内容来源:2024年4月13日,杭州西溪喜来登大酒店举办的小马宋案例发布大会(2024),根据演讲意思,略有删改整理。
主讲人:小马宋,小马宋战略营销咨询创始人。
大家好,我今天演讲的题目,叫做《一次讲透营销、品牌、推广和广告》。
其实,我原来取了一个很朴素的题目,叫做《营销、品牌、推广和广告》。前面没有“一次讲透”这四个字。
其实,一个小时怎么能够讲透呢,我也没有那个能力,但我们同事跟我说,加上“一次讲透”效果会比较好。
但我昨晚最后一次修改PPT,我还是觉得这个题目不太符合我们朴实的风格。所以我又加了两个字,叫做《“争取”一次讲透营销、品牌、推广和广告》。(现场笑)
接下来,我们一个一个概念看。
01
营销是什么?
1.营销,本质上是干这3件事情
咱们先来说说营销。
营销是什么?其实大家对它的理解,是不一样的。
翻开菲利浦·科特勒这本经典的、全世界商学院都在教的《营销管理》,它是这么说的:营销其实是为顾客创造价值并获得回报并维持关系的过程。
我的理解呢,营销本质上,是一系列的经营活动,是一系列的事情。
营销本质上,是干这3件事情:
第一,创造价值;第二,传播价值;第三,传递价值。
① 创造价值
营销不只是请名人拍广告,找一些网红做推广,如果你的价值不够,仅仅做推广的话,那只能算一锤子买卖。
今天很多短视频的平台,就有大量这样的产品,靠骗、靠吹嘘、靠夸张了很多内容让你相信。然后呢,买完它就再见了,你也再不来了。这也是为什么很多人不理解,我说做营销要先讲产品。
本质上,我们追求的是长期生意,如果你产品的价值不够,你推广做得再好,长期看来也没什么用。
再比如,往前推10年,(10年前)其实有大量网红品牌产生。但是为什么这些网红品牌大概三五年时间,甚至一两年时间,就慢慢消失了?
很简单,因为它一定是在这3件事情上出了问题。
那为什么它还能够红?是因为它传播做得好。传播做得好带来的顾客叫做尝鲜:我听说这个牌子很红,我一定要去试一下。
当顾客知道“你很红”,那“很红”就是你的购买理由,但是顾客会不会第二次消费?不会。
吃完了觉得不好吃,他们就不会复购了。因为第二次消费是由产品、由体验决定的。
这些品牌,之所以能够坚持一段时间,也正是因为中国人太多了,中国市场太大了,光尝鲜的用户,也能维持很长一段时间。
你说英伟达需要做广告吗?不需要。
当产品做到足够牛逼,几乎就不需要做广告,顾客会求着你买。
那你可能会说:我做不到,世界上只有一个英伟达,只有一个特斯拉,只有一个苹果...那看看我们另外一个客户,三胖蛋瓜子。
它的瓜子高达150块钱一斤。为什么可以这么贵?因为三胖蛋掌握了关键的种子技术。
炒制原味瓜子的种子叫做SH363,是由它的上游公司三瑞农科发明的,相当于三胖蛋瓜子掌握了种子,其他家做不出来,这就是创造了独特的价值。
包括爸爸糖的手工吐司,1949豆腐脑的黄油油条,椒爱的椒盐水煮鱼,都是价值足够高,所以卖得好。
归根结底,我们还是要创造出对顾客有价值的东西。
② 传播价值
当创造出产品的价值以后,你要告诉别人你有这个东西,要向别人展示你的产品,要让别人知道,要去增加你品牌的知名度。
无论是请网红带货,小红书种草,还是投通广传媒的户外大牌,都是向外进行传播,告诉别人你有这个东西。
传播价值,我们过去可以学习娃哈哈、可以学习农夫山泉,今天,我们也要学习网红品牌是怎么做传播的,以及今天做传播很优秀的品牌。
包括瑞幸的社交裂变,江小白的表达瓶,爱玛电动车(小马宋客户)的短视频矩阵,酣客公社的社群传播等等。
③ 传递价值
传递价值,就是你在工厂当中生产出来后,怎么才能够交付到顾客手中。
这里有非常多很伟大的公司,比如说可口可乐,可口可乐终端到什么程度?
