、有共鸣的短视频内容，强化品牌认知。鼓励用户在视频下评论互动，增进彼此连接。定期发起有奖问答、挑战赛等互动话题，调动用户参与热情。在直播中与用户互动，增强代入感，并展示用户评论，激发更多人参与。同时，与粉丝建立线上群，做好日常陪伴。

• 小程序会员运营

小程序具有高留存率和使用频次高的特点，适合重点做好会员运营。完善会员等级权益体系，针对不同会员提供专属优惠和服务，提高会员忠诚度。利用小程序的二次开发能力，不断优化使用体验，提升会员活跃度。搭建多层级会员体系，设置入会礼包、生日礼等福利。借助LBS、AR等技术，为会员提供沉浸式、场景式体验。在小程序内设置组队PK、打卡学习等玩法，增强用户活跃。定期组织线下会员活动，强化品牌认同。

• 企业微信客户管理

将用户添加为企业微信好友后，可实现一对一精细化运营。定期向用户推送产品信息、优惠活动等，同时记录用户的咨询、购买、评价等轨迹，深入洞察需求，提供个性化服务。设置客户标签，针对不同客户提供差异化服务。记录客户生日、纪念日等时间节点，定期送祝福。邀请核心客户加入企业微信内部群，成立种子用户队伍。通过企业微信开展售后、问卷调查等用户研究。

• 微信社群/群运营

微信社群是私域流量的聚集地，需要做好日常运营。定期开展有价值的群内活动，引导用户讨论、分享，培养用户归属感。识别种子用户，借助他们的影响力带动群内氛围。针对不同社群/群，制定差异化的运营策略。设置个性化群名片、群规则，设置话题标签，方便用户检索。设置进群欢迎语，新成员加入时自动@。不定期开展有奖竞答、趣味测试等群活动。

• 公私域打通

实现公私域数据打通是私域用户运营的关键。通过公域引流与私域转化相结合，为用户从公域到私域搭建便捷路径。在公域广告投放中直接跳转到私域小程序，在小程序内植入加微导流、开通会员等路径。同时，在其他公域平台如抖音等引入微信生态私域，如视频号。对不同渠道的用户设置统一ID，实现全域数据追踪。通过私域激活与公域声量相结合，鼓励私域老客在公域替品牌发声，将优质UGC内容在公域多平台传播，实现品牌声量最大化。开展私域种子用户招募计划，借助KOC的公域影响力带货。在私域开展优惠返利活动，激励用户主动在公域传播。

最终，通过构建全域会员体系，连通公私域数据，实现用户运营的闭环。利用微信开放平台实现账号打通、数据共享等功能，为全域会员提供专属客服和统一权益体系。通过精细化管理和运营策略的不断优化，将微信海量的用户资源沉淀为品牌的私域资产，从而筑牢品牌护城河并实现持续增长。

微信生态全域营销是一个复杂而富有挑战性的任务。但只要制定明确的战略规划、深入了解用户需求、实现人货场的匹配、持续推动数字化增长并关注未来的发展趋势和技术创新，就一定能够在微信生态中取得成功。