小马宋：旧元素、新组合要怎么持续做出差异化的产品？

来源于得到新商学APP ，作者小马宋

今天和大家分享我在得到《小马宋·营销实战22讲》课程中，关于产品的一部分内容，希望能对你有启发。（注：本文小马宋做产品来自小马宋案例发布会）。

今天，我们来聊一个对做产品很重要的话题：差异化。

如果你是一个创业者，我相信你肯定有这样一个感受，就是今天经营一家公司真的太难了，因为市面上的产品越来越同质化，同行之间极度内卷，导致企业利润越来越薄。

你肯定也知道，要想突破内卷、获得盈利，你必须得做出跟别人不一样的产品。

而且今天的市场环境下，新品很容易被竞争对手模仿，所以你还得能长出持续创新产品的能力。

道理当然都懂，谁不想持续创新呢？但问题是很难啊。

创新这件事，要么门槛特别高，得进行大量的投入；要么竞争对手跟进得很快，产品红利很快就会消失。

作为一个创业者，手里钱少、人少、资源有限，我们怎么才能持续做出差异化的产品呢？

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如何持续做出差异化的产品？

别担心，有办法。

过去这些年，我近距离观察了非常多品牌打造差异化产品的案例，我发现其实很简单，概括起来就是6个字：旧元素、新组合。

什么是旧元素、新组合？

我举几个例子你就明白了。

在星巴克统治中国咖啡市场的那些年里，很多消费者对拿铁这款产品的认识就是咖啡+牛奶。瑞幸2021年推出了一款爆款产品，叫生椰拿铁。

生椰拿铁用的就不是牛奶+咖啡，而是椰乳+咖啡。椰乳不是什么新原料，在跟咖啡混合之前，它主要用在茶饮行业，用来做奶茶。

瑞幸创新性地把它用来做咖啡，就是在做旧元素的新组合。

到了2023年，瑞幸又推出了酱香拿铁，同样是旧元素的新组合，只不过拿铁里的牛奶变成了茅台酒。

再比如你熟悉的小罐茶、三顿半，它们同样用了“旧元素、新组合”这个产品创新模板，只不过那个“旧元素”不再是原材料，而是技术工艺。

小罐茶用的充氮锁鲜工艺，三顿半用的低温冻干工艺，其实这些工艺早就已经存在了，但小罐茶和三顿半把这些工艺引入了各自的赛道里，从而做出了差异化的产品。

说到这儿，我要顺带提到一位著名的经济学家，得到同学可能都很熟悉，就是提出“企业创新”理论的熊彼特教授。

他认为，企业创新的本质就是一种“新组合”。也就是利用已经出现的产品、技术、人才、资源等各种社会要素，通过重新组合和设计，从而获得一种全新的产品、技术、市场或者组织形式。

熊彼特认为，企业只有进行创新，才能获得超出同行的超额利润。

而创新一旦被同行学习到了，那你的超额利润就消失了，这时候你只能获得一个“平均工资”。

如果借用熊彼特的这个概念，创业者如果想要持续做出差异化的产品，那么更低门槛的做法，不是平地起惊雷，不是无中生有，而是用现有的材料或者技术工艺来重新组合出一个东西。