从可口可乐的工厂到消费者之间,有很多可口可乐的代理商、业务员、各个终端门店,都要去把它做到效率非常高。
你不要以为可口可乐卖得很好,只是因为品牌很好,如果没有(比如500万个)终端网点的管理能力,也是做不到今天这样的。
一个标准的可口可乐的终端网点,它至少有28个SKU。它的瓶子有大有小,它的排布方式要求是事无巨细的。
比如:小的摆上面;大的摆下边;特大的摆在地上;摆在地上的可乐有提手,可以顺手拿起来,并且要求不要那么整齐,这叫地龙摆放。
因为不整齐地摆放在地上的可乐,会看起来很便宜,反而可以增加1倍销量。
而在冰箱当中的可乐,要求是先进先出的,比如说摆了10瓶可乐,卖了5瓶,你再摆5瓶,怎么摆?把剩下的5瓶拿到外面,把刚刚放的可乐放在里边,为什么?
因为冰箱里凉的可乐更加好喝,所以剩下的5瓶,要放在外面。
可口可乐在终端每一个门口,都要放3箱可乐,而且上面那一箱永远都是打开的......
这么详细的终端管理,你能够做到吗?可能很多人都做不到。可口可乐传递价值的能力非常强。
我们也有一个客户叫做飞鹤(小马宋客户),他们终端一天3000场活动,一年100万场活动,你能够做到吗?做不到。
酣客公社(小马宋客户)让自己的顾客成了它的渠道,生财有术让所有会员成为它的分销渠道,盐津铺子(小马宋客户)很早就投资了零食很忙,而在零食渠道大发展的时期拿到了红利,这些都是很
如果你做得很好,别人也知道你,但就是买不到,这就是你的品牌在传递价值上,出现了问题。
总结下来,我们理解营销,就要理解以上三件事情:创造价值、传播价值、传递价值。
如果你的品牌在创造价值、传播价值、传递价值三方面,都做得很好,那你就是伟大的企业,比如可口可乐、耐克、苹果...;如果你在某一个方面做得不错,你已经是很不错的一家公司了。
2.营销4P
我们谈到营销的时候,就不得不去讲一个概念,叫做“4P”。
“4P”其实就是四个单词的开头字母P(包括产品、价格、推广、渠道四个单词)组成的。
当年,麦卡锡教授发现一个问题:过去讲营销的书,是说工业品怎么营销、农产品怎么营销、快消品怎么营销,是分类讲的。
麦卡锡教授总结说,其实说来说去,这一系列的经营活动,就是这么四个部分:产品、定价、渠道、推广。这就是我们后来所说的4P。
我的两本书《营销笔记》和《卖货真相》主要是讲这4个P的。
我今天简单来说下我对 4P 的理解。
第一,产品。
产品,本身就做创造价值的事情。
第二,价格。
价格,就是对商品/产品进行定价。
第三,推广。
推广是什么?
推广Promotion这个词,英文的意思是促进销售的所有的方法,比如拍广告、优惠券、找代言、做联名等等...
但在中文语境当中,我们翻译成促销,很多人就会理解成打折。
所以,我们最好重新翻译为“推广”,尽管也不是完全准确,毕竟英文的促销和中文的促销是两回事儿。
第四,渠道。
值得注意的是,渠道和推广,有人觉得好像会重合,其实它们不是一回事儿。
推广是做的一系列活动,渠道是一系列的组织。
你在家乐福,比如说加1元送一支牙膏,这个活动叫做推广,家乐福公司本身是你的渠道。
比如说你在董宇辉的直播间卖货,你找董宇辉去卖,这个活动叫做推广,董宇辉本身、东方甄选本身这个组织,是你的渠道。
渠道,是帮助你把你的商品交付给顾客的那一系列企业和组织,它指的是一系列的人和组织、和企业。
3.营销价值成本论
科特勒曾说,顾客在购买产品时往往从价值与成本两方面进行比较分析,从中选出价值最高、成本最低,即顾客总价值最大化的产品优先进行购买。
那营销的本质,就是为顾客创造越来越高的商品总价值,并不断降低顾客的购买总成本。
商家向顾客交付的商品总价值越高,顾客的购买总成本越低,你的竞争优势就越强。这就是我总结的“营销价值成本论”。
① 顾客的3种成本
顾客购买成本有的时候是可以计量的,有的时候这个成本,是无法计量的。
比如说顾客花5块钱买一瓶水,这个成本可以计量。但是那个小卖铺离我500米远,这个成本怎么算?算不了,但是可以相对计量。
比如说那个便利店离我500米,这个便利店离我100米,100米的行动成本就比较低。
具体来说,顾客的成本可以被分为这三类:财务成本、心理成本、行动成本。
这三种成本加起来,变成了顾客购买总成本。
第一,财务成本。
比如,最简单就是你2元买一瓶水。
再比如你买了一个空调,老是坏,你就要修,这也是商品的财务成本,而且这时商品的财务成本,在相对变高。
今天为什么大部分滴滴司机喜欢开新能源?
因为开油车一公里8毛钱,开电车一公里1毛钱,电车的财务成本更低。
第二,心理成本。
比如我们今天在这里演讲,我们的工作人员都在这里吃饭,我们就不会随便找个杭州的苍蝇馆子去吃,为什么?因为第二天我们要演讲,万一吃坏了肚子怎么办。
比起苍蝇小馆,我们更容易相信肯德基这种比较知名的餐饮品牌。因为大概率吃肯德基不会拉肚子,苍蝇馆子就不一定了。
我们买一个大牌,会相信它不会骗你,不会担心安全问题,这样心理成本就会降低。
这个就是心理成本。
第三,行动成本。
什么是行动成本?
比如,我知道寿司之神这个寿司店很好吃,但现在要我飞到日本才能吃到,那我大概率不会去。这个行动成本太高了,我选择不去。
② 商品的3种价值
而商品的价值,也可以分为这3种。
第一,功能性价值。
我有时候买一些东西,我妈会问我:你买这个东西有什么用?
比如花2000块钱买一个手办,能够干什么?好像有的真没啥用,就是看着很爽。
但“有没有用”这件事本身,其实指的就是商品的功能性价值。大部分商品,也都具备基本的功能性价值。
在功能性价值的商品中,只要你的价值足够强,你就能被消费者需要,你就能够胜出。比如英伟达的芯片,比如三胖蛋的瓜子。
第二,体验性价值。
拿吃火锅来说,如果你单身去海底捞吃火锅,海底捞可以找一只熊陪你。
海底捞还可以给你做指甲、唱生日歌、跳科目三...所以有的人就是愿意去海底捞吃火锅。
这些和吃火锅本身有关系吗?没有。但是客户就是觉得很爽。这就是商品的体验性价值。
再比如,我太太买了一个洗面奶,这个洗面奶一按,可以出来一朵玫瑰花的形状。
按道理,洗面奶的基础功能,不就是把脸洗干净就行了吗?那你别管,老娘看着就是觉得爽,就要这个。这也是商品的体验性价值。
第三,象征性价值。
什么是象征性价值?
象征性价值,就是我们使用了品牌以及它的符号后,它们能帮我们向外传递某些意义,或者这件商品能象征你的身份、圈层、地位、阶层、品味、性格、能力等等...
为什么有些人喜欢哈雷摩托,是因为它代表了豪放不羁的自由精神,或者代表了一个人的性格,这个就叫做象征性价值。
你戴一块劳力士,它象征了你的品味和地位,以及收入情况。
之前我创业的时候,我开沃尔沃,我合伙人开911,这两辆车向外发射的信号是完全不一样的。
总的来说,品牌工作的核心,就是要不断提升商品的总价值,降低顾客的总成本,那我们就能够获得越来越多的优势。
02
品牌是什么?
1.品牌的定义
前面我们讲了营销是什么,接下来,我们讲讲品牌是什么。
我今天并不是想和大家争论品牌的真正定义,而是不做一个互相认可的定义,我们就无法进行探讨。
很多的时候,一个单词就是有很多种定义。比如,“孙子”这个词,有很多种含义。
一个是指儿子的儿子;
一个是指叫孙武的人,它写了一本书叫做《孙子兵法》;
还有一个解释,在北京话里,孙子也指骂人......