而且根据我的观察，旧元素新组合，是今天商业世界里非常有效的做差异化产品的方法。

因为你会发现，很多这几年发展起来的新品牌，都在实践这个方法。

比如之前我在导论里介绍过的塔斯汀汉堡。你想，中国的汉堡市场其实长期是被国外巨头占领的。

塔斯汀作为一个后来者，怎么做出差异化？

它就是对汉堡的原材料进行了重新组合。

汉堡的原材料构成非常简单，面包+肉饼。塔斯汀把这个组合里的面包，替换成了手擀中式面饼，也就是他们的“手擀现烤堡胚”。

这种面饼比面包口感更加柔韧，也更适合中国人的口味，一经推出就广受欢迎。

塔斯汀的发展速度非常快，几年时间就已经开了5000多家门店，跟麦当劳差不多了。

再比如我们服务的一个客户，七分甜奶茶。

七分甜的主打产品是杨枝甘露，你知道原来的杨枝甘露是一个甜品，主要在满记甜品、许留山这样的甜品店里卖，是碗装的。

七分甜第一个把杨枝甘露做成了杯装产品，这其实是通过改变包装的方式做出了一个差异化的新产品。

而且在七分甜这么做了之后，现在杨枝甘露几乎成了所有奶茶店菜单上的必备产品。

听到这儿你可能会产生一个新的问题，商业世界中有那么多的“旧元素”，我该怎么重新组合？

02

4种方式

帮你实现创新

这个也没想象中的那么复杂，组合方式基本就4种：增加、减少、删除和改变。

比如我们之前提到的做组合装酸奶的品牌嚼绊，它用的方式是增加，就是给原本的酸奶增加了水果干、麦片等小料。

关于这4种组合方式，正好我近距离观察的一家品牌，在自己持续做产品差异化的过程中都有应用。

你应该也很熟悉它，就是太二酸菜鱼。

接下来我就给你详细拆解一下太二酸菜鱼这个案例。

其实，酸菜鱼里最先火起来的品牌并不是太二，而是广州的禄鼎记。这家餐厅当年因为水煮鱼做得特别好，客人都排长队。

2015年，太二酸菜鱼的创始人管毅弘被朋友带着吃了一次酸菜鱼，后来他又连续去吃了好多次，然后他就想创办一家主打酸菜鱼的品牌餐厅。

酸菜鱼是发源于重庆地区的一道传统菜品。过去，它的主料是草鱼或者鲤鱼，但这两种鱼的刺都很多，顾客就餐的体验并不好。

管毅弘去禄鼎记吃，发现人家用的是鲈鱼，鲈鱼加工后可以做到鱼片不含鱼刺，这么一来顾客吃鱼就不太担心卡刺了。

后来管毅弘自己开发太二酸菜鱼的时候，就也把主料改成了鲈鱼。你看，这就是在用改变的方式，做产品差异化。

之后，管毅弘觉得自己在鱼身上做文章已经很难差异化，于是就在酸菜上动脑筋，想办法提升酸菜的口感。

他用陶制的坛子替代市面上的流水线来腌制酸菜，这样出坛的酸菜脆爽可口，口感更好。

你如果吃过太二酸菜鱼，肯定对它那句口号“酸菜比鱼好吃”有印象，这就是这个口号的由来。

你看，这里的做法依然还是改，改进酸菜鱼里的酸菜。

在通过酸菜做差异化的同时，太二还做了一个看起来很小但很有价值感的动作，就是在酸汤上撒一把菊花瓣。

金黄的菊花和火红的辣椒提供了一种视觉上的美感，这种视觉体验就给顾客提供了一种体验性价值，顾客更愿意拍照。

那撒了一把菊花，用到的组合方式就是增加。

那太二除了酸菜鱼，还做了什么差异化呢？

你不要忘了，太二是一家餐厅，餐厅的产品，本质上是整个就餐的服务，而不是纯粹的一道菜。所以，怎么让顾客有更好的就餐体验，就成了太二做差异化的创新点。

比如，太二创办于2015年，那个时候太二的餐桌上就已经有了手机充电接口了，这就是增加，增加了其他餐厅没有的服务和设备。

再比如，你可能知道，太二酸菜鱼超过四人不接待，它的桌子不能挪动，不能拼桌。这就是减少，减少了餐桌的规格。

很多人可能有点奇怪，为什么太二酸菜鱼不接受超过四人的聚餐？为什么能赚的钱不赚呢？

这其实是由它的产品结构决定的。因为太二刚创办的那几年，主打酸菜鱼这一个菜品，其他的菜很少。

人如果一多，就不好点菜，主菜就只有酸菜鱼，反倒是体验不好。加上早期太二走了网红风格，这个“四人以上不接待”反倒成了它被议论和传播最多的一个话题。

另外，删除这种差异化产品的方式，太二也有。

前面我说，太二的发源地是广州。你知道广州的茶餐厅都有个传统，就是收取茶位费，不管你喝不喝茶，反正茶位费照收。

茶位费对广州人来说不是事儿，但如果要把店开到其他省份，消费者就接受不了。

所以太二在刚创立的时候就取消了茶位费。

茶位费取消，但茶依然供应，变成了自助，你想喝茶可以自己冲泡，太二提供免费的原材料，就是它的那个洛神花茶。

当然太二在产品差异化上还有很多小的设计。我说给你听听，你可以边听边判断一下，这些设计属于增减改删里的哪一个。

比如，在太二，米饭是可以点半碗的，价格也减半。再比如，太二的Logo用的是版画形式，而不是传统的设计方式。

还有，太二每个餐厅的门头都有一个“店长说”的牌子，上面写的话都很有意思，我就遇到过一个牌子上写了：“本店店长有六块腹肌，只能看不能摸。”

你看，这么一个设计，就让顾客拍照的概率增加了。

瑞幸生椰拿铁、塔斯汀中国汉堡，都是通过改变某种原材料的方式，做出了差异化的产品。