同样地,品牌也是有很多的解释。过去几十年,有据可查的品牌定义,多达300多个。
我今天拿出来讲的这个定义,是《新华字典》对品牌的一个解释:品牌,指产品的牌子,特指知名产品的牌子。
品牌过去是指什么?品牌的英文是 brand,brand 这个词,它来自于古挪威语。
过去西方的牧民,家里养牛,他们往草地上一放,就分不清是谁家的牛,所以拿一个烙铁,在牛屁股上印一个记号,进行区分。
你们家是三角形,我们家是圆形,然后我就分出了这是你的牛,那是我的牛,这个就叫brand,这是品牌的起源。
你认得你家的牛,这是识别;你认得你家的牛和别人家的牛不一样,这就是区分。品牌就是为了识别和区分的。
我们经常会说,你看这个牌子,你看那个牌子,这其实就是所谓的品牌,是为了做区分、区隔和识别。
2.品牌力
区分之后,就会产生一个问题:有人说,我们要做品牌了,以前我们从来没有做过品牌,我们仅仅是有一个商标。
在这个语境下,他认为,品牌就是很好的东西。但其实,品牌这个词是中性的。
那好品牌和坏品牌的差别,由什么体现?由品牌力体现。
品牌力是什么?品牌力就是品牌能够影响目标市场(或者顾客)的能力。
我们要打造的不是品牌,我们要建设的、要打造的是品牌力,我们要塑造越来越强的品牌力。
建设品牌的关键,是提升品牌力,而提升品牌力的最终目的是获得优先被购买权。
你的品牌力越强,顾客就越愿意买。
3.品牌力四要素
① 知名度
我们今天给大家总结了一个评价品牌力强弱的四要素。
问大家一个问题:冻干咖啡是谁最先做出来的?过去谁做得最厉害?
再问问大家,今天冻干咖啡谁做得最大?是瑞幸。
去年找我们的时候,瑞幸希望我们帮它们为它的冻干咖啡做咨询,在我们接手它的时候瑞幸还是这个市场当中的第四、第五名(全网)。
三个月后,当我们去提案的时候,瑞幸说我们已经做到第一了。
我完全可以出去吹牛逼,说我们帮助瑞幸从全网第四打造成全网第一,但其实我们这中间没有干任何事情。我们只不过摘到了一颗低垂的果实,瑞幸厉害,跟我们没有半毛钱关系。
说远了,那为什么做得最大的是瑞幸?因为瑞幸品牌力强。
瑞幸在中国市场已经是超过星巴克的品牌了。
就算你原来没有买过冻干咖啡,你知道瑞幸多一点,还是知道其他的品牌多一些?肯定是瑞幸。
你说如果你买冻干咖啡的话,你买不买瑞幸?反正我会。
同样的价格我就会买瑞幸,牌子这么大,为什么不买?
这叫做获得了优先被购买权。
所以衡量品牌力强弱的第一指标,就是品牌知名度。
如果品牌知名度是0,其他的任何指标都不存在。
② 美誉度
其次,如果你只有知名度,但是名声很差,也不会买,因为没有好感。
品牌力的第二要素是美誉度,就是被认同。
有少数人尽皆知的品牌,名声很差,比如今年就有个知识网红翻了车,虽然出了名,很多人知道了,但没有人再买他们的知识产品了。
③ 权威度
第三是权威度。
权威度就是在这个行业当中、在这个社会上,是有地位的。
大家可以想一下,如果提奶茶,你觉得最厉害的那个品牌?是喜茶,你觉得它最权威、最厉害,这个叫做权威度。
其实比喜茶门店数多的品牌有很多,但你觉得喜茶是奶茶品牌的核心。所以大家会更关注喜茶的一举一动。
尽管华莱士比麦当劳门店数多,但麦当劳却更有行业号召力。
④ 关注度
第四是关注度,你品牌也很知名,但不一定就有关注度。
比如说QQ,QQ依然还有非常高的知名度,但相比微信,它关注度是低的。因为大家更加关心微信。
再比如说沃尔玛,它也是一个很知名的品牌,但是为什么大家更加关注山姆?好像山姆有什么事儿我都去报道,沃尔玛发生什么,我好像不太关心了。
你有知名度,但是没有关注度,其实说明了品牌力也不够强。
所以,品牌力由这四个部分组成:知名度、美誉度、权威度和关注度。
知名度是品牌力的核心;权威度越高,品牌发言权越高,越有权威;美誉度越高,品牌越被认同;关注度越高,品牌的存在感越强,品牌力越强。
这也是品牌力打造的三角模型。
我们品牌要做的所有工作,其实就是为了不断地提升自己的品牌力。
4. 品牌建设菱形结构图
接下来讲“品牌建设菱形结构图”。
这个结构图也不是我们发明的,都是在前人的基础上总结的。
第一,我们建设一个品牌,首先要确定一个品牌人格,或者叫做关键词。
你确定这样一个关键词,你才有了准则。我们再做所有关于品牌的事情,就要围绕这些关键词来做。
比如菲诗蔻的关键词是一个“澳洲植物女探险家”,瑞幸的关键词叫做“专业、年轻、时尚”。
有的时候要确定一个品牌的人格,有的时候要确定一个品牌的关键词。
关键词是对品牌的约束。
第二,产品。
你是什么样的人格、什么样的关键词,你的产品的呈现就应该是什么样的。
苹果为什么解散了电动车的团队?苹果如果出一辆电动车,会不会有人买?一定会。但我猜测,可能苹果觉得自己做不出一辆与众不同的电动车,那它宁愿不赚这个钱。苹果要做,就做颠覆性产品,这是苹果的品牌人格。
你做什么产品,体现了你品牌的人格。
第三,符号。
符号和产品的道理一样,你设计什么样的LOGO,做什么样的视觉,就体现了你是一个什么样的品牌。
为什么瑞幸大家觉得还挺洋气的,而有些咖啡品牌就很土气?
那是因为瑞幸给自己的定义是时尚,我们在帮他设计LOGO和物料的时候,就要根据它的品牌人格,去设定它的符号系统,设定它的视觉风格。
不是土气不好,而是品牌定位为“土气”和“洋气”的时候,是完全不同的两种呈现风格。
第四,话语体系。
就像是一个人,你是什么样的人,就说什么样的话。
话语体系,除了口号之外,还有你的公众号、视频、广告,包括你的企业的使命、价值观、企业文化等,都是话语体系的一个部分。
我们公司,算是国内比较会写口号的一个公司了。
比如我们为半天妖烤鱼写的话语“烤鱼不用挑,就吃半天妖”,比如我们为中国门店数第二的奶茶品牌古茗写的话语“每天一杯喝不腻”。
再比如元气森林的“0糖、0脂、0卡”,南城香的“为北京人民做好一日三餐”,智博的“升本就一次,当然选智博”,苏阁鲜果茶的“只爱鲜水果,不爱乱添加”等等...这些都是我们过去创造的一些内容,包括我们自己的口号“真的懂生意,方案能落地”。
所以,你是一个什么样的品牌,你有什么样的品牌人格,你就应该做什么样的事情。
昨天有一个自媒体大v跟我说,她说她见了很多人,提起小马宋这家公司,大家都有一个关键词,叫实在。我听了还挺高兴的,因为这是我们希望贴上的一个标签。
那其实我们公司还有一个标签,因为我原来是 4A 出身,我是创意总监,我们其实也愿意做一些特别营销活动,就比如说我们做了这样的一个活动:花5万块钱,在中国西北的无人区,树立了一块空白的广告牌。
那我们也在这边投放了一个广告,花了5万块钱。就是在一个没有人看的地方,进行了传播。那为什么我会去做这样的一个项目呢?因为我们觉得这个项目,很有意思。我愿意投5万块钱放在这里边,我愿意成为他的联合营销顾问。
换句话说,我们去做这件事情,也是想要让别人知道,小马宋这家公司,不光是去设计一些logo,不光是为了赚钱,我们也要去做一些有意思的事,让大家觉得这个这家公司,还是蛮有创意的。
这就是我们为什么要在无人区做这样一个营销活动。同时我也是一块广告牌这个项目的营销顾问和联合发起人之一。
既然说到这个广告牌了,我们接下来我们去讲一讲广告的作用。
03
广告的作用
广告有什么用呢?
1.广告的作用原理
大家思考下,我们一直在投放广告,广告有什么用?广告起作用的原理是什么?
其实,它是一个很简单的原理,叫做“曝光效应”。
刚才刘老师说,在高速路上看着好多擎天柱,那个擎天柱上写着可口可乐,写着农夫山泉,却连一瓶水没有放上去,就觉得它有用。
为什么?
这就是心理学的“多看效应”。
你听得越多、看得越多,你就会觉得它越好。
我们生活当中也有这种体验。
比如说我们大部分人都长得很普通,当一些同事来的时候,我们觉得挺普通的,为什么一年后我们发现他好看了?
这个就是多看效应。因为你看多了,就觉得好看了。
广告其实也是一样的,你想一想你的购物经历:你在货架上拿到一个产品,当你听说过的时候,你就愿意买它。
但你说这个东西我没听说,没听说过指的啥意思呢?就是没看过广告。
这个就是广告的基本的作用原理,其实也是品牌的知名度,知名度越高,你就会觉得它越好。
2.广告的4种作用
广告还有4种作用:
第一种作用,匹配需求。
这种就是你有病,我有药,你需要什么,我这边给你什么(解决方案)。
比如说我被蚊子咬了就需要蚊子药,当我看到一个广告卖蚊子药物,我就会买,这个就是很简单的广告作用。
我这个人消费比较理性,但是我有一次在手机上看到一个广告,我立马下单了。为什么?
因为我特别喜欢采耳,那个广告给我推的是一个可视采耳的工具,就是它能够在手机上看着去掏耳朵,我立刻就下单了。
因为我遇到了我的需求,给我推送了一个广告,匹配了我的需求,我就买了。
第二种作用,提示消费。
什么叫提示消费?就是你知道半天妖、可口可乐、海底捞、椒爱,但是呢,就是好久没去吃了。
那忽然有一天路过那个商场的时候发现这边推新品了,那要不去吃一个呢?你已经知道我了,但是你已经忘了我,看到广告后,你就想:好久没去了,去吃一次吧。
于是你去吃了一次,这时的广告,就叫做提示消费。
第三种作用,塑造形象。
所有的广告都是一个品牌对外形象的展示,也是在塑造品牌,这个叫做塑造形象。
第四种作用,释放信号。
什么叫做释放信号?
在高铁的站台上,什么品类的广告最多?
一种是白酒广告,一种是家居广告。
白酒我还是可以理解的,因为你日常要喝酒,但是我不能理解为什么家居品牌要在高铁站做广告?难道坐高铁的人爱买家具?需要买床?
不是的,本质上叫做释放信号,是家具品牌的总部,释放了一种信号:我这个品牌,找了知名女明星代言,在高铁站有广告位,我很厉害,你可以加盟我。
这些广告,其实是给它的经销商看的,给它的经销商释放信心的信号。
再比如,我们在无人区做了一块广告牌。很多人说,这有什么用?有用,它告诉你小马宋这家公司还挺会玩的,它释放了一种信号。
这个就是广告的四种作用。
3.品牌和符号
我们接下来讲讲品牌和符号。
我们经常会听到有人说符号这个概念,其实符号是一门专门的学问,叫做符号学。
那符号学里边,对符号的解释是什么呢?
赵毅衡老师在《符号学:原理与推演》一书中说:符号是被认为携带意义的感知。
这里有几个关键词。
第一,叫做被认为携带意义。
不是事物本身有意义,是事物被认为有意义,它才有这个意义。
以玉为例。
玉在中国,我们中国人会认为玉养人,会认为玉能够帮主人挡灾,认为玉是君子风范的象征。所有的人都这么认为,它才具有这样的意义。
但在西方文化中,玉就是一块普通的破石头,没有什么特殊意义。那玉在西方,就不被认为是有这些意义的。
第二,叫做被感知。
在东方人眼里玉是携带意义的,所以玉就是一个我们认为的那个符号,它被感知了。
再比如红绿灯。
全世界的人都认为,红灯就应该停下。那红灯就是有意义的,而且它能够被感知到。
这个就叫做符号。那最终品牌都会成为符号。
每一个独立的品牌,最终都会被社会集体赋予某种或者某些意义,从而携带携带某种特定的意义。
我们为什么会说有的品牌有象征性价值呢?就是因为它携带了某种意义。
比如说你看一个人吃了一碗燕窝。
其实燕窝其实挺贵的,一公斤要一万多,吃了有没有用?不知道。但就是要吃,那他/她向外传达的意义是什么?就是传达老娘吃得起。
所以这个燕窝本身,其实就携带了某种意义。
再比如,这个女生穿的什么裤子,有没有人知道?
她的这个裤子叫lululemon,这一条裤子大概卖八百到一千块钱。
如果你到义乌小商品市场,可能会有一个人告诉你,我可以用 80 块钱给你造出一条一模一样的裤子。
但是你也不会买,为啥呢?因为上面没有lululemon的logo。
她穿着lululemon logo 的裤子,它就是在向外释放了某些信号。
那释放的信号包括什么呢?
首先这个女生是很爱很自律的,她喜欢健身;其次,通常穿 lululemon 裤子的女生身材很好;再者,就是穿lululemon裤子的女生,收入都还不错;然后,她是一个比较时尚的人。
看,带这一个logo的裤子,你就能够立刻感知到这么多的意义。
这是因为lululemon在长期的品牌建设过程中,形成了这样的认同。
这个,就叫做品牌的符号意义。
如果一个顾客乐于对外展示自己使用商品的商标(也就是品牌符号),那他一定是喜欢这个品牌携带的那些意义,从而让这个品牌向外释放某种信号。
品牌代表了某些意义,而这个意义,正是由我们刻意设计和集社会的集体认同带来的。
04
关于推广
1.推广三要素
我们做一个推广的时候,只需要考虑三件事情:第一,场景;第二,内容;第三,形式。
这也叫做“推广三要素”。
你要做一个推广,首先要知道你推广的场景是什么。
比如说一个咨询公司,我在北京的国贸做一个分众的广告,这个就是一个场景,这个场景包含了分众和国贸这两个要素。
你推广的目标人群对不对?对。因为从事高端商业的人都在国贸,这是很好的。
但是同样也有这个目标人群出现的地方,你可能也不会去传播。
比如说在国贸厕所男生小便池当中,有一块广告牌,小马宋咨询公司做不做推广?不做,因为场景不对。
虽然目标人群对,但是场景不对,这个场景,不是适合我们公司投放的场景。
我们选择一个场景,首先是我的目标人群会出现,你才能够和他对上信息。
其次,做推广,本质上我们要提供一种信息服务,我们要考虑场景。
然后,场景,又决定了你的形式和内容。
比如我们去发一个传单,你要去考虑什么?
你要考虑这个场景里可能很多人,是要急匆匆下班赶地铁,很多人可能要去急着去逛街...
这时你要发传单,他会接吗?他不会接。因为你跟我没有关系,我为什么要接?
所以你要考虑推广的形式和它的内容。
2.一个出圈的推广,究竟是什么样的?
很多人做推广都喜欢出圈,一个出圈的推广,究竟是什么样的?
我曾经做过很多出圈的内容,比如2010年我们做过世界杯期间最牛的公司制度,当时这条信息被转发了300万次。
在当年是一个年度事件。因为王菲离婚的那条信息,只被转发了100万次,我们比他们还要多3倍。
比如,罗辑思维做甲方闭嘴活动,72小时拿到1500家企业的报名,一个公司交5万块钱。
但是我依然会告诉你,即使是我们做过这么多的出圈的内容,下一次,也不一定能够出圈,因为确实还有运气的成分。
当然了,除了运气,出圈的推广,本质上应该具备三个要素:
第一,启动量。
和病毒传播的道理一样,你感染一个病毒的初始浓度越低,你的身体好得越快。
如果进行病毒式的传播,首先得有一个启动量,花10万块钱启动还是100万块启动,决定了你未来出圈的程度。
第二,裂变度。
用户看了这个内容,会不会去讨论,会不会去分发,如果启动量很高,但大家都不愿意转发、不愿意讨论,也很难第二次传播。
第三,刺激度。
顾客觉得这个东西,新奇不新奇,会不会引起他们的关注,这就叫刺激度。
比如说茅台和瑞幸联名做了酱香拿铁,请问如果今天另外一个咖啡再次和茅台联合,再去做一个酱香美式,行不行?
不建议做,因为它的刺激度会急剧下降,为什么?
因为不刺激了,顾客有耐药性了。你第一次做的传播和第二次做的传播,量级也会是两个数量级的区别。
所以,一定的启动量,一定的刺激度,加上有裂变,就能出圈。这就叫做出圈三要素。
这也就是为什么很多抖音博主、短视频博主会故意设计一些引起讨论的内容,就是因为要形成讨论、形成裂变才可以。
当然了,除此以外,运气也很重要。
05
关于企业经营、营销
和品牌的5条基本定律
我刚才说过,营销本质上只是企业经营的一部分。
真正做得好的企业,本质上是因为这个企业经营得好,而不是品牌做得好,或者说,品牌做得好只是企业成功的一个部分原因。
所以,最后,我讲一下关于企业经营、营销和品牌的五条基本定律。
第一,企业经营、营销和品牌建设都是一种商业经营活动。
当然他们所处的层级不一样,它的重要性是不同的,谁更重要?我们认为企业经营更加重要。
第二,企业经营是比营销和品牌建设更高一个层级的问题。
英伟达企业经营很好,产品做得很好,你说它做过什么品牌宣传吗?也没有,但是人家很牛逼。
比如说华莱士,好像也没有怎么做所谓的品牌建设,但是人家是中国门店数最多的汉堡店。
所以企业经营,是比营销和品牌建设更高一个层级的问题。
第三,低一个层级的经营活动始终要服务于更高层级的经营活动。
低层级经营活动的开展,以能不能实现更高级别的经营活动目标为判断标准。
比如说爸爸糖原来做吐司的,要不要破坏这个定位做面包?你去想一想这个对你的企业经营有没有利,有没有发挥你企业经营的优势就行了。
比如说戴森,戴森最早是做吸尘器的。
根据所谓的品类定位,你不就应该是吸尘器吗,怎么又想做另外一个品类的吹风机?
但是为什么他们做吹风机也做火了,而且还做了干手机和电风扇?
有一些人解释因为它在某一个细分领域做到很强,所以可以向外拓展一层做小家电,听起来有一些道理,但是它是一个非常模糊的判断。
什么叫足够强?做到第一算足够强,还是做到多少销售额算足够强?没有判断标准。
如果做小家电,那为什么它不做电饭煲?为什么不做豆浆机?为什么就做电风扇和吹风机?
很简单,就是做电风扇和吹风机,能够发挥它的企业优势。
它的优势在于高速数码马达,戴森拥有6000项专利,做吹的和吸的是一样的,有优势。
所以才有吹风机、电风扇、干手机、吸尘器等。这是他们的核心优势。
小米为什么什么都做?
我本人在小米生态链的谷仓孵化器工作过两年,小米为什么能够起来?
很简单。一开始小米在线上卖手机,但是华为、OPPO、VIVO都在线下,小米拥有巨大的线上流量。
但是卖手机很亏,因为手机两年买一次,最快一年买一次,雷军说能不能让客户一个月买一次?
我给你做一个电风扇,给你做一个洗衣机,给你做一个净化器,给你做一个充电宝,我就让这些客户买一点不就可以了?所以就出了无数个产品。
因为它的流量有优势,华为没有华粉,但小米有米粉。
所以,小米就可以卖很多东西。
你看小米培养出了好多个上市公司,云米、华米、石头、九号等等,全都是行业第一。
因为小米有流量优势。
所以,低一个层级的经营活动,始终要服务于更高层级的经营活动。低层级经营活动的开展,以能不能实现更高级别的经营活动目标为判断标准。
第四,某个企业的经营活动该不该展开的判断标准,就是能不能由此获得竞争优势并不断保持和强化这个优势。
这就是我刚才说的,大家知道丰田和本田是不同的企业,丰田和本田有什么区别?
丰田的优势是制造,精益生产;本田的优势是发动机。
所以丰田全部做车,因为集中在一个行业做制造有优势;本田做发动机有优势,所以本田做车、做摩托、做汽艇、做割草机、做火箭发动机。
但是这两个企业都发挥了各自的优势。
第五,在品牌建设和营销领域,有许多彼此矛盾的理论和方法,只是因为企业经营所处的环境和前提条件不一样,并没有绝对的对错之分,究竟采取哪一种理论和方法,以能不能让企业经营获得优势为判断标准。
就像今天我和大家讲说的这些方法和理论,不一定就是最好的,不一定就是无往而不胜的方法。
我们做所有的事情,都要以解决企业实际经营问题为标准。
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